Coverstory TOYSup: Mattel – Built Different
Kidults, also Menschen, die auch als Erwachsene Spaß am Spielen haben, sind nicht nur ein Trend, sondern machen mittlerweile 20 bis 25 Prozent des Spielzeugmarktes aus. Der Spielzeug- und Unterhaltungsgigant Mattel reagiert auf diese Nachfrage, indem er Produkte speziell für diese Zielgruppe entwickelt. Dennoch bleiben Kinder nach wie vor der größte Treiber für den Spielzeugverkauf und ein unverzichtbarer Bestandteil der Branche. Das Ergebnis ist ein Portfolio von begehrten Spielzeugprodukten, das alle Generationen anspricht.
Der Spielwarenabsatz im Kidult-Markt ist seit 2023 im Jahresvergleich um 39 Prozent gewachsen. Nostalgie, Social-Media-Einfluss, die weltweite Multikrisen-Situation und ein Aufbegehren gegen die digitale Kultur gelten als zentrale Treiber dieses Trends. Viele Erwachsene finden im Spielen oder Sammeln von Spielzeug Trost und Stressabbau. Besonders die Gen Z fühlt sich zu Vintage- und Retro-Spielzeugen hingezogen, um eine Verbindung zu nostalgischen Kindheitserinnerungen oder zu Epochen herzustellen, die sie nie selbst erlebt hat. Die Authentizität und handwerkliche Qualität älterer Spielzeuge üben in einer digital dominierten Welt mit massenproduzierten Unterhaltungsgütern besondere Faszination aus. Gleichzeitig kann das Sammeln von Spielzeug als Form des Widerstands gegen die zunehmende digitale Unterhaltungsorientierung unserer Gesellschaft verstanden werden. Viele Angehörige der Gen Z schätzen das haptische Erlebnis und die greifbare Natur physischer Spielzeuge und entscheiden sich bewusst für reale Erlebnisse statt rein virtueller.
Mattel-Marken beliebt bei Erwachsenen
Mit dem zunehmenden Verständnis, dass „Spiel“ nicht ausschließlich Kindern vorbehalten ist, hat Mattel über Jahrzehnte ein vielfältiges Portfolio aufgebaut, das Zielgruppen aller Altersklassen anspricht. Unter den Kidults schneiden in bestimmten Kategorien besonders gut ab (Markenattraktivität unter Kidults mit Interesse an der jeweiligen Kategorie): Spiele: UNO (#4);Actionfiguren: Jurassic World (#10); Konstruktion: Mega (#5); Fahrzeuge: Hot Wheels (#1) und Matchbox (#5); Puppen: American Girl (#1), Barbie (#2), Monster High (#3), Disney Princess (#4) & Harry Potter (#7).
Hot Wheels Zielgruppen
Hot Wheels wächst kontinuierlich im erwachsenen Sammlermarkt und Mattel bietet Fans zahlreiche Möglichkeiten, ihre Leidenschaft für Hot Wheels und Automobilkultur auf vielfältige Weise auszuleben – jederzeit und überall. Mit einem Zielgruppenalter von fünf bis 65 Jahren ist die Markenreichweite groß, doch eine differenzierte Betrachtung ist wichtig: Auto-Enthusiasten begeistern sich leidenschaftlich für Fahrzeuge und sehen Autos nicht nur als Fortbewegungsmittel, sondern als Ausdruck ihrer Persönlichkeit. Adult Fans sind 13 Jahre oder älter und kaufen Spielzeugprodukte hauptsächlich für sich selbst oder für andere ab 13 Jahren. Adult Collectors wiederum sammeln Spielzeuge als Ausdruck ihrer Leidenschaft für alles rund ums Automobil. Basierend auf diesem Zielgruppenmodell bietet Mattel hochwertige Produkte, die sowohl Basis- als auch Premium-Bedürfnisse erfüllen. Premium-Produkte stammen aus einem frischen Portfolio, das aktuelle Trends aufgreift. Sie sind äußerst detailreich, mit Metal/Metal-Aufbau, Gummireifen, hochwertigen Dekoren und edler Verpackung. Hot Wheels Premium-Produkte sind bei erwachsenen Sammlern sehr begehrt – von Hot Wheels x Aston Martin bis Hot Wheels x F1.
Hot Wheels trifft Formula 1
Apropos: Für Fans von Hot Wheels und der Formel 1 gibt es allen Grund zur Freude. Nach der Bekanntgabe einer mehrjährigen Lizenzpartnerschaft mit der Formel 1 und dem erfolgreichen Produktlaunch zu Beginn dieses Jahres zündet Mattel nun die nächste Stufe der Hot-Wheels-Formel-1-Kollektion. Die Range umfasst ab sofort alle zehn Formel-1-Teams, darunter Scuderia Ferrari HP und das Aston Martin Aramco Formula One Team. Die vollständige Kollektion bildet die offiziellen Team-Lackierungen und Fahreraufstellungen der Saison 2025 ab und ist sowohl in der Hot Wheels Core Line als auch in der Hot Wheels Premium Line erhältlich.
