Die Schule der magischen Tiere: Zauberhafte (Buch-)Lizenzen

Literatur als Markenbasis? Längst kein Geheimtipp mehr, sondern ein strategischer Gewinn fürs Licensing. Buchlizenzen bringen Tiefe, Glaubwürdigkeit und ein treues Publikum mit. Beste Voraussetzungen also für die erfolgreiche Weiterentwicklung der Geschichten für TV, Kino und begleitende Produkte wie Merchandise. Die Schule der magischen Tiere zeigt eindrucksvoll, wie sich aus einer beliebten Buchreihe ein starkes Franchise entwickeln lässt und umgekehrt: wie sich der Triumph der Kinofilme positiv auf den Buchverkauf auswirkt.

Was im angloamerikanischen Markt längst Realität ist – man denke nur an Harry Potter, Paddington oder Peter Rabbit – gewinnt auch im deutschsprachigen Raum an strategischer Relevanz: die Lizenzierung von Büchern, Geschichten und ihren Charakteren. Buchlizenzen gelten als emotional stark, reichweitenstark und robust besonders dann, wenn sie medienübergreifend weitergedacht werden. Im Vergleich zu reinen Film- oder TV-Lizenzen bringen Buchlizenzen eine Reihe spezifischer Vorteile mit sich, sollten dennoch nicht abgekoppelt davon gedacht werden.

Doch von vorn: Buchlizenzen entstehen oft im direkten Kontakt mit der Zielgruppe. Kinder, Eltern und Erziehende begegnen den Geschichten und den Figuren beim Vorlesen, Selberlesen oder in der Schule. Diese enge, mitunter generationenübergreifende Bindung sorgt für ein tiefes Vertrauen in Marke und Inhalte. Ein unschätzbarer Wert für Lizenzpartner. Zudem wachsen Buchmarken in der Regel über Jahre und mit hoher organischer Reichweite. Buchlizenzen entwickeln sich über lange Zeiträume, oft mit stabilen Verkaufszahlen, treuer Fangemeinde und wachsendem Backkatalog. Diese Langlebigkeit macht sie zu einem attraktiven Investment nicht nur für Verlage, sondern auch für Hersteller, Händler und Marketingpartner. Auch was die Werte einer Geschichte betrifft, bieten Buchlizenzen viel Stabilität. Themen wie Freundschaft, Mut, Zugehörigkeit oder Diversität werden in literarischen Erzählformen häufig sensibel und tiefgründig behandelt. Das schafft eine Markenidentität, die nicht nur kurzfristige Aufmerksamkeit erzeugt, sondern nachhaltige emotionale Bindung. Für Lizenzprodukte ergibt sich daraus ein klarer Markenkern mit entsprechend hohem Identifikationspotenzial. Ein weiterer Vorteil: Bücher sind nicht an Ausstrahlungszeiten oder Plattformen gebunden. Sie funktionieren unabhängig von TV-Quoten, Kinoauswertungen oder Streaming-Verfügbarkeiten. Gerade im stationären Buch- und Spielwarenhandel eröffnet dies kontinuierliche Chancen zur Produktplatzierung und Markenpräsenz. Doch trotz dieser Vorteile sind Buchlizenzen inzwischen nicht mehr von erweiternden Erzählmöglichkeiten wie TV oder Kino zu lösen.

Filme als Multiplikator
Besonders wirkungsvoll werden Buchlizenzen, wenn sie durch eine audiovisuelle Umsetzung zusätzliche Reichweite gewinnen. Erfolgreiche Verfilmungen oder Serienadaptionen können neue Zielgruppen erschließen – etwa Kinder, die (noch) nicht lesen, oder Käufer*innen außerhalb des klassischen Buchmarkts. Durch das Zusammenspiel von Buch- und Filmwelt entstehen neue Lizenzräume, die sowohl die Marke stärken als auch wirtschaftliches Potenzial freisetzen. Das Lizenzprodukt orientiert sich dann häufig am Look der Verfilmung. Das ist eine bewährte Praxis, die konsistente Markenbilder und aufmerksamkeitsstarke PoS-Gestaltung ermöglicht. Voraussetzung ist allerdings eine klare Trennung zwischen Buch- und Filmstyling sowie eine saubere Kommunikation gegenüber Handel und Konsumenten.

