Fokus – Die Namestormer – die Namensagentur

Herr Leiblein, Sie machen ausschließlich Namen – und zwar für all jene, die sich mit einem Produkt oder einer Marke einen Namen machen wollen. Wie wichtig ist ein guter, passender Name für ein Produkt? Und wie sehr kann der falsche oder unpassende Name einem Produkt schaden?
Ein gut gewählter Name sorgt zunächst dafür, dass eine Marke als einzigartig wahrgenommen werden kann und dadurch mehr auffällt. Er macht die Vermarktung des Produktes einfacher und im besten Falle beflügelt er sie. Einen gut funktionierenden Namen kann man wie einen Dauer-Werbespot für das eigene Produkt sehen. Ein falscher oder unpassender Name kann verschiedene Nachteile mit sich bringen: Er lässt sich nicht schützen, wird mit ähnlichen Produktnamen verwechselt und damit austauschbar oder landet in den Suchmaschinen weit hinten. Auch kann er falsche Assoziationen wecken oder ist zu trendy und in ein paar Jahren wieder veraltet. Im schlimmsten Fall hindert der unpassende Name potenzielle Kunden daran, ein Produkt zu kaufen, weil er eine peinliche Bedeutung hat, wie zum Beispiel beim Audi „e-tron“, was „Kothaufen“ im Französischen bedeutet.

Was müssen Sie wissen, bevor Sie einen Auftrag zur Namensfindung annehmen?
Bevor wir mit der kreativen Arbeit starten, versuchen wir zunächst, möglichst viel über das Produkt zu erfahren, um es bis ins Detail zu verstehen. Dann geht es darum herauszufinden, was der USP beziehungsweise die „besonderen Merkmale“ des Produkts sind, die den Grund liefern sollen, warum Kunden genau dieses Produkt kaufen sollen. Auch formale Anforderungen müssen geklärt werden: Welche Wettbewerber gibt es? Was sind die Vertriebsgebiete und die damit relevanten Sprachen? Dann fragen wir ab, ob Markenschutz erwünscht ist, welche Domain- und Social Media Anforderungen existieren und wann der Name einsatzbereit sein soll. Auch versuchen wir zu verstehen, wie die Entscheidungsprozesse im Unternehmen ablaufen, um den kreativen Prozess mit allen Zwischenschritten bestmöglich darauf abzustimmen.

Und wie gehen Sie an solche Namensfindungsprozesse heran?
Indem wir uns intensiv mit Produkt, Branche, Wettbewerb und Anforderungen auseinandersetzen, sind wir schon mitten im Prozess angekommen. Ist dieser Teil abgeschlossen, überlegen wir, mit welchen Kreativmethoden und in welcher Teamzusammensetzung wir am besten vorgehen. Auch wenn der Rahmen einer Namensfindung erprobt und daher immer ähnlich ist, gehen wir bei der Kreation nie nach Schema F vor, sondern überlegen uns jedes Mal neue Abwandlungen von Kreativtechniken für unsere Namestorming-Sitzungen. Zuletzt corona-bedingt mit ständig neuen digitalen Tools und Apps.

Wie wird man denn „Namensfinder“?
Wenn es den Beruf offiziell geben würde, hätte ich mich mit großer Wahrscheinlichkeit wohl für eine Ausbildung zum Namensfinder entschieden. So führten mich ein paar (Um)wege dorthin: Ein fast schon spleeniges Interesse für Wörter und Namen, die sprachliche Ausbildung vom Latinum bis zum Anglikum und auch das Betriebswirtschaftsstudium mit Marketing-Schwerpunkt haben die richtige Grundlage geschaffen. Wenn auch eher zufällig, weil mir in jungen Jahren natürlich noch nicht klar war, wohin das führen könnte. Den Rest wie das markenrechtliche Know-how musste ich mir dann später noch aneignen.

