Fokus: Aptamil statt Aperol

Familiengründung ist mehr als ein emotionaler Meilenstein – sie transformiert das Leben grundlegend. Bio-Babynahrung und neuer Wohnraum rücken in den Fokus, Kaufentscheidungen werden neu bewertet und Prioritäten sowie Markenentdeckungen verändern das Konsum- und Medienverhalten.

Der Sprung ins Elternsein ist nicht nur ein tiefgreifender emotionaler Wendepunkt im Leben von Eltern, sondern diese Veränderungen spiegeln sich auch in den Medien- und Konsumgewohnheiten wider. Dinge, die zuvor als Statussymbol galten, wie die jüngsten Modetrends, angesagte Bars oder Traumurlaubsziele, rücken in den Hintergrund. Stattdessen dominieren Babyprodukte, familienfreundliche Dienstleistungen und sicherheitsorientierte Kaufentscheidungen den Alltag neuer Eltern.

Dieser lebensverändernde Moment ist Teil der Studienreihe „The Power of Life-changing Moments”, die von Ad Alliance und RTL Data durchgeführt wird. Die Multi-Methoden-Studie kombiniert qualitative und quantitative Ansätze, um ein tiefes Verständnis dieser Momente zu erlangen und um Implikationen für eine zielgerichtete, emotional passende Ansprache abzuleiten. Diese Insights sind für Markenartikler wertvoll, die authentische und relevante Kommunikationsstrategien entwickeln möchten, die die Bedürfnisse junger Eltern verstehen und ansprechen. Das führt nicht nur zu kurzfristigen Erfolgen, sondern zum Aufbau langfristiger Kundenbindungen.

Die emotionale Transformation

Mit der Geburt eines Kindes verändert sich nicht nur der Alltag, sondern auch das gesamte Selbstverständnis der Eltern – für jeden individuell, aber auch für sich als Paar. Sie erleben einen neuen Verantwortungsdruck und stellen eigene Bedürfnisse zunehmend zurück. Spontanität weicht einer durchgetakteten Tagesstruktur, in der Routinen, Mahlzeiten und Zeitplanung eine zentrale Rolle spielen. Partnerschaften geraten „unter das Brennglas“, da die aktuellen Herausforderungen und der hohe mentale Druck oft neu ausgehandelt werden müssen.
Eltern reflektieren ihr Verhalten intensiver, da sie sich ihrer Vorbildrolle bewusst sind und das Beste für ihr Kind wollen. Zudem steigt das Sicherheitsbedürfnis erheblich – finanzielle Absicherung, Gesundheit und Wohnraumsicherheit gewinnen an Bedeutung.

Veränderte Konsumgewohnheiten

Ist die kleine Erdenbürgerin oder der Erdenbürger da, zeichnet sich eine grundlegende Transformation von Kaufentscheidungen ab. Dies betrifft nicht nur Offensichtliches wie Windeln, Babynahrung und Spielzeug, sondern auch das gesamte Freizeit- und Kaufverhalten. Kaufentscheidungen werden nun viel häufiger gemeinsam als Familie getroffen (plus 41 Prozent).

Ernährung wird wichtiger, Budgetbewusstsein steigt: In der Pre-Baby-Phase dominieren Genussmittel, Convenience-Produkte und trendige Restaurants. Nach der Geburt rückt das Thema gesunde und sichere Ernährung in den Fokus: 63 Prozent achten vermehrt auf gesunde Inhaltsstoffe im Essen ihres Kindes, während 41 Prozent gezielt Natur- und Bioprodukte kaufen. Gleichzeitig wird der bewusste Umgang mit dem Haushaltsbudget wichtiger, da erhöhte Ausgaben im Alltag anfallen und zwischenzeitlich weniger Geld zur Verfügung steht.
68 Prozent der jungen Eltern geben an, Schnäppchenjäger zu sein und Punkte zu sammeln, zum Beispiel über Payback (66 Prozent). Das sind 35 Prozent mehr als bei kinderlosen Haushalten.

