Coverstory TOYSup: Mattel – Das Jahr der Mattel Puppen
2023 wird ein ganz besonderes Jahr für Barbie. Der erste Live-Action-Film über die berühmteste Puppe der Welt wird in die Kinos kommen und der Marke zu neuen Höhenflügen verhelfen. Das Aufsehen, das der Film voraussichtlich erregen wird, wird auch den Zweck der Marke ins Rampenlicht rücken: Wenn vor allem Mädchen mit Barbie spielen und sich in einer der Puppen aus der ständig wachsenden, vielfältigen Fashionista-Linie widergespiegelt sehen, werden sie sich inspiriert fühlen, sich eine Zukunft vorzustellen, in der sie alles sein können, was sie sein wollen. Und wenn man neuesten wissenschaftlichen Erkenntnissen Glauben schenken darf, könnte dies vor allem „empathisch“ sein …
Und das ist auch gut so, denn Freundlichkeit und die Fähigkeit, anderen gegenüber Empathie zu zeigen, sind zwei der wichtigsten sozialen Fähigkeiten, die Kinder lernen können. Das ist besonders interessant, nachdem Wissenschaftler vor kurzem herausgefunden haben, dass das Spielen mit Puppen zur Entwicklung genau dieser Fähigkeiten beiträgt. Im Jahr 2020 präsentierte ein Team von Neurowissenschaftler*innen der Universität Cardiff zusammen mit Barbie die Ergebnisse einer neuen Studie, die zeigte, dass das Spielen mit Puppen Kindern helfen kann, Empathie und Fähigkeiten der sozialen Informationsverarbeitung zu entwickeln – selbst wenn sie alleine spielen. Für diese Studie, die die erste von mehreren mit ähnlichem Schwerpunkt war, setzte ein Team von Neurowissenschaftler*innen um die Universitätsdozentin und Studienleiterin Dr. Sarah Gerson modernste Neuroimaging-Technologie ein, um die Vorteile des Puppenspiels auf neurologischer Ebene erstmals zu belegen. Die Forscher*innen beobachteten die Gehirnaktivität von 33 Kindern im Alter von vier bis acht Jahren, die mit Barbie-Puppen spielten, und stellten fest, dass der posteriore sulcus temporalis superior (pSTS), eine Gehirnregion, die mit sozialen Informationsverarbeitungsfähigkeiten wie Empathie in Verbindung gebracht wird, auch dann aktiviert war, wenn das Kind allein spielte. Dies galt sowohl für Jungen als auch für Mädchen. Im Februar 2022 legte die Universität dann weitere Beweise dafür vor, wie positiv sich das Puppenspiel auf Kinder auswirkt. Auch hier beobachteten die Forschenden Kinder beim Spielen mit Barbie-Puppen und stellten fest, dass die Kinder so sprachen, als ob ihre Puppen Gedanken und Gefühle hätten, und auch über die Gedanken und Gefühle anderer sprachen. Das Sprechen über den inneren Zustand anderer ermöglicht es Kindern, soziale Fähigkeiten zu üben, die sie bei der Interaktion mit Menschen in der realen Welt anwenden können. Dieses Konzept, das auch als Sprache des inneren Zustands (Internal State Language, ISL) bezeichnet wird, kann sich positiv auf die emotionale Entwicklung von Kindern auswirken und dazu beitragen, Empathie für andere zu entwickeln. „Die Tatsache, dass wir in unserer Studie zeigen konnten, dass dieser Gehirnbereich aktiv ist, beweist: Das Spielen mit Puppen hilft Kindern, einige der sozialen Fähigkeiten zu üben, die sie später im Leben brauchen werden“, sagt Dr. Gerson und fährt fort: „Wenn Kinder mit Puppen Fantasiewelten erschaffen und Rollenspiele spielen, kommunizieren sie zunächst laut und verinnerlichen schließlich die Botschaft über die Gedanken, Emotionen und Gefühle anderer. Das kann sich langfristig positiv auf die Kinder auswirken, weil es zum Beispiel die soziale und emotionale Entwicklung fördert.“
Mehr als 90 Prozent der Eltern sind der Meinung, dass Empathie eine der wichtigsten sozialen Fähigkeiten ist, die ein Kind entwickeln sollte, doch nur 26 Prozent der Eltern wissen, dass das Spielen mit Puppen dazu beitragen kann, dieses Ziel zu erreichen. Eine wichtige Erkenntnis, vor allem während der Pandemie, da Familien nun wissen, dass das Puppenspiel, selbst wenn es allein geschieht, die gesunde Entwicklung von Kindern fördert.
