Gaming: Next Level

Lizenzprodukte zählen zu den dynamischsten Segmenten der Spielwarenbranche und gewinnen im Markt weiter an Bedeutung. Besonders Marken aus Gaming und Anime prägen zunehmend das Sortiment und erweitern klassische Lizenzwelten. Dabei entstehen vielfältige Markenuniversen, die weit über einzelne Produkte hinausreichen und den Handel nachhaltig beeinflussen.

Blickt man auf die Spielwarenbranche, führt kein Weg am Thema Lizenzen vorbei. Lizenzierte Spielwaren wachsen deutlich stärker als der Gesamtmarkt – mit rund acht Prozent Plus in einem insgesamt rückläufigen Marktumfeld (Global Licensing Industry Study 2025). Bereits 34 Prozent des Umsatzes entfallen auf Lizenzprodukte. Sie sind damit längst zum zentralen Umsatztreiber geworden. Im bunten Lizenzdschungel tummeln sich zahlreiche bekannte Figuren. Neben klassischen Charakteren aus Film und Fernsehen gewinnen vor allem auch Marken aus der Gaming- sowie Anime- und Manga-Welt zunehmend an Bedeutung. Während Gaming-Lizenzen rund um Super Mario, Fortnite oder Minecraft seit Jahren starke Wachstumsimpulse liefern, entwickeln sich auch Anime- und Manga-Marken immer mehr zu einem besonders dynamischen Bereich.

Serien und Franchises wie One Piece, Dragon Ball, Pokémon, Naruto oder Jujutsu Kaisen erreichen inzwischen längst nicht mehr nur eingefleischte Fans, sondern prägen zunehmend den Mainstream-Handel. Dabei verschwimmen die Grenzen zwischen Gaming-, Anime- und Entertainment-Lizenzen immer stärker. Viele erfolgreiche Marken funktionieren heute gleichzeitig als Serie, Videospiel, Sammelkartenspiel und Merchandise-Welt. Pokémon gilt dafür als Paradebeispiel, aber auch Franchises wie Dragon Ball, Naruto oder One Piece erzielen über Games, Mobile Games und Collectibles enorme Reichweiten. Umgekehrt entwickeln sich erfolgreiche Videospiele zunehmend selbst zu Entertainment-Marken mit Serien, Filmen und umfassenden Merchandise-Programmen. Dadurch entstehen plattformübergreifende Markenwelten mit besonders hoher Sichtbarkeit und ständiger Präsenz im Alltag der Fans.

Digitale Marken erobern Regale
Besonders der stark wachsende Kidult- und Sammlermarkt treibt diese Entwicklung voran. Gefragt sind vor allem Sammelfiguren, Trading Cards, Plüsch, Apparel und Premium-Collectibles. Anime-Lizenzen profitieren dabei von einer außergewöhnlich hohen Markenbindung und aktiven Communities, die neue Produkte, Limited Editions und Kooperationen gezielt nachfragen. Gleichzeitig sorgen Streaming-Plattformen, Social Media und Live-Service-Games dafür, dass neue Inhalte kontinuierlich sichtbar bleiben und Trends unmittelbar im Handel ankommen.
Gaming-Lizenzen zählen weiterhin zu den am schnellsten wachsenden Segmenten im Markt und treiben die Entwicklung maßgeblich voran. Ein entscheidender Vorteil: Viele Titel sind nicht an feste Release-Zyklen gebunden, sondern liefern durch Updates, Seasons und Events kontinuierlich neue Inhalte und damit stetig neue Kaufanlässe im Handel. So wuchs der Umsatz mit Gaming-basierten Spielwaren in Deutschland von 2019 auf 2020 um rund 34 Prozent (GamesWirtschaft). Gaming-Merchandising hat sich damit zu einem millionenschweren Geschäft mit wachsender Dynamik entwickelt.
Die Begeisterung für Gaming- und Anime-Welten zeigt sich nicht nur auf Messen wie der Gamescom oder Anime-Events, sondern längst auch im Spielwarenregal. Marken wie Minecraft, Super Mario, Fortnite oder One Piece profitieren von riesigen globalen Fanbases, hoher Markenbindung und einer starken Identifikation innerhalb ihrer Community. Mittlerweile ist das Sortiment breit aufgestellt – von Baukästen über Plüsch bis hin zu Brettspielen, Figuren und Collectibles. Dadurch entstehen vielfältige Cross-Selling-Potenziale über verschiedene Produktkategorien hinweg.
Für den Handel sind Lizenzprodukte ein bewährter Umsatzhebel. Sie fördern Impulskäufe, steigern die Frequenz und sorgen für Sichtbarkeit am PoS. Gaming-Lizenzen bringen zusätzlich Aktualität durch regelmäßige Updates, neue Trends und eine hohe Relevanz bei Kindern ebenso wie bei Kidults. Während Minecraft mit seiner offenen Spielwelt und nahezu unbegrenzten Erweiterbarkeit ideale Voraussetzungen für kreative Spielkonzepte bietet, punktet Super Mario mit jahrzehntelanger Bekanntheit und einem starken Nostalgiefaktor. Anime-Lizenzen wiederum überzeugen durch starke Communities, hohe Sammelleidenschaft und eine wachsende Präsenz im Mainstream-Handel. Beides steht exemplarisch für das, was Gaming-Lizenzen so erfolgreich macht: generationenübergreifende Zielgruppen, eine klare visuelle Identität und nachhaltige Relevanz über kurzfristige Trends hinaus. Damit sind Gaming-Lizenzen weit mehr als ein Hype. Sie entwickeln sich zu einem zentralen strategischen Baustein im Spielwarensortiment – als Wachstumstreiber, Frequenzbringer und Bindeglied zwischen digitaler und analoger Erlebniswelt.

Generationen am Drücker
Wie eine Studie des Verbandes der deutschen Games-Branche (game e.V.) zeigt, ist die Zielgruppe der Gamerinnen und Gamer deutlich breiter, als man zunächst erahnen könnte. Die Zeiten, in denen Gaming als reines Nischenhobby für Jugendliche galt, sind längst vorbei. Heute präsentiert sich die deutsche Games-Gemeinschaft als lebendiges Spiegelbild der Gesellschaft: generationenübergreifend, geschlechtergerecht und extrem vielseitig. Vom schnellen Gelegenheitsspiel auf dem Smartphone beim Pendeln bis hin zu epischen Konsolen-Abenteuern am Abend. Digitale Welten sind fest im Alltag der Menschen verankert. Besonders faszinierend zeigt sich diese Dynamik in der Demografie. Die Gaming-Kultur altert reif und charmant mit ihren Spielenden, während zeitgleich eine ganz neue Generation von „Silver Gamern“ die Faszination für Controller und Pixel entdeckt. Diese enorme Bandbreite beweist eindrucksvoll, dass die Zielgruppe der Gamer längst kein starrer Block mehr ist. Sie bildet ein dynamisches Ökosystem, das für jeden Geschmack und jede Lebensphase das passende Entertainment bereithält und damit die perfekte Bühne für das nächste Level im Spielwarenregal bietet.

Links: Mit dem neuen Super Mario Galaxy Movie startet eine der bekanntesten Lizenzen der Spielewelt im Kino. Mit dem neuen 1000 Teile Puzzle bringt Ravensburger die Abenteuer ins Kinderzimmer.

Rechts: Mit dem interaktiven Hatchin‘ Yoshi aus dem neuen „Super Mario Galaxy Film“ wird dank Spin Master aus jedem Zimmer eine Super Mario World.