Fokus: Kreative Ideen gefragt
Das Phänomen der Kidults als wachsende Käufergruppe lässt den Einzelhandel hoffnungsvoll aufhorchen: Mit welchen klassischen und neuen Themen und/oder Produkten wird der Spiel- und Sammeltrieb von Erwachsenen beflügelt und wie lassen sich vor allem auch Frauen für den Kidult-Trend noch stärker begeistern? Brancheninsider nehmen zu dieser Frage Stellung.
Sowohl die Marke Carrera als auch Revell zeichnen sich seit jeher durch Produkte aus, die sich an alle Altersgruppen richten, an denen Erwachsene oder Kidults traditionell einen sehr hohen Anteil haben. Hier geht es um alle unsere Produktgruppen egal, ob sie zum Basteln, Sammeln oder Spielen einladen. Bei Carrera haben wir neben unseren Kinder- und Familienlinien wie First und Go!!! zahlreiche erfolgreiche Modelle und Bahnen wie Carrera Digital 132 und 124, die gerade die Kidults ansprechen – diese Fans kennen Carrera oft häufig schon seit ihrer Kindheit oder sie steigen erst als Erwachsene ein. Die Faszination an Carrera liegt hier oft schon im Spaß, die Bahn aufzubauen und sich zuhause eine eigene Motorsportwelt zu errichten. Dazu kommt der Wettbewerb, sich mit Freunden oder Familie in den eigenen vier Wänden im Wettbewerb zu messen, sowie der Sammelfaktor mit zahlreichen ikonischen Autos mit Original-Lizenzen. Bei Revell bieten wir mit Einsteigerlinien wie Easy Click jedem die Möglichkeit, auf einfache Weise in das Hobby Modellbau einzusteigen. Die Themen und die Lizenzen, die wir hier anbieten, sprechen jede erwachsene Altersgruppe an und mit zunehmender Erfahrung kann man sich über steigende Schwierigkeitsgrade immer anspruchsvollere Modelle bauen, die dann als wunderschöne Deko-Elemente den erwachsenen Fan stolz auf seine Leistung machen. Sowohl für Kids als auch für Kidults liegt eine weitere Stärke von Carrera und Revell in den zahlreichen Lizenzen, die alle Zielgruppen begeistern, von den Helden aus Videogames wie Super Mario oder Sonic über populäre Film- und Serien-Lizenzen wie Star Wars, James Bond oder Stranger Things bis zu zahlreichen Highlights aus dem Automobilbereich, egal ob ikonischer Oldtimer oder bekannte Boliden aus Rennserien wie DTM oder Formel 1.
Die Carrera Autorennbahn oder der Revell Modellbau begeistert inzwischen auch viele Frauen, gerade auch, weil Mütter durch ihre Kinder über Jahre viele Berührungspunkte mit dem Hobby der Kleinen haben und dieses dann auch für sich selbst entdecken. Auch hier spielen Lizenzen und spezifische Produkte, die sich an eine weibliche Zielgruppe richten, eine große Rolle – hier erwarten wir in den nächsten Jahren sogar noch einen steigenden Anteil – auch durch neue Highlightprodukte, die wir 2024 auf den Markt bringen.
Stefan Krings, CEO Carrera Revell Group
Ich denke, es ist ein gelungener Mix aus Spielfreude und Nostalgie. Die Kidults von heute haben meist selbst mit Playmobil gespielt oder entdecken es mit den eigenen Kindern wieder neu. Das weckt viele Erinnerungen und bietet Inspiration und vermutlich manche spielerische Auszeit, die im Alltag ganz gut tut. 2024 ergänzen zahlreiche Neuheiten die Lizenzkooperationen von Playmobil, etwa zu Asterix, Porsche oder Naruto. Mit Miraculous haben wir außerdem auch für die jüngeren Fans schon den nächsten Lizenzhit in der Pipeline. Mit dieser Vielfalt sprechen wir eine sehr breite Zielgruppe an. Fans dürfen sich außerdem auf weitere Überraschungen in der zweiten Jahreshälfte freuen. Zum 50. Jubiläum von Playmobil werden zudem einige beliebte Produkte der vergangenen Jahre neu aufgelegt.