Case Study: „Die Schule der magischen Tiere“
Ein aktuelles Beispiel für die erfolgreiche Lizenzierung eines Buchthemas ist „Die Schule der magischen Tiere“. Die 2013 gestartete Buchreihe von Margit Auer verkaufte sich vor der Verfilmung mit 1,6 Millionen Büchern schon sehr gut. Seit 2021 wurde die Reihe in bislang drei Kinofilmen erfolgreich adaptiert und erfährt nicht nur eine stetig wachsende Lizenzwelt rund um die filmische Umsetzung, auch die Buchverkaufszahlen entwickeln sich überraschend positiv: Seit der Verfilmung verkaufen sich die Bücher noch besser und mit inzwischen rund zehn Millionen verkauften Exemplaren gehört die Reihe zu den erfolgreichsten Kinderbuchmarken im deutschsprachigen Raum. Was für den Aufbau des Licensing-Programms wichtig ist zu wissen: Buch- und Filmfranchise unterscheiden sich deutlich voneinander. So dreht sich in den Büchern alles um die Wintersteinschule, an der ausgewählte Kinder ein magisches Tier als lebenslangen Begleiter erhalten. Diese Tiere können sprechen – jedoch nur mit ihrem jeweiligen Kind – und helfen ihren Partnern dabei, persönliche Herausforderungen zu meistern. Jeder Band ist jeweils auf zwei Kinder fokussiert, wobei der Rest der Klasse trotzdem präsent ist. Auch die Kinofilme basieren auf der Welt der Bücher, folgen aber einer eigenständigen, fortlaufenden Storyline. Die magischen Tiere sind hier für jeden sichtbar und können auch mit allen Menschen sprechen, was filmisch eine dynamischere Interaktion ermöglicht. Im Mittelpunkt steht weiterhin die Klasse der Wintersteinschule – vor allem Ida, Benni und Jo –, doch die Dramaturgie orientiert sich stärker an filmischen Erzählmustern mit klaren Spannungsbögen, Musiknummern und visuellen Höhepunkten. Die Filme sind damit zugänglicher für ein breiteres Publikum und besonders interessant für Kinder von sechs bis zwölf Jahren oder solche, die die Bücher (noch) nicht kennen. Trotz dieser Unterschiede geht es sowohl in den Büchern als auch in den Filmen um universelle Themen wie Freundschaft, Zusammenhalt und das Erwachsenwerden; die Vielfalt der Figuren bieten ein hohes Identifikationspotenzial für die Zielgruppe. Was die Markenentwicklung betrifft, eröffnen sich Lizenzschaffenden vor allem durch die ansprechende visuelle Darstellung in den Filmen großes Potenzial, um hochwertige Merchandise-Produkte auf den Markt zu bringen. Welche strategischen Überlegungen ganz allgemein hinter dem Markenaufbau stehen, wie die Zusammenarbeit zwischen Produktion und Lizenzagentur aussieht und warum sich der Fokus bewusst auf die filmische Welt richtet, erfuhr Astrid Specht in zwei Interviews mit den Schwestern Alexandra und Meike Kordes von der Produktionsfirma Kordes & Kordes sowie mit Marlies Rasl von The Brand Residence, der Lizenzagentur für die Filme.

Frau Kordes und Frau Kordes, was hat Sie und Ihr Team damals überzeugt, gerade „Die Schule der magischen Tiere“ als Filmprojekt anzugehen?
Meike Kordes: Ausschlaggebend war ein persönliches Erlebnis im Jahr 2013: Im Zug hörte ich, wie ein Vater seinen Kindern aus dem Buch vorlas. Figuren, Erzählweise, die Magie im Alltag – das fesselte mich. Nach eingehender Beschäftigung mit dem Stoff und ersten Gesprächen mit dem Verlag war klar: Diese Geschichte hat starkes emotionales Potenzial und eignet sich hervorragend für eine Verfilmung.

Welche Rolle spielte die Zusammenarbeit mit Margit Auer während des Adaptionsprozesses?
M.K.: Die Kooperation mit Margit Auer ist eng und vertrauensvoll, insbesondere bei der kreativen Weiterentwicklung. Während wir als Produktionsteam die Storylines für das Drehbuch unabhängig vom Originaltext erarbeiten, schreibt Margit Auer im Anschluss das Buch zum Film auf Basis der Drehbücher. So entsteht eine fruchtbare Wechselwirkung.