Was entgegnen Sie Menschen, die behaupten, Namen seien Schall und Rauch?
Ich kläre entweder auf, dass das Zitat aus Goethes Faust ursprünglich eine andere Bedeutung hatte, nämlich dass man Gefühle nicht immer in Worte fassen kann. Oder sage einfach: Nomen est omen. Man kann sich aber auch einfach den Film „Der Vorname“ ansehen …

Ihr sogenanntes Wortfolio zeigt, dass Sie Namen für vollkommen unterschiedliche Branchen kreiert haben. Muss man ein Produkt oder eine Branche mögen, um sich ihr „namentlich“ zu nähern?
Einerseits ist es schön, wenn man etwas benennen darf, das einem gefällt oder von dem man sogar begeistert ist. Andererseits gefällt es mir auch, mit Produkten in Berührung zu kommen, die auf den ersten Blick nicht aufregend erscheinen. Denn umso spannender ist es, so ein Produkt mit dem passenden Namen ins richtige Licht zu rücken und ihm in seiner Branche mehr Aufmerksamkeit zukommen zu lassen.

Viele, vor allem kleinere Unternehmen, versuchen am „runden Tisch“ im Kreis der Mitarbeiter geeignete Namen für Produkte zu finden. Kann das gelingen und wie sollte man ein solches Brain- beziehungsweise Namestorming einleiten oder begleiten?
Das kann sehr gut gelingen, sofern man überlegt vorgeht. Meist ist es jedoch so, dass man fröhlich nach Namensideen sucht, aber vorab nicht geklärt hat, nach welchen Kriterien man diese anschließend beurteilt. Dann gibt es lange Listen, aber man sieht die Namen vor lauter Buchstaben nicht mehr, kann sich nicht richtig für einen Namen erwärmen und schon gar nicht gemeinsam darüber entscheiden. Am kreativen runden Tisch wird meist der Fehler gemacht, dass man ein klassisches wildes „Brainstorming“ macht. Das führt jedoch im Falle der Namenssuche selten zu besonderen Ergebnissen. Man landet eher bei Ideen der „Stufe eins“. Das heißt man bleibt bei naheliegenden, beschreibenden Worten – den typischen Buzzwords der Branche – hängen und kommt nicht so recht weiter. Auch gibt es ein paar Fallen, wie ein Team-Naming garantiert schief geht, zum Beispiel wenn man anschließend einer Umfrage á la „wie gefällt dir dieser Name?“ durchführt.

Ein Produkt- oder gar ein Unternehmen umbenennen ist wahrscheinlich eine Ihrer größten Herausforderungen. Wann und warum werden solche Wünsche an Sie herangetragen und wie arbeiten Sie diesen Prozess ab, denn mit der Umbenennung allein ist es ja sicher nicht getan, oder?
Umbenennungen sind besonders spannend, weil daran noch mehr Aspekte hängen. Ich würde sagen, dass der Anteil der eigentlichen Namensidee am Erfolg einer Umbenennung vielleicht höchstens 20 bis 30 Prozent ausmacht. Viel wichtiger als bei einer „normalen“ Namensfindung für ein neues Produkt ist nämlich ein gut geplanter und ausgeklügelter Prozess. Man muss beispielsweise alle Beteiligten mit ins Boot holen, um die Entscheidung für den neuen Namen und die Identifikation mit ihm zu ermöglichen.

Klopfen Sie für Kunden auch ab, ob Namen bereits mit Rechten belegt oder besetzt sind?
Ohne diese Prüfung geht es leider nicht und macht von Jahr zu Jahr einen größeren Anteil an einer Namensfindung aus. Jedes Jahr erscheinen Tausende neue Namen, Marken, Domains und Profile in sozialen Netzwerken. Da wird es immer schwieriger noch attraktive Lücken zu finden.

Sie widmen sich mit Ihrer Agentur Namestorm ausschließlich der Namensfindung und haben zusätzlich die erste Do-it-Yourself-Software für Namensfindung entwickelt, den sogenannten NameRobot. Wie muss man sich dieses Portal vorstellen und wie kann man es nutzen?
NameRobot gibt es mittlerweile schon über zehn Jahre und wurde als Software konzipiert, um die Hauptstationen einer Namensfindung Punkt für Punkt durchgehen zu können: Fragen beantworten, Stichwörter suchen, Namensideen generieren und prüfen, eine Entscheidung finden. Dabei helfen verschiedene Tools wie Namensgeneratoren. Inzwischen sind daraus verschiedene Services geworden – von „Namefruits“ einer KI-basierten Namensfindung im Frage-Antwort-Stil bis zu „Namescore“, wo man schnell erfährt, ob ein Name Potenzial hat.