Während die Wissenschaftler*innen ihre Forschungen fortsetzen, arbeitet Mattel weiter an der Vielfalt seiner Barbie Fashionista Puppenreihe, um möglichst vielen Kindern auf der ganzen Welt eine Repräsentation bieten zu können. Derzeit bietet die Fashionista-Linie mehr Vielfalt und Abwechslung als jede andere auf dem Markt erhältliche Puppenlinie. Sie bietet eine große Vielfalt an Hauttönen, Augenfarben, Haarfarben und -strukturen, Körpertypen und Stilen und soll vor allem Mädchen dazu inspirieren, mehr Geschichten zu erzählen als je zuvor.
In den letzten Jahren wurden über 175 neue Looks eingeführt, darunter Puppen mit unterschiedlichen Fähigkeiten, wie Fashionistas mit einer Prothese, die im Rollstuhl sitzen oder – ganz aktuell – Hörgeräte tragen. Auch Barbies Freund Ken gibt es jetzt in verschiedenen Hautfarben, Körpertypen, Augenfarben und Frisuren. Im Jahr 2022 führte Mattel sogar eine Ken-Puppe mit dem Hautzustand Vitiligo ein. Insgesamt gibt es Barbie-Puppen derzeit in fünf Körpertypen, 22 Hautfarben, 76 Frisuren, 94 Haarfarben und 13 Augenfarben. Ken-Puppen gibt es in vier Körpertypen, 18 Figuren, 13 Hautfarben, neun Augenfarben und 22 Haarfarben sowie eine ohne Haare. Doch Barbie bietet nicht nur in der Fashionista-Linie ein vielfältiges und inklusives Aussehen, mit der Karriere-Linie können sich Kinder darüber hinaus vorstellen, wie es ist, einen coolen Beruf zu haben, wie zum Beispiel Astronaut*in, Wissenschaftler*in, Pilot*in und viele andere. So inspiriert Mattel Kinder dazu, das Potenzial zu nutzen, das sie von Natur aus besitzen und das sie unabhängig von ihrer Herkunft entwickeln dürfen und sollen.
Aber das ist noch nicht alles. Der neueste Geniestreich von Mattel ist die neue Puppenlinie My First Barbie, die erste Barbie-Puppe, die speziell für Kinder im Vorschulalter entwickelt wurde. Sie wird mit einer Reihe verschiedener Puppen und Accessoires geliefert und ist in vier Hautfarben erhältlich. Die My First Barbie-Puppe ähnelt dem Original sehr stark, ist aber mit mehr Zubehör, leicht anzuziehender Klettverschlussmode und einem größeren, weichen Puppenkörper ausgestattet, der ideal für kleinere Hände ist. Die Linie wurde konzipiert, nachdem das Mattel Global Consumer Insights Team eine Untersuchung darüber durchgeführt hatte, was Eltern bei einer Puppe für ihre Kinder im Vorschulalter suchen. Die Untersuchung hat gezeigt, dass viele Eltern zwar Barbie-Puppen für ihre Kinder kaufen wollten, aber das Gefühl hatten, ihre Kinder seien noch nicht alt genug, um mit der Barbie-Puppe in Standardgröße zu spielen, da sie nicht über die nötige Geschicklichkeit verfügten.