Welche Herausforderungen gibt es, wenn man eine bestehende Buchwelt in ein filmisches Universum und gleichzeitig ein Lizenzthema übersetzt?
Alexandra Kordes: Eine Buchwelt filmisch umzusetzen, erfordert Sensibilität für Bildsprache, Dramaturgie und Emotionalität. Bücher arbeiten viel mit inneren Vorgängen, Filme müssen visuell und dialogisch verdichten. Wir entwickeln daher eine eigenständige Storyline, die auf der Buchwelt basiert, aber filmisch neu gedacht ist. Beim Licensing vertrauen wir voll und ganz auf die Expertise unserer Lizenzagentur unter der Leitung von Marlies Rasl. Der Erfolg und die wachsende Produktwelt bestätigen diesen Ansatz. Wobei wir uns allerdings regelmäßig austauschen und informieren.

Wie eng arbeiten Sie bei der Entwicklung von Lizenzprodukten mit Margit Auer oder dem Buchteam zusammen?
M.K.: Die Entwicklung der Lizenzprodukte liegt vollständig in den Händen unserer Lizenzagentur. Sie verantwortet die Auswahl der Partner, die Konzeptentwicklung und die Markteinführung. Wir als Produktionsfirma sind in den finalen Freigabeprozess eingebunden, um die Qualität und Markenintegrität sicherzustellen. Eine inhaltliche Überschneidung mit Margit Auer oder dem Buchteam gibt es dabei nicht – die Buchlizenzierung ist separat organisiert und folgt einem ganz eigenen Ansatz.

Gab es besondere inhaltliche oder visuelle Elemente aus den Büchern, die gezielt für das Merchandising weiterentwickelt wurden?
M.K.: Nein, das Merchandising basiert vollständig auf der filmischen Welt. Visuelle Elemente und Figuren wurden auf Basis des Film-Styleguides entwickelt – unabhängig von der Illustration oder Gestaltung der Bücher. Diese Trennung war bewusst gewählt, um dem Filmfranchise eine eigene Identität zu geben.

Wie wichtig ist die Buchbasis für die Vermarktung der Filme – etwa im Schulmarketing oder im Buchhandel als Partner?
M.K.: Die Buchbasis spielt für die Filmvermarktung eine eher untergeordnete Rolle. Zwar gibt es punktuelle Kooperationen, etwa im Buchhandel, doch das Marketing der Filme erfolgt unabhängig – über klassische Promotionkampagnen, digitale Medien sowie begleitende PR- und Marketing-Maßnahmen durch den Verleih Leonine.

Was waren die Hauptgründe dafür, bestimmte Elemente der Buchreihe, wie die Exklusivität der Tierkommunikation, für den Film zu ändern und welche Überlegungen standen hinter der Entscheidung, das Alter der Charaktere anzupassen?
A.K.: Die Exklusivität der Tierkommunikation war filmisch nicht umsetzbar, da die Übersetzung der einzelnen Tiere zu viel Zeit gekostet hätte. Figuren altern organisch: Jeder Film spielt in einem neuen Schuljahr – entsprechend altern auch die Schauspieler mit. Diese erzählerische Struktur bietet uns die Möglichkeit, mit der Zielgruppe mitzuwachsen und neue Themen altersgerecht aufzugreifen.

In Ihrer Erfahrung: Funktionieren Lizenzprodukte besser, wenn sie sich auf den Kinofilm stützen, oder spielt die Bindung an die Buchwelt weiterhin eine tragende Rolle für die Vermarktung?
M.K.: Unsere Erfahrung zeigt: Die Lizenzprodukte haben sich mit jeder Filmveröffentlichung weiterentwickelt und an Reichweite gewonnen. Der Film hat die Zielgruppe über die Leserschaft hinaus deutlich erweitert. Parallel stiegen die Buchverkäufe durch die Filme überproportional an. Der Impuls für das Lizenzgeschäft kam aber klar vom Kinoerfolg. Die visuelle Welt weckte neue Begehrlichkeiten und schuf die Grundlage für vielfältige Produkte.
Auch Marlies Rasl, Geschäftsführerin von The Brand Residence, der Lizenzagentur für die Filme beschreibt, worauf es beim Markenaufbau für die Filme ankommt und wie wichtig es ist:

Frau Rasl, wie unterscheidet sich die Lizenzierung eines auf Büchern basierenden Films von der Lizenzierung anderer Filmthemen?
Buchlizenzen bringen von Natur aus emotionale Tiefe und Glaubwürdigkeit mit. Qualitäten, die bei rein filmischen Themen erst mühsam aufgebaut werden muss. Ein Paradebeispiel ist hier die Harry-Potter-Reihe. Auch bei „Die Schule der magischen Tiere“ war die Popularität der Bücher von Margit Auer ein wichtiger Erfolgsfaktor. Der erste Band erschien bereits 2013 – also acht Jahre vor dem ersten Film. Band 15 wurde im Herbst 2024 veröffentlicht. Geschichten, Charaktere und Wertewelt waren also längst bekannt und etabliert. Reinen Filmthemen fehlen diese Bekanntheit und Markenbindung. Beim Licensing konnten wir somit auf eine engagierte Fangemeinde aufbauen. Wichtig war auch, dass wir mit den Filmen und den Live-Action-Formaten eine langfristige Medienpräsenz mindestens über die nächsten zehn Jahre planen. Das gibt uns und den Lizenzpartner Planungssicherheit und bietet Raum, um nachhaltige Lizenzkonzepte zu etablieren.

