Fokus – Der Handel kämpft um seine Zukunft

In den vergangenen 14 Monaten hat sich unsere Gesellschaft, vor allem aber der Handel und sein Umfeld in so kurzer Zeit verändert, wie selten zuvor. Das Geschehen erscheint wie ein Spielfilm mit vielen Irrungen und Wirrungen, der aber leider in der realen Welt spielt, mit noch unabsehbaren irreversiblen Folgen für die Betroffenen. Nur – die Vorstellung endet nicht um 22 Uhr! Die Krise wird uns noch lange beschäftigen und an ihren Veränderungen und Folgen werden wir noch lange leiden.
An vielen Punkten ist unsere Gesellschaft an ihre Grenzen gekommen. Medizinisch, im sozialen Umgang, in den Familien, aber auch für viele Handels- und Herstellerunternehmen und deren Mitarbeiter*innen. Deutschland, der Musterknabe in der ersten Welle, hat in der zweiten Welle gravierende Schwächen aufgezeigt und wie in einem Schwimmbad, in dem das Wasser abgelassen wurde, kann man nun bürokratische Hemmnisse, Organisationsdefizite und politische Fahrlässigkeit ungefiltert erkennen. Die Lernfähigkeit des Staates und vieler seiner Politiker erscheint sehr begrenzt.

Natürlich muss der Schutz der Menschen vor Corona und den gesundheitlichen Folgen im Vordergrund stehen, aber dabei sollte man auch differenzieren können, was diesem Ziel dient, und was Folgen hinterlässt, die kaum zum Schutz beitragen, aber unsere Gesellschaft und große Bereiche unserer Wirtschaft nachhaltig beschädigen.
„Corona ist nicht gerecht“ hat mir der baden-württembergische Ministerpräsident in einem Gespräch nahegelegt, aber sollten deshalb viele unverständliche und größtenteils auch vermeidbare Regelungen einfach abgenickt werden? Einer der Leidtragenden der Krise ist neben Gastronomie, Hotellerie und dem Veranstaltungssektor vor allem der Handel, insbesondere der Innenstadthandel. Trotz nachweislich geringster Infektionsquote wurde dieser geschlossen und im Gegenzug nur unzureichend entschädigt. Während in vielen Bereichen der Wirtschaft munter weitergearbeitet werden konnte, musste der betroffene stationäre Handel seine Mitarbeiter nach Hause schicken und sich seinen Verlusten ergeben. Die Schließungsregeln sind willkürlich und nicht nachvollziehbar. Auf der rechten Straßenseite durften eng gedrängt Schreib- und Spielwaren verkauft werden. Auf der anderen Straßenseite, im hygienisch bestens aufgestellten Fachgeschäft, mussten die Türen verschlossen bleiben. Anscheinend ist der Virus auf dieser Straßenseite gefährlicher.

Der Lebensmittelhandel hat die politisch verordnete Steilvorlage gut gemeistert und konnte seinen Umsatz deutlich ausbauen. Im Wochenprospekt der Discounter wird das Lebensmittelangebot gefühlt immer kleiner und Nonfood macht inzwischen rund 60 Prozent der Angebote aus. Auch Amazon konnte als Gewinner der Krise seinen Marktanteil massiv steigern.

Verbände mehr gefragt denn je

Der Bundesfinanzminister und der Bundeswirtschaftsminister übertrafen sich mit vollmundigen Versprechungen und Ankündigungen, denen leider nur unzureichende Taten folgten. Hier zeigt sich die Schwäche unseres Staates: Zuständigkeiten-Chaos, Bürokratie und fehlende Umsetzungskraft führen dazu, dass die Versprechen nicht eingehalten werden.
Der Handelsverband HDE hat seit Anfang der Krise unermüdlich im Dialog mit Politik und mit entsprechender Öffentlichkeitsarbeit und Beratung auf bessere Rahmenbedingungen und finanzielle Hilfen hingewirkt, mit dem Ziel, den Handel zu unterstützen. Es zeigt sich, wie wichtig ein konzertiertes Auftreten und wie nötig eine fundierte Handelskompetenz sind. Vieles konnte vom HDE und seinen Landes- beziehungsweise Fachverbänden erreicht, Schlimmeres abgewehrt werden. Dennoch ist der Flurschaden groß, den ignorante Politik verursacht hat. Viele wirtschaftskundige Politiker und auch Mitarbeiter*innen in den Behörden haben sich engagiert und bemüht zu helfen, leider oft ohne Erfolg. Die Strukturen in unseren Systemen zeigen deutlichen Optimierungsbedarf. Die Corona-Impfungen laufen immer noch schleppend, bei der Bereitstellung der Schnelltests wird der nächste Mangel offenbar. Hier zeigten die Discounter, dass sie logistisch besser aufgestellt sind als der Bund. 