Björn Seeger, Pressesprecher Horst Brandstätter Group/Playmobil
Dieser Trend, der Erwachsene in die Welt des Spielens und Sammelns zurückbringt, hat sich als eine aufstrebende Marktnische erwiesen. Bei Männern sehen wir eine klare Begeisterung für Themen wie ausgefeilte Lego Sets, die speziell für Erwachsene entwickelt wurden. Diese Sets sprechen sowohl die Kreativität als auch das nostalgische Empfinden an und haben sich als ein großer Erfolg erwiesen. Ebenso begeistert das Sammeln von Pokemon-Karten und Lorcana-Produkten hauptsächlich männliche Fans. Was Spiele für Erwachsene angeht, so sind Party-Spiele bei uns sehr beliebt. Sie bieten eine fantastische Möglichkeit, gesellige Abende mit Freunden zu verbringen und gleichzeitig in eine Welt der Unterhaltung und des Lachens einzutauchen. Allerdings haben wir festgestellt, dass der Kidult-Trend bei Frauen noch stärker gefördert werden kann. Wir stehen hier vor einer spannenden Herausforderung, das Angebot so zu gestalten, dass es die Interessen und Vorlieben von Frauen noch besser anspricht. In der Zukunft möchten wir uns intensiver damit auseinandersetzen, wie wir unser Sortiment so erweitern können, dass es Frauen noch mehr für den Kidult-Trend begeistert. Wir sehen hier großes Potenzial und freuen uns darauf, neue Wege zu erkunden, um dieses Segment zu stärken. Ich freue mich auf eine inspirierende Spielwarenmesse 2024, wir werden hier sicher bei diesem Thema ganz besonders die Augen offen halten.
Daniel Krömer, Geschäftsführer Spielwaren Krömer und COO Toysino
Unsere fischertechnik Sets werden seit ihrer Markteinführung 1965 von Generationen gemeinsam genutzt. Erfahrungsgemäß baut die ganze Familie an fantasievollen Konstruktionen. Kidults interessieren sich unserer Erfahrung nach vor allem für unseren Themenbereich Robotics: Die selbst gebauten Modelle und Roboter können mit den Sets aus diesem Bereich programmiert und gesteuert werden. Im kommenden Jahr werden wir daher auf dieses Thema ein noch größeres Augenmerk legen und mehrere Robotics Sets auf den Markt bringen, die vor allem für die technikbegeisterten Kidults, speziell aus der Maker-Szene, sehr interessant sein dürften. Wir sehen hier großes Potenzial und freuen uns darauf, diese Zielgruppe zukünftig noch optimierter ansprechen zu können.
Marc Schrag, Vertriebsleitung Fischertechnik
Wir spüren deutlich, dass sich bei unseren Themen die Fanbase immer mehr auf Erwachsene ausdehnt. Unsere zeitlosen Charaktere wie Bibi Blocksberg, Benjamin Blümchen aber auch zum Beispiel Jan Tenner bieten nicht nur einen hohen Nostalgiefaktor für Ältere, die mit diesen Figuren groß geworden sind, sondern erzeugen auch eine starke emotionale Bindung. Deshalb bieten wir gemeinsam mit unseren Lizenzpartnern besonders für diese Altersgruppe Lifestyle-Produkte an, die sich nahtlos in den Alltag integrieren lassen. Gerade Mode spielt für viele eine wichtige Rolle, um ein klares Statement nach außen zu zeigen. Diejenigen, die früher ihre Regale mit unseren Hörspielen gefüllt haben, suchen jetzt zusätzliche Anknüpfungspunkte an ihre Kindheitshelden über Bekleidung und Accessoires, die nicht nur das Interesse an der Marke wecken beziehungsweise weitertragen, sondern auch Ausdruck ihrer eigenen Persönlichkeit und des individuellen Lebensstils darstellen. Dabei setzen wir auch auf eine gezielte Einbindung sozialer Medien und digitaler Plattformen, um die Community um unsere Marken weiter zu stärken. Durch interaktive Elemente, exklusive Onlineinhalte und begleitende Events werden nicht nur die Erinnerungen an die eigene Kindheit wieder lebendig, sondern es entsteht auch eine moderne und dynamische Verbindung zwischen den Marken und ihren erwachsenen Fans.
Katharina Dalitz, Licensing Manager Kiddinx Media
Der Kidult-Trend im Einzelhandel ist für uns kein neues Phänomen. Unsere Unterhaltungsmarken sind Mehrgenerationen-Marken: Bei unseren DC Superhelden Batman oder Superman haben viele Menschen, die bereits als Kind Fan waren, diese Begeisterung mit ins Erwachsenenalter genommen. Superman feierte 2023 seinen 85. Geburtstag, Batman hat dieses Jahr sein 85. Jubiläum. Beide sind nach wie vor allgegenwärtige Ikonen der Popkultur. Ähnlich ist es bei Harry Potter, der im vergangenen Jahr seinen 25. Geburtstag feierte und dessen Lizenzprodukte auch für Frauen überaus attraktiv sind. Tradition spielt bei den Kidults eine große Rolle, denn als Erwachsener greift man zu den beliebten Marken aus der eigenen Kindheit. Wir haben bei Warner Bros. Discovery die besondere Situation, dass unsere Traditionsmarken die Kidult-Generation von Kindheit an begleitet haben. Dadurch haben Spielzeuge mit unseren Marken viele erwachsene Fans, die eine hohe Kaufmotivation mitbringen. Generell müssen, um die Kidults zu begeistern, besondere Marken mit besonderen Lizenzprodukten verknüpft werden. Das können zum Beispiel limitierte Editionen, Premium Collectables oder Retro-Produkte sein.