Welche Zielgruppen- und Vertriebsvorteile ergeben sich daraus, dass die Marke „Die Schule der magischen Tiere“ schon durch die Bücher so bekannt war?
Ein großer Vorteil liegt in der generationenübergreifenden Zielgruppenbindung. Die Kernzielgruppe sind Kinder, die die Bücher selbst gelesen haben, ergänzt durch Eltern, die die Geschichten vorgelesen oder gemeinsam erlebt haben. Diese emotionale Verbindung schafft Vertrauen in die Marke und erleichtert die Ansprache potenzieller Lizenzpartner. Allerdings muss man klar sagen, dass erst durch die Verfilmungen die Reichweite und Bekanntheit der Marke deutlich gesteigert werden konnte: von einem eher buchaffinen Publikum hin zu einer breiteren Zielgruppe. Davor waren die Produkte fast ausschließlich im Buchhandel vertreten. Mit dem erweiterten Lizenzprogramm konnten wir das Franchise auch erfolgreich im Spielwarenhandel platzieren. Laut GfK-Daten über die Besucherstruktur hat sich das Alter der aktiven Zielgruppe mittlerweile bis auf 16 Jahre ausgeweitet, ein wichtiger Aspekt für neue Lizenzstrategien.
Gibt es Lizenzpartner, die explizit wegen der Buchvorlage auf das Thema aufmerksam wurden?
Ja, definitiv. Einige Partner hatten das Thema schon vor der ersten Verfilmung im Blick – waren aber noch keine Lizenznehmer. Erst mit dem durchschlagenden Erfolg der Filme ist eine neue Dynamik entstanden. Zahlreiche neue Partner – auch außerhalb des klassischen Buchhandels – haben daraufhin Verträge abgeschlossen. Besonders stark zeigt sich das in Bereichen wie Plüsch- und Sammelfiguren, Haushaltsartikel, Musikprodukte oder Textilien. Sogar im Foodbereich sind wir vertreten. Die Filme waren also der entscheidende Impuls, um das Thema kommerziell breiter aufzustellen.

Wie wichtig ist die authentische Anbindung an die Buchwelt für die Auswahl und Gestaltung von Lizenzprodukten?
Für die Lizenzprodukte zur Filmreihe selbst spielt die Buchillustration keine Rolle. Wir arbeiten mit einem eigenständigen, rein filmbezogenen Styleguide, der sich mit jeder neuen Produktion weiterentwickelt.

Wie beeinflussen die Unterschiede zwischen Buch und Film die Lizenzierungsstrategie, insbesondere im Hinblick auf Zielgruppenansprache?
Unsere Lizenzstrategie basiert ausschließlich auf den Filmen, daher können wir zum Buchlicensing keine Aussagen treffen. Klar ist jedoch: Die Filme sprechen ein deutlich breiteres Publikum an, was sich auch in der Zielgruppenansprache widerspiegelt. Wir setzen gezielt auf unterschiedliche Kommunikationsmittel, je nach Altersgruppe und Nutzungskontext – von klassischen PoS-Kampagnen bis hin zu digitalen Maßnahmen für ältere Zielgruppen.

Gibt es spezifische Lizenzprodukte, die aufgrund der filmischen Adaptionen entwickelt wurden und in den Büchern keine Entsprechung finden?
Absolut. Viele Produkte wären ohne die filmische Adaption undenkbar. Ein gutes Beispiel sind die magischen Tiere in Plüsch- oder Sammelform, die sich im Handel zu Topsellern entwickelt haben. Auch Songbücher entstanden ausschließlich wegen der prominenten Rolle von Musik im Film. In Zukunft sehen wir auch großes Potenzial im Bereich Gaming – denn gerade hier bietet der Bewegtbildcharakter des Films die perfekte Grundlage für immersive Erlebnisse.

