Generation Z – Individuell, anspruchsvoll, sozial verantwortlich
Babyboomer, Generation X und Millennials: Das Verständnis für das Konsumverhalten junger Verbraucher war und ist für Marken und Händler traditionell von großer Bedeutung. Zum Ende des laufenden Jahrzehnts ist es nun die Generation Z (Gen Z), die zunehmend in den Fokus des Interesses rückt. Mit der umfangreichen Studie „Eine Generation ohne Grenzen“ hat die internationale Unternehmensberatung OC&C Strategy Consultants das Konsumverhalten der nach 1998 geborenen Generation detailliert analysiert.
Ein zentrales Ergebnis der Studie ist, dass Mitglieder der Generation Z alles andere als passive Konsumenten sind: Für sie verlieren Preis und Qualität als Auswahlkriterien für eine Marke oder ein Produkt weiter an Bedeutung. Stattdessen legen sie Wert auf scheinbar sekundäre Faktoren wie Stil, Produktpräsentation oder Nachhaltigkeitsaspekte. Zudem wird die Gen Z, die in einem Jahrzehnt ein Drittel der weltweiten Konsumenten stellen wird, den Handel mit Themen wie sozialer Verantwortung, Gleichstellung und Innovationsdurst fordern.
15.500 Menschen aus vier Generationen und neun Ländern wurden weltweit befragt. Dabei offenbarte sich, dass sich die Vertreter der Gen Z hinsichtlich ihrer Einstellungen und Haltungen über Grenzen hinweg ähnlicher sind als die Generationen zuvor. Einige von den Millennials etablierte Trends wird die Gen Z fortsetzen und vorantreiben – was zur Folge hat, dass insgesamt gesehen die Gruppe sozial bewusster, erlebnisorientierter Verbraucher in den kommenden Jahren stetig wachsen wird.
Die noch jungen Konsumenten sind geprägt von politischen, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Ereignissen wie den 9/11-Terroranschlägen, der Finanzkrise 2007, Bürgerkriegen und Flüchtlingskrisen sowie Phänomenen wie dem Arabischen Frühling, dem Brexit, der Präsidentschaft Donald Trumps und der #metoo-Debatte. Dies führt dazu, dass soziale Verantwortung für Kaufentscheidungen der Gen Z eine große Rolle spielt. Während Gleichstellung und Vielfalt dabei vorrangig sind, haben Überlegungen zur Umwelt eine geringere Bedeutung. Marken und Händler sollten daher bereits jetzt darüber nachdenken, wie sie den Bedürfnissen der Gen Z gerecht werden können.
Gen Z – eine Generation unter hohem Einfluss
Konsumenten aus der Gen Z werden intensiver und von mehr Quellen beeinflusst als die Generationen zuvor: Mobile Apps, Social-Media-Accounts von Freunden und Prominenten oder Blogs haben eine starke Wirkung. Dies schlägt sich auch in Kaufentscheidungen nieder und verändert traditionelle Kaufprozesse. So interagieren Mitglieder dieser Generation online und in sozialen Medien umfassend mit Marken und folgen Social-Media-Kanälen von Einzelhändlern. Sie leiten Posts von Marken weiter und schreiben Online-Bewertungen. Dagegen lassen sich nur fünf Prozent der deutschen Gen Z ganz traditionell „beim Einkaufen“ inspirieren – im Gegensatz zu 18 Prozent der Babyboomer und 17 Prozent der Generation X.
Ferner zeigt die neue Studie, dass Konsumenten der Gen Z, ähnlich wie die Millennials, gründliche Produkt- und Preisrecherchen betreiben. Aus globaler Perspektive vertraut die Gen Z beim Shopping seltenen Suchmaschinen oder Multi-Brand-Plattformen und geht zielstrebiger vor als vorherige Generationen. Deutschland steht zwar nicht an der Spitze dieses Trends, dennoch sollten Marken sich auch hierzulande auf veränderte Recherchegewohnheiten vorbereiten und den Marketingmix sowie die Allokation der Ausgaben entsprechend anpassen.
Christoph Treiber ist Experte für Konsumgüter mit langjähriger globaler Beratungserfahrung und arbeitet insbesondere mit FMCG Herstellern und Einzelhändlern.Er ist Partner in OC&C’s Konsumgüter und Retail Praxisgruppe mit Fokus auf die Bereiche Food & Drinks sowie Personal Care. Er berät sowohl internationale Markenhersteller als auch Produzenten von Eigenmarken entlang der Wertschöpfungskette. Darüber hinaus hat Christoph Treiber auch mehrere Unternehmenstransformationen im Konsumgüterbereich federführend begleitet. Neben seiner Tätigkeit für Hersteller berät er auch Kunden im Einzelhandel in strategischen Fragestellungen sowie Private Equity Investoren entlang des gesamten Transaktionszyklus.