Stefan Hausberg, Vice President bei Warner Bros. Consumer Products
Wir bilden den Bereich auf der Spielwarenmesse mit unserem Special „Life’s a Play-ground – Toys for Kidsters, Kidults & Co.“ in Halle 3A ab und zeigen hier in einer authentischen Wohnatmosphäre ganz interaktiv Produktbeispiele aus den Bereichen „Collectibles“, „Premium Collectibles“, „Creative Fantasy“ sowie „Tabletop Games“. Natürlich richtet sich gerade das Sammleruniversum rund um Actionfiguren und Modellautos noch sehr stark an die Männerwelt. Es gibt aber auch zahlreiche Marken und Produkte, die eher Frauen anvisieren – ein Paradebeispiel dafür ist natürlich „Barbie“. Darüber hinaus finden sich vor allem im Plüschbereich und bei den Brettspielen bereits viele Vertreterinnen von Kidults. Aber auch Strategiespiele erfreuen sich bei Frauen zunehmender Beliebtheit. Für noch mehr Begeisterung hilft ein gezieltes Marketing – das gilt für männliche wie weibliche Zielgruppen. Generell funktionieren die Marken und Produkte gut, die Erwachsene noch aus ihrer eigenen Kindheit kennen und wieder für sich entdecken.
Christian Ulrich, Sprecher des Vorstands der Spielwarenmesse eG
Die steigende Beliebtheit von Kidults als Zielgruppe im Einzelhandel bietet in der Tat viel Potenzial für die Ausweitung und Intensivierung des Sortiments sowie für eine gezielte Marketingausrichtung. Themen und Produktbereiche sind insbesondere Retro- und Sammlerstücke in limitierter Version, Puzzle und Denkspiele sowie technologische Spielwaren. Gerade hierbei ist es wichtig, die Kampagnen zu personalisieren und an der Zielgruppe mit den jeweiligen individuellen Interessen auszurichten, um damit die Bindung zu schaffen und letztendlich gleichermaßen die Ansprache zu gewährleisten.
Michael Edl, Geschäftsführer Einkauf und Marketing Rofu Kinderland
Wir bedienen dieses Phänomen mit unserem strategischen Trading Card Game „Disney Lorcana“, das wir im August 2023 mit großem Erfolg auf den Markt gebracht haben. Das TCG zeigt beliebte Disney Charaktere in einer völlig neuen Welt im Original und auf neu gestaltete Weise. Es enthält mehr original Disney Illustrationen als jedes andere Produkt zuvor und lässt somit die Kidult-Zielgruppe so richtig in Nostalgie schwelgen. Besonderen Wert haben wir dabei auf die handgezeichneten Karten gelegt, die insbesondere auch Frauen gefallen und sie somit zu einer neuen, vielversprechenden Zielgruppe machen.
Tobias Bönsch, Head of Field Organisation & Visual Merchandising Sales DACH Ravensburger
Das Phänomen der „Kidults“ ist kein unbekanntes und steht schon länger im Fokus. Es gibt inzwischen eine beachtliche Reihe unterschiedlichster Produkte für diese kaufkräftige Zielgruppe. Aufgrund der seit Jahren erfolgreichen Lego Fahrzeugkampagnen denkt man dabei immer erst einmal an Männerspielzeug. Aber auch für die Damenwelt gibt es bereits gute Ansätze, wie beispielsweise die Lego Blumensträuße oder die Barbie Signature Editionen, die sich einer großen Fangemeinde erfreuen. Auch der Bereich der Partyspiele spielt hier eine Rolle. Um die Zielgruppe der „Kidults“ vermehrt anzusprechen, bedarf es sicher weiterer kreativer Ideen seitens der Industrie. Mit Blick auf die bevorstehende Spielwarenmesse bin ich sehr gespannt, was es in diesem Bereich an Neuheiten geben wird.
Achim Weniger, Vedes Vorstand