Wie gehen Sie mit der Herausforderung um, Produkte zu vermarkten, die auf einer Adaption basieren, die sich vom Original unterscheidet?
Die Filme spielen in einer eigenständigen Welt mit eigenen Erzählstrukturen, auch wenn sie auf der gleichen Grundidee basieren. Wichtig ist daher eine klare Kommunikation gegenüber Konsumenten und Partnern. Unser Vorteil ist, dass es im Buchbereich bisher kaum Lizenzprodukte außerhalb des klassischen Publishings gibt. Wir mussten also keine bestehenden Produktwelten berücksichtigen oder ersetzen.

Welche Kommunikationsstrategien nutzen Sie, um sowohl Fans der Bücher als auch neue Zuschauer für die Lizenzprodukte zu begeistern?
Das Filmmarketing liegt in der Verantwortung des Verleihs Leonine und wurde hervorragend umgesetzt. Die hohe Reichweite, starke Sichtbarkeit und positive Resonanz führten dazu, dass sich viele Lizenzprodukte fast von selbst verkauft haben. Dank der qualitativ hochwertigen Umsetzungen unserer Partner war zusätzliche Konsumentenüberzeugung kaum notwendig. Dennoch denken wir künftig verstärkt in crossmedialen Konzepten, um Fans auf allen Kanälen abzuholen – sei es im Buchhandel, im Kino oder über digitale Plattformen.

Wie sehen Sie die Zukunft von Buchlizenzen im Licensing-Markt?
Langfristig haben Buchlizenzen sicherlich ein enormes Potenzial am Markt. Sie schaffen Glaubwürdigkeit und eine starke Markenbindung – ideale Voraussetzungen für spätere Adaptionen. Entscheidend ist jedoch die Qualität der Umsetzung. Nicht jede Buchverfilmung wird automatisch ein Lizenzerfolg. Nur wenn die filmische Adaption die emotionale Tiefe und Essenz der Marke transportiert – auch mit gewissen Freiheiten –, kann sich ein Franchise dauerhaft etablieren.

Wie schätzen Sie den Einfluss der Buchvorlage auf die langfristige Stärke der Lizenz ein – kann ein Film alleine denselben nachhaltigen Erfolg erreichen, oder bringt eine etablierte Buchmarke entscheidende Vorteile mit?
Die Kombination macht den Unterschied. Ein Film kann kurzfristige Reichweite erzeugen – eine starke Buchvorlage hingegen sorgt für Tiefe, Authentizität und langfristige Markenbindung. Zusammen bilden sie eine perfekte Symbiose, aus der sich nachhaltige Lizenzprogramme entwickeln lassen. Ohne die Bücher gäbe es „Die Schule der magischen Tiere“ in dieser Stärke nicht – und ohne die Filme hätte es nicht diese Breitenwirkung entfaltet.

Zum Abschluss noch die Frage: Welche Trends beobachten Sie generell bei Buchlizenzen im Licensing-Markt Deutschland – wird diese Kategorie stärker oder bleibt sie eine Nische?
Wir beobachten ein klares Wachstum – unter anderem, weil Verlage zunehmend strategisch denken und Lizenzierung aktiv mitentwickeln. Harry Potter ist das beste Beispiel: Das weltweit erfolgreichste Buchfranchise zeigt, was möglich ist, wenn Buch- und Film-Franchise konsequent zusammengedacht werden. Doch „Buch“ alleine reicht nicht. Es bedarf einer mehrdimensionalen Markenwelt, um langfristig als erfolgreiches Franchise bestehen zu bleiben. Entscheidend ist der Content. Nur wer kontinuierlich neue Inhalte und Erzählwelten bietet, bleibt für Fans relevant.

Für Lizenznehmer eröffnen Buchlizenzen eine besondere Chance: Sie verbinden emotionale Markenbindung mit organischer Reichweite und nachhaltiger Relevanz. Die Schule der magischen Tiere verdeutlicht, wie aus einem literarischen Ursprung durch audiovisuelle Adaption und gezielte Lizenzstrategien ein erfolgreiches Franchise mit klar definierter Markenwelt, wachsender Zielgruppe und crossmedialem Potenzial entsteht. Wer Licensing langfristig denkt, kommt an Buchlizenzen nicht vorbei. Denn sie bringen mit, was viele IPs erst mühsam aufbauen müssen: Vertrauen, Tiefe und ein Publikum, das bleibt. Wer diese Geschichten dann so gekonnt für das Kino umsetzt, schafft eine Erbe, das lange Bestand haben kann, vorausgesetzt, der Markenkern und die Markenwerte, die in den Büchern geschaffen worden sind, bleiben erhalten.

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