Fokus: Wachstumsmotor Kidults

Sie bauen Raumschiffe, sammeln Figuren, spielen Brettspiele, tragen Sweatshirts mit ihren Cartoon-Helden und steuern RC-Cars. Von wegen Spielen ist nur etwas für Kinder. Die Kidults gewinnen im Spielwarenhandel immer mehr an Bedeutung.

In einer Welt, die von Erwachsenenpflichten geprägt ist, hat sich eine einzigartige Zielgruppe herauskristallisiert: die so genannten Kidults – Personen, die ihren Spieltrieb ins Erwachsenenalter mitgenommen oder diesen wiederentdeckt haben. Die Zeiten, in denen Mann belächelt wurde, wenn er im Büro seine Sammelfiguren oder anderes Spielzeug zur Schau gestellt hat, sind längst vorbei. Die Definition des Erwachsenseins hat sich im positiven Sinne weiterentwickelt. Eine gesellschaftliche Entwicklung, die vor allem für die Spielwaranbranche hoffnungsvoll und wegweisend ist.
Ob Retro-Spielzeug, Brettspiele, Collectibles, Comics oder Videospiele – für die Kidults ist das Spielen nicht nur reiner Zeitvertreib, sondern vor allem Passion, Entspannung und Spaß. Sie zeigen, dass Erwachsenwerden nicht zwangsläufig den Verlust der kindlichen Freude am Spielen bedeuten muss. In der Spielwarenbranche richtet sich das Augenmerk deshalb auch verstärkt auf den erwachsenen Homo Ludens. Die Kidults sind bedeutende Kunden, da ihre Anzahl und Ausgaben stetig steigen. Erwachsene, die Spielzeuge für sich selbst erwerben, tragen mittlerweile etwa ein Viertel aller Spielzeugverkäufe weltweit. Und auch hierzulande gewinnen die Kidults als wichtige Umsatztreiber immer mehr an Bedeutung. Denn sie befinden sich in einer stabilen finanziellen Situation und sind bereit, mehr Geld in Freizeitaktivitäten zu investieren als jüngere Zielgruppen oder deren Eltern. Dabei spielt auch die Macht der Nostalgie eine große Rolle, denn sie fühlen sich oft von Dingen angezogen die sie an ihre eigene Kindheit erinnern. Außerdem haben sie vielfältige Interessen. Ein Brettspiel-Fan kann heute ebenso eingefleischter Zocker am PC oder Sammler von klassischen Spielwaren sein. Mit einer gezielten Marketingstrategie und der Entwicklung von Produkten, die den spezifischen Interessen der Kidults entsprechen, können Industrie und Handel eine langfristige Bindung zu einer Zielgruppe aufbauen, die sich ihren kindlichen Geist bewahrt hat und intellektuell wie emotional voll im Leben steht.
Die Kidults als ernstzunehmende, weil kaufkräftige Zielruppe sorgen auch bei der Nürnberger Spielwarenmesse 2024 für jede Menge Aufsehen. Dabei rückt die 400 Quadratmeter große Sonderfläche „Life‘s a Playground – Toys for Kidsters, Kidults & Co.“ in Halle 3A die vielfältige Welt der spielenden Erwachsenen in den Fokus.

Die Kidults kommen …

… ins Spiel. Ein Interview mit Christian Ulrich, Sprecher des Vorstands der Spielwarenmesse eG, und Axel Dammler, Geschäftsführer iconkids & youth

Die Kidults haben eine besondere Leidenschaft für Spielzeug und sich die kindliche Freude am Spielen bewahrt. Warum hat diese Zielgruppe das Zeug dazu, bei Industrie und im Handel langanhaltend im Fokus zu stehen?
Axel Dammler: Das Schöne an den Kidults ist, dass es sich hier um eine Markterweiterung für die Branche handelt. Man gewinnt neue Kunden hinzu – und allein das sollte schon hellhörig machen. Die Begeisterung, mit der Erwachsene Spiele und Spielzeug aufnehmen zeigt aber auch, dass es sich nicht nur um einen kurzfristigen Trend handelt, sondern dass – man muss sagen – endlich! ein Bedarf befriedigt wird, der anscheinend schon immer da war und bisher nur in Nischen wie dem Modellbau bedient wurde. Der Spaß am Spielen war immer da, er wurde einfach nur nicht richtig bedient.