Über Ihre Arbeit haben Sie im letzten Jahr sogar ein Buch geschrieben. „Starke Namen“ lautet der Titel. Im Inhalt geht es um die sogenannte
Namestorm-Methode. Können Sie in kurzen Worten beschreiben, was das ist?
Wir haben gemerkt, dass unsere Vorgehensweise nach über tausend Namens-projekten immer ausgefeilter und ausgeklügelter geworden ist. Dabei haben wir Wege gefunden, die typischen Schwierigkeiten einer Namenssuche immer besser aus dem Weg zu räumen und immer effizienter an die Sache heranzugehen. Irgendwann wurde uns klar, dass wir sozusagen nebenbei eine ganz eigene Methode entwickelt haben. Ich habe sämtliche deutsch- und englisch-sprachige Literatur zu dem Thema gelesen und erfahren, dass nie verraten wird, wie man denn tatsächlich praktisch und von A bis Z zum Ziel, also zum richtigen Namen, kommen kann. Kreativmethoden gibt es wie Sand am Meer, eine alleinige Namensfindungs-Methode allerdings noch nicht. So kam die Idee auf, unser spezielles Wissen als „Namestorm-Methode“ allen zugänglich zu machen, die, auf eigene Faust – aber mit Anleitung – einen starken Namen finden wollen.

Kann man mit Ihrem Buch wirklich völlig eigenständig Namen kreieren? Ist das nicht auch Talentsache? Gehört dazu nicht auch Sprachbegabung, die Fähigkeit, zu visualisieren, zu abstrahieren und vieles mehr?
Wenn jemand Lust hat, sich mal auf neuen Pfaden zu bewegen und den Sprung über den Tellerrand zu wagen, dann wird er seine wahre Freude mit dem Buch haben, weil es darin vor Inspiration nur so wimmelt. Wir haben ein besonderes Augenmerk darauf gelegt, allen eine praktische Anleitung an die Hand zu geben, auch jenen, die sich nicht als kreativ oder sprachtalentiert beschreiben. Denn in unseren Augen kann wirklich jeder kreativ werden.

Nennen Sie uns bitte ein Beispiel für einen absolut gelungenen und passenden Produkt- oder Firmennamen.
Tatsächlich finde ich „Apple“ immer noch einen der gelungensten Namen, die man sich überhaupt vorstellen kann. Ein Name, der damit überrascht, nicht das Produkt zu beschreiben, sondern ein Bild in den Köpfen hervorruft. Unter den Start-ups finde ich „Blablacar“ einen starken, weil ungewöhnlichen und witzigen Namen, den man sich sofort merken kann. Ich habe mich auch in der Spielewelt umgesehen und mir ist dort aktuell das Spiel mit dem originellen Namen „KRAQUA“ aufgefallen, bei dem man merkt, dass die Macher sich Gedanken gemacht haben, die Spielidee kreativ rüberzubringen. Da kommt allein durch den Namen schon Lust auf, sich das Spiel einmal anzusehen.

Und bitte auch das Gegenteil davon. Wann ist in Ihren Augen das Naming komplett schief gegangen?
Schief laufen Namings häufig, wenn vorab nicht sauber recherchiert wurde. So hat man zwar einen tollen Namen gefunden, erfährt jedoch später, dass dieser schon geschützt ist. Manchmal können auch allzu kreative Wortfindungen nach hinten losgehen. So wollte eine kanadische Brauerei ihre Produkte nach dem vermeintlich coolen Wort „Huruhuru“ aus der Sprache der Maori-Ureinwohner benennen und sorgte damit für Belustigung und Ärger in Neuseeland. Denn der Ausdruck wird vor allem für „Schamhaar“ verwendet. Eine Umbenennung wurde angekündigt.

