Freizeitparks: Erlebnis mit Lizenz
Freizeitparks sind längst mehr als nur Ausflugsziele mit Achterbahnen und Zuckerwatte. Weltweit entwickeln sich Parks zunehmend zu markenbasierten Erlebnisplattformen – sogenannte Location Based Entertainment (LBE)-Orte, an denen IPs zum Leben erweckt werden und das Publikum emotional binden. Während dieser Trend in den USA schon länger Realität ist, holt auch die DACH-Region auf – mit wachsender Relevanz für Lizenzgeber, Markeninhaber und Handelspartner.
Freizeitparks werden in der DACH-Region immer wichtiger für Marken. Sie sind längst mehr als nur Ausflugsziele mit Achterbahnen und Zuckerwatte. Weltweit entwickeln sich Parks zunehmend zu markenbasierten Erlebnisplattformen – sogenannte Location Based Entertainment (LBE)-Orte, an denen IPs zum Leben erweckt werden und das Publikum emotional binden. Während dieser Trend in den USA schon länger Realität ist, holt auch die DACH-Region auf – mit wachsender Relevanz für Lizenzgeber, Markeninhaber und Handelspartner.
In den USA erleben Betreiber von Freizeitparks derzeit eine deutliche Konsolidierung: So beschreibt etwa Mark Seavy in einem Beitrag für Licensing International die Fusion von Six Flags und Cedar Fair als ein deutliches Zeichen für den Trend zu Größe – und größerer Verhandlungsmacht gegenüber Lizenzgebern. Der neu formierte Konzern betreibt 42 Parks in Nordamerika und setzt massiv auf IP-Attraktionen wie Flash: Vertical Velocity oder DC Universe. Gleichzeitig expandieren Markeninhaber wie Universal oder Warner Bros. Discovery mit eigenen Parks und Lizenzpartnerschaften – von der Super Nintendo World bis zur Star Trek-Hotelwelt in der Türkei. Für die Lizenzbranche bedeutet das: Freizeitparks sind keine reinen Kulissen mehr, sondern werden zu aktiven Touchpoints im Markenerlebnis, mit enormer Wirkung auf Zielgruppenbindung, Merchandising und Medienverwertung.
Im Vergleich dazu ist die Freizeitparklandschaft in Deutschland, Österreich und der Schweiz kleinteiliger aufgebaut, doch auch hier wächst sowohl bei Parkbetreibern als auch bei Rechteinhabern das Bewusstsein für die strategische Bedeutung von IPs. Allen voran: der Europa-Park in Rust. Als größter Freizeitpark im deutschsprachigen Raum ist er längst Vorreiter in Sachen markengetriebenem Storytelling, sei es durch Kooperationen wie mit Arthur und die Minimoys, Jim Knopf, oder durch Eigenmarken wie Ed und Edda, Rulantica und jüngst Dino Mates, die von Mack Magic auch medial über Filme, Serien und digitale Formate verlängert werden. Die 2025 geplante TV-Serie zu Dino Mates zeigt eindrücklich, wie eng Content, Marke und räumliches Erlebnis inzwischen miteinander verzahnt sind. Doch es gibt noch andere Beispiele aus der DACH-Region: etwa das Heide Park Resort mit dem Peppa Pig-Land für Vorschulkinder oder der Movie Park Germany, der auf IPs wie Paw Patrol, Star Trek und SpongeBob setzt. Lizenzpartnerschaften im Indoor-Segment spielen außerdem bei Mattel, Super RTL oder Studio 100 und in den mit den Unternehmen verbundenen Familienparks und Erlebniswelten eine wichtige Rolle.
Doch was bedeutet das für Marken und Lizenzgeber? Für Markeninhaber aus dem Spielwaren- und Lizenzumfeld entstehen in Freizeitparks wertvolle Chancen zur Markeninszenierung jenseits von Regal und Bildschirm, zum Beispiel durch physische Sichtbarkeit und Markenbindung: IPs, die im Freizeitpark erlebt werden, bleiben emotional verankert – besonders bei jungen Zielgruppen. Verlängerung der Wertschöpfungskette: Merchandise, Food-Kooperationen, digitale Add-ons und Social-Media-Reichweiten lassen sich direkt aus dem Erlebnis heraus aktivieren. Crossmediale Kampagnen: Das ist besonders spannend für Entertainment- und Lizenzmarken, die sich zwischen TV, Streaming und physischem Erlebnis aufstellen möchten.