Welchen gesellschaftlichen Entwicklungen schreiben Sie es zu, dass immer mehr Erwachsene ihr „inneres Kind“ wiederentdecken?
Axel Dammler: Es spielt sicher eine große Rolle, dass das Leben immer stressiger und die Welt komplizierter und auch bedrohlicher geworden ist. Im Spiel finden wir ein geschütztes Reservat mit klaren Regeln, kontrollierbarem Ablauf und vergleichsweise sicheren Belohnungen – wo finden wir das heute sonst noch? Dann muss man auch sehen, dass die Gesellschaft immer individualistischer wird. Das Spiel ist da zum einen eine wunderbare Möglichkeit, die eigene Persönlichkeit auszuleben und auszudrücken. Zum anderen geht mit dem Individualismus leider oft auch eine gewisse Sprachlosigkeit einher und Spiele sind dann toll als Gesprächsthema. Und schließlich setzt sich auch die Erkenntnis durch, wie wertvoll und gesund Spielen für Erwachsene in vielerlei Hinsicht ist. Spielen ist nicht nur platter Spaß, sondern tut wirklich gut.

Eine Sonderfläche für Kidults-Produkte: Was und wen wird man bei „Life’s a Playground – Toys for Kidsters, Kidults und Co.“ finden?
Christian Ulrich: Auf der Spielwarenmesse machen wir diesen Trend anhand von vier verschiedenen Segmenten für den Handel erlebbar. Bei „Collectibles“ dreht sich alles um Spielwaren als Sammelobjekte. Dazu zählen nicht nur Action- und Sammelfiguren, sondern auch Konstruktionsspielwaren, Plüschfiguren, Comics sowie Produkte aus dem Bereich Modellbau. In der Kategorie „Premium Collectibles“ zeigen wir Spielwaren-Sammlerstücke, die eine besondere Exklusivität und Seltenheit aufweisen. Das Segment „Creative Fantasy“ rückt neben Sammelkartenspielen ebenso Role Playing Games und Miniaturenspiele in den Fokus. Last but not least findet sich mit „Tabletop Games“ auch eine Vielfalt an Tisch- und Brettspielen aus verschiedenen Genres auf der Sonderfläche.

Werden die Besucher dort ausschließlich Aussteller finden, die diese Special-Area als Zweitplatzierung für ihre Produkte nutzen?
Christian Ulrich: Unser neues Special in Halle 3A hält mehr als nur Produktbeispiele bereit. Es liefert darüber hinaus handelsspezifische Impulse und Insiderwissen. So sind unter anderem Experten von Ultra Comix, einem der größten Comic- und Spieleläden Europas, vor Ort. Sie geben Fachbesucherinnen und Fachbesuchern hilfreiche Tipps und präsentieren neben alten Klassikern auch neue Spiele. Abgerundet wird das Angebot mit Vorträgen im nahegelegenen Toy Business Forum. Diese vermitteln dem Handel wertvolle Information zur Zielgruppe Kidults und den dazugehörigen Produktsegmenten. Zu den Referierenden gehört auch Christian Braun, Gründer und CEO von hobbyDB, einer Datenbank, die alle Collectibles enthält, die jemals hergestellt wurden.

Haben Sie selbst ein Hobby aus der Kindheit mit ins Erwachsenenleben genommen? Wenn ja, welches und was macht seine Faszination für Sie aus?
Axel Dammler: Mein großes Hobby ist die Fotografie, und die schleppe ich tatsächlich schon immer mit mir herum. Aber dann gibt es auch das Bauen mit Lego, das ich vor ein paar Jahren wiederentdeckt habe. Manche Sets finde ich cool und sie landen bei mir im Büro. Andere Sets will ich einfach nur bauen und dann können es mir nicht zu viele Teile sein …
Christian Ulrich: Als großer Batman-Fan habe ich eine sehr spezielle Sammelleidenschaft für die Modelle der Autos, die sogenannten Batmobiles, aus den verschiedenen Verfilmungen. Seit Jahren haben sie einen festen Platz in meinem Büro.