Medien tagsüber für zwischendurch, abends zum Einschlafen: Die Mediennutzung verschiebt sich auf den Abend, weil Eltern tagsüber durch Kinderbetreuung und Organisation des Alltags stark eingespannt sind. 85 Prozent genießen es, abends einen Film / eine Sendung im Fernsehen zu sehen. Aber auch am Tag gibt es den einen oder anderen Erholungsmoment vor dem Fernseher. Tagsüber sind Medien vor allem wichtige Informationsgeber (68 Prozent) und helfen bei der Organisation und Erledigung von alltäglichen Aufgaben – das gelingt besonders digital gut. Inhalte müssen in erster Linie kurz, informativ und leicht konsumierbar sein, weil vieles zwischendurch und nebenbei gelesen und geschaut wird. Das dem so ist, wurde anhand der Nutzung des Sender- und Digitalportfolios der Ad Alliance validiert.

Familienräume kontinuierlich neu gedacht: Ist das Kind erst da, verändert sich auch der Wohnraum. Eltern investieren verstärkt in kindersichere und praktische Einrichtungslösungen. Durchschnittlich haben sie eine 25 Prozent höhere Anschaffungsabsicht für Möbel, und 67 Prozent planen die Anschaffung von Möbeln für das Kinder – und Jugendzimmer.

Wandel in der Zielgruppenansprache

Junge Eltern sind aufgrund ihres neuen Lebensabschnitts offen für neue Botschaften und Anregungen und damit auch für neue Produkte und Marken. Um dieses Momentum zu nutzen, müssen Marketingstrategien diesen veränderten Konsumprioritäten angepasst werden. Hierfür einige entscheidende Implikationen:

Plattformwechsel: Junge Eltern sind vermehrt auf Plattformen wie NetMoms, Brigitte oder einfach backen unterwegs. Authentische Empfehlungen aus Communities und redaktionelle Inhalte sind Schlüsselfaktoren für Kaufentscheidungen.

Gezielte Mediennutzung: Tagsüber sind digitale Plattformen relevant, während abends das Fernsehen als entspannende Medienquelle genutzt wird. Werbetreibende können daher mit einem crossmedialen Ansatz über Digital- und TV-Kanäle besonders effektiv junge Eltern erreichen und sie genau dort abholen, wo sie gerade sind.
Emotionale und lösungsorientierte Ansprache: Eltern erleben einen hohen mentalen Druck und suchen gezielt nach Lösungen für ihren Alltag. Produkte und Marken, die als Erleichterung wahrgenommen werden, können entscheidende Kaufimpulse setzen. Kinder sollten dabei immer mitgedacht werden.

Preisbewusstsein und Finanzplanung: Neben den steigenden Ausgaben im Alltag gewinnen auch Finanzprodukte an Bedeutung. Themen wie Geldanlage, Versicherungen und langfristige finanzielle Absicherung sind für junge Eltern zunehmend relevant. Mit plus 18 Prozent ist das Thema Altersvorsorge in diesem Moment plötzlich wichtig.

Fazit

Die Phase der Familiengründung ist eine der umbruchstärksten im Leben eines Konsumenten. Marken, die diesen „Life-changing Moment“ verstehen und gezielt ansprechen, können sich als vertrauenswürdige Partner in dieser neuen Lebensphase etablieren und ihre Marktposition signifikant stärken.
ad-alliance.de

Anne Zimmer ist Topic Lead Qualitative Forschung bei RTL Deutschland. In ihrer Funktion innerhalb des Fachbereichs RTL Data verantwortet sie die Themenentwicklung, Forschungsdesigns und die Datenanalyse rund um qualitative Research zur Generierung von relevanten Insights.

Anna Katharina Lüchau ist Senior Media Consultant bei RTL Deutschland. Mit ihrer Expertise, vor allem in der Mediaberatung und -planung, ist sie für die Durchführung umfassender Markt- und Zielgruppenanalysen verantwortlich sowie für datenbasierte Insights zur Unterstützung von strategischen Empfehlungen, beispielsweise bei Werbekampagnen.

Über Ad Alliance:
Eltern und Kinder lassen sich im Portfolio der Ad Alliance auf vielen Plattformen erreichen – ganz gleich ob in etablierten Zeitschriften, beliebten TV-Formaten, auf zielgruppenaffinen Websites oder in Podcasts. Der Crossmedia-Vermarkter von RTL Deutschland und der Bauer Media Group bietet reichweitenstarke und markensichere Familienumfelder, liefert Impulse zur Mediaplanung und ist Ansprechpartner für maßgeschneiderte Lösungen, die kreative Inhalte mit einer präzisen Zielgruppenansprache kombinieren – egal ob Eltern, Haushaltsführende oder Kinder adressiert werden sollen.