Die Bande lockern sich
Für die Lizenzbranche, insbesondere für Spielzeughersteller, war der Kinokalender immer Dreh- und Angelpunkt für die eigene Produktplanung. Seit Beginn der Pandemie hat sich dieses fast schon symbiotische Miteinander stark entkoppelt, beobachtet Licensing International.
Viele Spielzeughersteller setzen seit der Corona-Pandemie nicht mehr so stark auf Filmpremieren, um den Absatz für dazugehöriges Merchandise anzukurbeln. Stattdessen verlagern sie ihren Schwerpunkt auf Evergreen-Marken, Streaming-Inhalte oder Haushaltsmarken, da diese nicht an Kinostarts gebunden sind.
The Noble Collection hat beispielsweise eine Actionfigur zum Kinostart von The Batman jetzt im März auf den Markt gebracht, gleichzeitig gibt es eine Figur und einen Schlüsselanhänger, die auf der früheren Batman-Version von Ben
Affleck basieren. Noble entwickelte auch ein Minions-Schachspielset, das dieses Jahr zeitgleich mit dem Start von Minions: The Rise of Gru diesen Sommer auf den Markt kommt. Ursprünglich war der Film für 2020 angesetzt, musste aber wegen Corona zweimal verschoben werden.
„Wenn die Produkte verfügbar sind, wird Noble wie geplant weitermachen, und wenn die Filme verschoben werden, hat das keinen Einfluss auf die Markteinführung“, sagte ein Noble-Sprecher. „Es ist schön, wenn beides gleichzeitig passiert, aber Noble kann Produkte nicht für immer zurückhalten. Wenn der Film dann veröffentlicht wird, gibt das vielleicht einen zusätzlichen Schub.“
Auch Mattel, Hasbro und Jakks Pacific haben in ihren Produktvorschauen (die direkt nach der Absage der New York Toy Fair stattfanden) film- und nicht-filmbezogene IPs gleich gewichtet.
In einer Investorenpräsentation Mitte Februar kündigte Mattel an, dass es die Hot Wheels RC-Fahrzeuge um Produkte erweitern wird, die auf die neuen Filme The Batman, Jurassic World 3: Dominion und Lightning diesen Sommer abgestimmt sind. Der Spielwarenhersteller konnte aber auch feststellen, dass sich der Umsatz mit Lizenzprodukten zu Jurassic World im Jahr 2021 verdoppelt hat, obwohl es keinen neuen Film gibt. „Wir beweisen durch unser Category Management und die Anwendung unseres Playbooks, dass wir Evergreen-Franchises entwickeln und auch in Nicht-Kinojahren wachsen können“, sagte Mattel Präsident Richard Dickson.
Jakks ist zwar Lizenznehmer für den kommenden Film Sonic the Hedgehog 2, hat aber im vergangenen Jahr drei Millionen Sonic-Actionfiguren verkauft, ohne dass es einen neuen Film gab, sagte Firmenchef Stephen Berman. Außerdem verkaufte Jakks 2021 mehr als elf Millionen Nintendo Super Mario-Figuren, auch hier ohne Kino-Unterstützung.
Hasbro verwies seinerseits auf Nicht-Film-Lizenzen für Nerf und Star Wars/
Boba Fett sowie auf Produkte, die auf eigenen IPs basieren, darunter Peppa Pig, PJ Masks, Dungeons & Dragons und Magic: The Gathering.
Im Fall von Jada Toys bedeutet weniger Abhängigkeit von Filmstarts, dass neben Batman-Metallfiguren auch Plastik-Actionfiguren auf der Grundlage der US-Müslimarken Franken Berry und Count Chocula sowie anderer Nicht-Filmmarken erhältlich sein werden. Außerdem werden lizenzierte Actionfiguren zu Wolfman, dem Unsichtbaren Mann und anderen Figuren von Warner Bros. angeboten sowie ein RC-Fahrzeug zur YouTube-Marke CoComelon von Moonbug Entertainment.
„Logistische Probleme verschlimmerten die Situation ebenso wie Corona“, sagte Amy Austin, Vizepräsidentin für Lizenzierung und Marketing bei Jada. „Da die Leute nicht ins Kino gingen und Kinoveröffentlichungen verschoben wurden, gab es keine Möglichkeit, die Produkte rechtzeitig zu sichern. Aber was es immer geben wird, sind Marken wie Marvel, die einfach echte Evergreens sind.“