Die Tatsache, dass die Puppen in vier verschiedenen Hauttönen erhältlich sind, zeigt einmal mehr, dass Mattel verstanden hat, wie wichtig Repräsentation ist. Denn Kinder können sich nicht nur in einer Puppe widerspiegeln, die genauso aussieht wie sie selbst, sie fühlen sich auch in einer Welt voller unterschiedlicher (oder auch nicht so unterschiedlicher) Menschen anerkannt und werden dazu angeregt, von einer Zukunft zu träumen, in der sie Subjekt und „Macher“ sind. Am wichtigsten ist jedoch: Ein Kind, das weiß, dass es einen Platz in der Welt hat, kann auch für andere Platz machen – ein Grundstein für eine ausgewogene und gesunde Identität, die auch die Fähigkeit einschließt, anderen gegenüber Empathie zu zeigen. Dieses Maß an Kundenverständnis ist einzigartig und spiegelt die Tiefe wider, in der die Produktentwicklung bei Mattel heute stattfindet. Dies war nicht immer der Fall. Bis zum Antritt des heutigen Präsidenten und COO von Mattel, Richard Dickson, im Jahr 2014 befanden sich das Image von Barbie und die Verkaufszahlen im Sinkflug. Für viele Eltern stand Barbie für veraltete, begrenzte und einschränkende Schönheits- und Geschlechternormen, und die Verkaufszahlen waren in den letzten zwei Jahren um 20 Prozent gesunken. Als Dickson die Stelle antrat, erkannte er sofort, dass der nächste Schritt in der Entwicklung der Marke getan werden musste, wenn sie eine Zukunft haben sollte. Aber nicht nur das, er leitete auch eine umfassende Überarbeitung der Marke Barbie ein, indem er eine Reihe unbequemer Fragen stellte, von denen die kritischste möglicherweise lautete: „Was ist unser Zweck?“
Und obwohl es wichtig ist und war, eine Antwort darauf zu finden („Mädchen überall auf der Welt zu inspirieren, ihr Potenzial zu entdecken und zu entwickeln“), dienten Fragen wie diese auch als Kompassnadel, an der sich Entscheidungen orientierten, die auf dem Weg dorthin getroffen werden mussten. Dies führte schließlich zu einer neuen und verfeinerten Zielsetzung, die das Fundament für den Wiederaufbau der Marke bildete. Zu diesem Prozess sagt Dickson: „Die Evolution macht eine Marke relevant, der Zweck macht eine Marke unsterblich. Die Welt ist voll von Produkten, die schnell ihren Höhepunkt erreichen und dann verglühen. Aber Marken mit Purpose – Marken, die auf einer Idee beruhen, die größer ist als das Produkt – können über Generationen hinweg Bestand haben. Die Verbraucher von heute wollen Marken, an die sie glauben können, und unser Engagement für diesen Brand Purpose macht sie jeden Tag ein bisschen zukunftssicherer.“
Der Erfolg gibt ihm Recht. Die Verkaufszahlen haben sich inzwischen mehr als verdoppelt. Die Marke verzeichnete 2021 ihr bestes Jahr überhaupt und ist auf dem Weg zu weiterem Wachstum im Jahr 2022 – und 2023, wenn Barbie ihr Debüt im Kino gibt. Barbie hat zahlreiche neue Wege gefunden, um Verbraucher*innen anzusprechen, zu inspirieren und eine wichtige Rolle im Leben von Kindern und Familien zu spielen, um mit innovativen Produkten und Kulturgütern kulturell relevant zu bleiben. 2023 wird ein aufregendes Jahr – wenn nicht sogar das aufregendste Jahr in der Geschichte von Barbie, da die Marke ihre verschiedenen Portfolios und ihre unzähligen Unterhaltungsangebote am Puls der Zeit für die unterschiedlichsten Zielgruppen weiter ausbauen wird.
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