Gleichzeitig stellen Freizeitparks hohe Anforderungen an Narrativ, Skalierbarkeit und Nachhaltigkeit einer IP. Themenwelten müssen nicht nur visuell überzeugen, sondern emotional funktionieren, wiederholbar und im Idealfall lizenztechnisch flexibel einsetzbar sein. Freizeitparks im DACH-Raum sind im Wandel – vom klassischen Ausflugsziel zum Markenhub mit Erlebnischarakter. Für die Lizenzbranche eröffnen sich dadurch neue Spielräume. Wer frühzeitig strategisch denkt, IPs mit immersivem Potenzial entwickelt und Partner mit räumlicher Reichweite findet, kann sich ein starkes Standbein im wachsenden Markt für Location Based Entertainment sichern. Denn eines dürfte klar sein: Kinder und Familien wollen Marken nicht nur sehen, sondern erleben. Und dafür braucht es genau jene Räume, die heute Parks – und morgen vielleicht auch Erlebniswelten im Einzelhandel – bieten können.
Wie sich Freizeitparks in der DACH-Region strategisch als Markenplattformen positionieren, zeigt der Europa-Park in Rust. Doch wie entstehen eigentlich neue Markenwelten im Freizeitpark – und welche Rolle spielen dabei Lizenzen, Medieninhalte und immersive Erlebnisse? Einblicke hierzu gab Anne Tintinger, Head of Mack Magic, im Gespräch mit Astrid Specht. Tintinger leitet im Europa-Park Rust den Bereich Mack Magic und ist maßgeblich an der Entwicklung neuer IPs beteiligt:
Interview mit Anne Tintinger, Head of Mack Magic
Frau Tintinger, wie würden Sie das Selbstverständnis von Mack Magic beschreiben – sind Sie Medienproduzenten, Markenentwickler oder Erlebnisarchitekten?
Wir verstehen uns als eine Kombination aus all diesen Rollen – und noch ein bisschen mehr. Unser Herz schlägt für Geschichten, Erlebnisse und Innovation. Als Teil der Mack-Unternehmensgruppe stehen wir für das Ziel, das Europa-Park-Erlebnis über die Grenzen des Parks hinaus zu erweitern – medial, emotional und immersiv. Ob als Medienproduzenten, kreative Markenentwickler oder Erlebnisarchitekten – wir denken ganzheitlich in Welten, die man fühlen, sehen und erleben kann.
Was bedeutet Location Based Entertainment für Sie – und warum ist es für Freizeitparks so strategisch relevant?
LBE ist für uns die Kunst, Geschichten physisch erlebbar zu machen – dort, wo Menschen zusammenkommen. Es ist ein Schlüsselbegriff für die Zukunft der Freizeitindustrie, weil es Erlebnisse schafft, die digital nicht ersetzt werden können. Im Freizeitpark entstehen dadurch echte „Wow-Momente“, die tief im Gedächtnis bleiben. Gleichzeitig kann LBE als Katalysator für neue Formate dienen – von interaktiven Attraktionen bis zu Hybrid-Erlebnissen mit Medieninhalten.
Wie entsteht bei Ihnen eine neue IP und was ist zuerst da: die Story, der Parkbereich oder das Medium?
Das variiert tatsächlich. Manchmal beginnt alles mit einer starken Story-Idee, die sich dann zu einer Attraktion oder einer TV-Serie weiterentwickelt. In anderen Fällen – wie bei Rulantica – entsteht parallel ein neues Universum mit Parkbereich, Romanreihe, VR-Experience und Merchandise. Entscheidend ist, dass jede IP aus einem inneren Kern heraus wächst: der Vision, ein immersives, emotionales Erlebnis zu schaffen.
Wie kam die Kooperation mit Studio 100 International für Dino Mates zustande?