Was heute für alle diejenigen selbstverständlich ist, die die Marke mit dem Rehkitz auf dem Logo kennen, brauchte am Anfang grundlegende Überlegungen. Die Marke bietet seit mehr als 15 Jahren innovative, hochwertige und nachhaltige Produkte für Babys, Kinder und Eltern und steht für Innovation und Lebensfreunde sowie Verantwortungs- und Umweltbewusstsein. Für uns als Gründer war es zu Beginn noch gar nicht klar, dass der Familienname auch der Name der Marke werden sollte. Wir beauftragten eine Werbeagentur, um einen passenden Namen für unsere Marke mit den vorgestellten Produkt- und Wertevisionen zu finden. Die Agentur präsentierte uns dann ein freundliches Rehkitz und dazu den Schriftzug: Lässig. Das Rehkitz verkörpert die schutzbedürftige Zielgruppe und das Umweltbewusstsein, der Kreis als Symbol für die Sonne steht für die Lebensfreude und der markante Schriftzug zeigt die Innovationskraft. Das Wort Lässig passt perfekt, weil die dynamische Marke den Zeitgeist und das Lebensgefühl junger Familien mit Kindern verkörpert. Weil Lässig Produkte cool, modern und nachhaltig sind und im Einklang mit der Philosophie und Persönlichkeit ihrer Gründer stehen. Lässig ist eine Lebensart und eine Marke, die sich mittlerweile zu einer Premium-Lifestylebrand mit hoher Glaubwürdigkeit etabliert hat. Wir sind stolz darauf, dass Lässig Produkte eine klare Design-Handschrift tragen: einfach Lässig!

Claudia und Stefan Lässig,
Geschäftsführung Lässig

Die Suche nach einem eingängigen, aussagekräftigen und originellen Produktnamen ist immer wieder eine Riesen-Herausforderung. Das hat mich über die Jahre auch schon viele schlaflose Nächte gekostet! Auch wenn natürlich viele Brainstormings und Recherchen vorausgehen – bei der endgültigen Entscheidung höre ich letztlich auf meine Intuition.
Produktnamen unterliegen ja auch immer dem aktuellen Zeitgeschmack. In den 1970er und 1980er Jahren hatten unsere Kinderwagen Namen wie Bali, Rio, Capri oder Nizza. Damit wollte man zu dieser Zeit vermutlich die Sehnsucht nach der weiten Welt aufgreifen. In den 1990ern standen englische Begriffe hoch im Kurs. Unsere Kinderwagen hießen damals etwa Highlight, Trend, Swing und Sunny. Mit Beginn des neuen Jahrtausends sind wir etwas schlichter geworden. Für unsere Gesslein-Kinderwagen verwenden wir seitdem eine Kombination aus Buchstaben und Zahlen, wie man sie zum Beispiel auch bei manchen Automarken findet. Den Ursprung unserer konstruktiv völlig neuen Kinderwagen bildete das Modell Future, aus dem dann eben unsere F-Serie entstanden ist. Mit den Zahlen bringen wir verschiedene Varianten zum Ausdruck. Und auch die Bezeichnung unseres neuen Modells „FX4“ ist daran angelehnt: Das „X“ steht quasi für „neXt generation“, die Assoziation mit dem beliebten Vorgänger F4 ist weiterhin gegeben.
Diese Buchstaben-Zahlen-Kombination ist im Kinderwagenbereich aktuell so etwas wie unser Markenzeichen geworden. Da wir uns stetig weiterentwickeln, würden uns ansonsten sowieso früher oder später die Eigennamen ausgehen. Aber auch wenn wir aktuell auf Fantasienamen verzichten – ein paar beschreibende Ergänzungen dürfen es schon sein: Deshalb heißen unsere neuesten Modelle auch FX4 Life und FX4 Classic.

Jeannine Merkl,
Geschäftsführerin Gesslein

Wir bei der Firma Träumeland achten bei unserer Namensgebung darauf, dass diese zur „Träumeland-Philosophie“ passen. Fast alle unsere Namen haben etwas mit Träumen, Schlafen, Sterne, Mond … zu tun! Wie zum Beispiel Sternschnuppe, Traumplanet oder Schlummerland. Uns ist wichtig, dass wir bei der Namensgebung und bei all unseren Marketingmaßnahmen den Kunden in die Welt des Träumelands entführen!

Gabi Nösslböck,
Geschäftsführerin Träumeland