Kritischer Blick auf soziale Medien
Das vielschichtige und facettenreiche Portrait, das die Studie zeichnet, deckt auch innere Widersprüche der Gen Z auf: Während sie deutlich empfänglicher für die Einflussnahme durch Prominente und Freunde ist, unterliegt sie gleichzeitig verstärkt dem Drang, ihre Individualität zu betonen. Dieser Widerspruch ist laut Studie auf den Einfluss der sozialen Medien zurückzuführen. Die Gen Z ist mit Facebook, YouTube und WhatsApp aufgewachsen und ihre Angehörigen nutzen soziale Medien wie Snapchat, Instagram oder das chinesische Renren ganz selbstverständlich, um sich mit Freunden auszutauschen, Einfluss zu gewinnen, Geld zu verdienen, Marken zu entdecken oder Inspiration zu finden. Obwohl (oder gerade weil) die Gen Z mit sozialen Medien aufwächst, sieht sie aber einige Konsequenzen des Social-Media-Konsums durchaus kritisch: Immerhin befürchten 40 Prozent Auswirkungen auf ihre Gesundheit und sogar 50 Prozent auf gesellschaftliche Normen.
„Generation Vernunft“ oder „Generation Verschwendung“?
Die Gen Z wird gelegentlich als vernünftige „Stay-at-home-Generation“ beschrieben, und tatsächlich deuten einige Daten darauf hin, dass das Wachstum von Streaming-Diensten, Online-Communities und Echtzeit-Kommunikationskanälen eine Generation hervorgebracht hat, die weniger ausgeht und sich eher von zu Hause aus sozialisiert. Auch eine gewisse wirtschaftliche Vernunft der Gen Z ist erkennbar: Global sparen 35 Prozent der Befragten regelmäßig für eine größere Anschaffung und immerhin zwölf Prozent sogar schon für den eigenen Ruhestand. In Deutschland liegen die Werte mit 37 Prozent und 23 Prozent über dem globalen Durchschnitt.
Das bedeutet jedoch keinesfalls, dass die Mitglieder der Gen Z als konsumfreie Asketen leben. Insbesondere für Technologie (zum Beispiel Smartphones und Streaming-Abos) und Kleidung geben sie ihr Geld aus. In Deutschland umfassen die Ausgaben der Gen Z aktuell übrigens bereits vier Prozent der Haushaltsausgaben. In den Schwellenländern China, Brasilien und Türkei ist der Anteil schon höher.
Umweltschutz kein Top-Thema
Ihre Vorgänger, die Millennials, haben den bewussten Konsum zum Mainstream gemacht – und die Gen Z scheint diesen Trend fortzusetzen. Fragen des Tierschutzes, der Gleichstellung, der Vielfalt und der Menschenrechte haben für die jüngsten Konsumenten große Bedeutung. Nachhaltige Produkte stehen ganz oben auf ihrer Agenda: 13 Prozent der Befragten berücksichtigen Nachhaltigkeitsaspekte für ihre Kaufentscheidung. Rund ein Viertel der Gen Z gibt an, bewusst Produkte zu kaufen, die mehrmals verwendet werden können. Mehr als ein Drittel ist zudem bestrebt, nur das zu kaufen, was benötigt wird.
Mit Blick auf das Thema Umweltschutz jedoch klaffen Wunsch und Wirklichkeit auseinander: Nur elf Prozent der Befragten in Deutschland gaben an, ihren Verbrauch von Einweg-Plastik aktiv zu reduzieren. Bei den Babyboomern sind es 41 Prozent und bei den Millennials 21 Prozent.
Fazit
Unternehmen sollten einige zentrale Punkte beachten, denn nicht zuletzt das hohe gesellschaftspolitische Bewusstsein und die ethischen Standards der Gen Z werden Auswirkungen auf die Kundenbindung und den wirtschaftlichen Erfolg bei den jüngsten Konsumenten haben. So spielt der Grad an Individualität eines Produktes oder einer Marke eine viel wichtigere Rolle als bisher, während gleichzeitig – und zunächst etwas überraschend – die Beeinflussung der Konsumenten untereinander auch enorm wichtig ist. Ebenso wurde im Rahmen der Studie festgestellt, dass die Gen Z viel Wert auf Erlebnisse legt und diese großen Einfluss auf die Sympathie gegenüber einer Marke haben. Ein gutes Produkt oder eine gute Dienstleistung sind also nur ein Bestandteil des Erfolgs, der durch eine überzeugende Story und ein authentisches Markenerlebnis ergänzt werden muss.