Tatsächlich ging der Impuls für die Serie vom KiKA aus. Sie sahen im Storytelling um die Attraktion mit der dazugehörigen Bilderbuchreihe im Coppenrath Verlag großes Potential für eine TV-Serie. Studio 100 International als Weltvertrieb bringt darüber hinaus viel Erfahrung in der Markenentwicklung und Serienproduktion mit, während wir das Know-how für immersive Erlebniswelten und Freizeitpark-Storytelling beisteuern. Bei Dino Mates ergänzen sich beide Perspektiven ideal. Das Ziel war von Anfang an klar: Eine starke, eigenständige Marke zu schaffen, die sowohl weltweit im TV als auch im Park funktioniert – und darüber hinaus.
Was braucht eine Geschichte oder Marke, um im Raum eines Freizeitparks wirklich zu funktionieren? Gibt es da eigene Regeln fürs Storytelling?
Definitiv. Eine Geschichte im Freizeitpark muss sofort erfassbar, emotional zugänglich und visuell stark sein. Sie sollte das Publikum nicht nur unterhalten, sondern aktiv einbinden. Der Raum „erzählt“ mit – Architektur, Musik, Technologie, Schauspiel. Anders als bei linearen Medien ist das Erlebnis interaktiv, multisensorisch und oft nonverbal. Deshalb braucht gutes Park-Storytelling eine klare Dramaturgie, starke Charaktere und viel Liebe zum Detail.
Wie entscheiden Sie, wann eine Kooperation mit bestehenden Lizenzen Sinn ergibt – und wann Sie lieber selbst entwickeln?
Es kommt immer auf die Vision an. Wenn eine externe IP gut zu unseren Werten, Zielgruppen und Attraktionen passt, kann eine Kooperation absolut sinnvoll sein – wie bei Arthur und die Minimoys. Gleichzeitig entwickeln wir gern eigene IPs, weil wir damit maximale kreative Kontrolle haben und die Geschichten genau auf die Experience abstimmen können. Am Ende geht es um Authentizität und emotionale Kraft – egal ob Lizenz oder Eigenentwicklung.
Ist es Ihr Ziel, mit Ihren Marken auch außerhalb von Rust eine Relevanz aufzubauen, zum Beispiel im Streaming- oder Licensing-Bereich?
Ja, auf jeden Fall. Wir sehen großes Potenzial darin, unsere IPs über verschiedene Plattformen hinweg zu etablieren. Serienformate, Apps, Games und Bücher können helfen, eine Marke zu vertiefen und neue Zielgruppen zu erschließen. Dabei steht jedoch immer die Qualität im Vordergrund – und die Verbindung zum physischen Erlebnis im Europa-Park bleibt der emotionale Ankerpunkt.
Wie erleben Sie den Austausch mit Lizenzgebern – was macht eine Zusammenarbeit auf Augenhöhe aus Ihrer Sicht aus? Und was sollten Lizenzpartner über Freizeitparks wissen?
Wertschätzung, Vertrauen und Offenheit sind zentrale Elemente. Eine gute Zusammenarbeit entsteht, wenn beide Seiten die Stärken des anderen respektieren und gemeinsam etwas Neues schaffen wollen. Lizenzpartner sollten wissen, dass Freizeitparks ganz eigene Anforderungen an Storytelling und Design stellen – es geht nicht nur um den Look und Feel, sondern um eine dreidimensionale, begehbare Welt, die dauerhaft begeistert, unsere Attraktionen werden für die nächsten 20-30 Jahre Menschen in ihren Bann ziehen. Wer das versteht, kann mit uns Großes bewegen.
Zum 50. Jubiläum des Europa-Parks: Wenn Sie einen Wunsch frei hätten, welche Art von Erlebnis, Geschichte oder technologischer Entwicklung würden Sie in den nächsten Jahren gern verwirklichen?
Wir träumen von einem Erlebnis, das die physische und digitale Welt noch nahtloser verbindet – vielleicht ein interaktives Universum, das sich über den Park hinaus in Serien, Games und VR-Erlebnisse entfaltet. Eine Marke, die emotional verbindet, generationenübergreifend begeistert und die Besucher wortwörtlich in neue Dimensionen führt. Und natürlich soll dabei immer der Spaß im Vordergrund stehen.