Content ist King

Der Handel und die Wirtschaft werden Lehren ziehen müssen. Kundenorientierung und Innovation sind auch in der Krise immens wichtig. Viele Händler*innen haben schnell reagiert und sind ihren Kunden*innen gefolgt, die wieder emotional näher an „ihre“ Geschäfte herangerückt sind. Kundenbindung und Loyalität bieten viele Chancen, diese gilt es zu nutzen. Dialog und Kommunikation auf allen Ebenen sind gefragt. Beziehung will gepflegt sein, über konventionelle Maßnahmen genauso wie über digitale Kanäle. Content, Information und Storytelling stehen im Vordergrund, sei es beim Dialog oder auch bei der Beratung und im Geschäft. Spannende Blogs, liebevoll inszenierte Angebote oder appetitanregende Artikelbeschreibungen, im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit gewinnen die digitalen Medien massiv an Bedeutung. 
Der Handel hat hier noch Nachholbedarf und muss über den reinen Warenverkauf hinaus vieles mehr an Aktivitäten starten, um regelmäßig mit seinen Kunden*innen und Besucher*innen im Gespräch zu bleiben und bei der Produktauswahl zu punkten. Sichtbarkeit ist der wesentliche Treiber, etwas, was bisher durch Standort und Schaufenster gewährleistet war und jetzt im Netz erreicht werden muss. Für die Einkaufsvereinigungen entsteht hier ein großes Aufgabengebiet, um die Händler*innen auf diesem Sektor intensiver zu fördern und Content und Technik günstig zur Verfügung zu stellen.

Jeden Tag ein neues Problem 

Vieles gelernt haben auch die Unternehmer*innen selbst. Kritische Situationen und Herausforderungen tauchen unerwartet auf, die keiner vorher auf dem Schirm hatte. Weitere Überraschungen sind nicht ausgeschlossen. Wohl dem, der seine Hausaufgaben regelmäßig gemacht hat und auch ein kleines Polster beim Eigenkapital aufgebaut hatte. Der tägliche Blick aufs Konto während der Pandemie gab den Unternehmer*innen das Gefühl, einen Schneemann in der Wüste zu beobachten. Und als wäre das nicht schlimm genug, plant Bundesfinanzminister Olaf Scholz schon öffentlich mit der Vermögensteuer, die gerade das, was den Unternehmen jetzt noch geholfen hat, nämlich Eigenkapital, massiv angreifen wird. Unternehmer*innen, die ihren Betrieb ohne Geschäftsführer-Gehalt durch die Krise gesteuert haben, werden von der Politik bestraft. Die Belastung für die Führungskräfte ist enorm, physisch wie psychisch. Sie sollen mit leeren Kassen in die Digitalisierung investieren, Mitarbeiter*innen, die im Home Office arbeiten, steuern und führen und erhalten seitens der Politik wenig Information und schon gar keine Planungsperspektiven. Die Verbände und Handelsorganisationen sind deshalb besonders gefordert, die Stimme für den Handel zu sein, Einfluss zu nehmen und auch den Unternehmer*innen untereinander eine Plattform für Diskussion und Austausch zu bieten.

Manche Branchen profitieren  

Die Auswirkungen der Krise kommen bei den einzelnen Branchen unterschiedlich an. Während Mode aufgrund fehlender Anlässe und des Trends zu „Home-Office-Outfits“ und „Lounge-Wear“ leidet, konnten alle Bereiche, die mit einem schöneren Zuhause, Beschäftigung und Freizeitgestaltung korrelieren, deutlich gewinnen. Je düsterer die Welt draußen wird, umso heimeliger richtet man es sich in der geschützten Umgebung zuhause ein. Man beschäftigt sich verstärkt miteinander. Spielen in der Familie, Basteln oder Lesen werden wichtiger und schaffen einen Ausgleich zu den fehlenden externen Kontakten und Aktivitäten. 
Die Spielwarenbranche wurde nicht als systemrelevant eingestuft, der Buchhandel erst spät. Es gibt also für unsere Branchen noch einiges zu tun, um die hohe Bedeutung des Spielens für Menschen, ob jung oder alt, noch mehr zu verdeutlichen. Kulturgut, Edukatives, sinnvolle Beschäftigung, das sind Themen, die gerade in Zeiten unendlicher Bildschirm- und Smartphone-Nutzung für den Menschen wertvoll und hilfreich sind. Verstärkte Initiativen der Branche, um dies auch in der Politik und in Medien darzustellen, sind notwendig.

Bündnis für Innenstädte nötig 

Die Zukunft des stationären Einzelhandels steht auf dem Prüfstand – die der Innenstädte ist damit untrennbar verbunden. Über 60 Prozent der Besucher*innen einer Innenstadt kommen zum Shoppen in die Stadt. Ein düsteres Szenario, wenn hier die abwechslungsreiche Handelslandschaft fehlt. Neben dem fehlenden Warenangebot würden wichtige soziale Kontakte entzogen. Verödete Innenstädte wie in Amerika wären die Folge, Gastronomie und Dienstleistung in unseren gewachsenen Städten wären bald notleidend. Es bleibt zu hoffen, dass Kommunen und Politik diese Herausforderung gemeinsam mit dem Handel aktiv annehmen.
Aber die Hoffnung stirbt zuletzt. Der stationäre Handel wird sich neu aufstellen. Die Zukunft liegt im integrierten Online-Offline-Angebot. Kund*innen entscheiden nicht mehr zwischen den Kanälen. Für Händler*innen ist weniger wichtig, wie Kund*innen kaufen, sondern ob sie bei ihnen kaufen. Ein Multichannel-Auftritt sowie verstärkt auch ein Angebot über Marktplätze, also Kund*innen dort abholen, wo sie sind, das wird neben einem erlebnisorientierten, qualifizierten lokalen Geschäft notwendig sein, um die veränderten Einkaufsgewohnheiten der Kund*innen zu nutzen.