Car Culture
Car Culture ist das Premium-Flaggschiff im Hot-Wheels-Portfolio und zelebriert zeitgenössische Automobilkultur mit klarem Fokus auf Fahrzeugenthusiasten. Als führende Premiumlinie der Marke präsentiert Car Culture erstklassige 1:64-Modelle angesagter Fahrzeuge, wobei jede Launch-Welle von einem starken thematischen Konzept getragen wird. Ein seltenes Chase Car, das die Nachfrage auf dem Sekundärmarkt kontinuierlich ankurbelt, ist fester Bestandteil jeder Zusammenstellung. 2026 feiert das Sortiment sein zehnjähriges Jubiläum – ein Meilenstein, den Hot Wheels mit einer markanten Neuausrichtung begeht. Zum Jubiläumsjahr kehren die begehrtesten Castings der vergangenen Dekade als limitierte Chase-Modelle zurück. Anstelle der bislang bekannten „blacked-out“-Varianten erscheinen die Chase Cars 2026 erstmals in einem auffälligen Gold-Finish, ergänzt um ein spezielles Jubiläumsemblem sowie eine passend gestaltete goldfarbene Verpackung. Damit wird die Premiumpositionierung der Linie nochmals deutlich unterstrichen. Die erste Wave des Jahres 2026 gibt die Richtung vor und markiert eine Rückkehr zu „Japan Historics“, einem der konstant erfolgreichsten Themen der gesamten Reihe. Zum Line-up zählen der 1977 Toyota Celica (RA28), der Toyota AE86 Sprinter Trueno, der im Liberty-Walk-Stil gestaltete Nissan Skyline 2000GT-R, der ’88 Honda CRX sowie der Datsun 620 als exklusives goldfarbenes Chase Car – eine Auswahl, die gezielt an die anhaltende Faszination für JDM-Kultur anknüpft.
Fast & Furious
Fast & Furious ist weiterhin eines der erfogreichsten Entertainment-Franchises im globalen Collectibles-Markt. Mattel greift diese Dynamik auf und baut die Hot Wheels Fast & Furious Premium Line weiter aus. Anlässlich des 25-jährigen Jubiläums der Filmreihe im Jahr 2025 rückt das Unternehmen eine kuratierte Auswahl der bekanntesten Fahrzeuge und ikonischsten Filmszenen in den Fokus, umgesetzt in besonders detailreichen 1:64-Die-Cast-Modellen. Ein zentrales Highlight des Jubiläumsprogramms ist die Einführung eines Spectraflame-Fahrzeugs in jeder Wave – eine Premiere für diese Linie. Die Special Editions nehmen Bezug auf zwei prägende Rennsequenzen zwischen Brian und Dom aus dem Originalfilm von 2001 und unterstreichen den Anspruch von Hot Wheels an Authentizität und Sammlerrelevanz.
Mit Blick auf 2026 zeigt bereits die erste Wave, wie Mattel das Sortiment gezielt erweitert: mit dem ’69 Mustang Boss 302 aus Fast & Furious 6, Deckards Mercedes-Benz 500 SEL aus Tokyo Drift, dem Toyota FJ Cruiser aus der Baja-Wüstenverfolgung in Fast X sowie dem Lykan HyperSport aus Furious 7. Abgerundet wird das Line-up durch den ’95 Mitsubishi Eclipse aus Brians erstem Street Race gegen Toretto – erstmals umgesetzt in einem Spectraflame-Dekor. Zusammengenommen stärken diese Neuzugänge Mattels Strategie, die Fast & Furious Premium Line als festen Eckpfeiler im Segment der erwachsenen Die-Cast- und Car-Culture-Fans zu etablieren.
Mattel Brick Shop
Während Mattel seine klassische Sammlerschaft weiterhin bedient, erschließt das Unternehmen mit Mattel Brick Shop zugleich ein neues Publikum. Die 2025 eingeführte Marke baut auf der kombinierten Stärke von Hot Wheels, Mattel und ausgewählten OEM-Partnern auf und spricht sowohl Autofans als auch Liebhaber von Bausets an – mit einem frischen Ansatz, der die Kategoriegrenzen durch innovative Materialien, hochwertige Details und hochwertige Bauerlebnisse neu definiert.
Mit dem Ausbau des Portfolios im Jahr 2026 setzt Mattel Brick Shop ein klares Statement dafür, wie mutig die Marke den Klemmbausteinmarkt neu denkt: Metallkomponenten, bedruckte Elemente und individuell geformte Bauteile sorgen für maximale Authentizität. Die Range bietet für jeden Fan und jedes Budget das passende Set – von klassischen Fahrzeugliebhabern über Tuning- und JDM-Communities bis hin zu Motorsportfans und allen, die ikonisches Automobildesign schätzen.
Ein klar strukturiertes Drei-Serien-Line-up bildet das Herzstück von Mattel Brick Shop und lädt Baubegeisterte dazu ein, sich vom Einstieg in die Individualisierung bis hin zu anspruchsvollen, ausstellungswürdigen Modellen weiterzuentwickeln – ganz im Sinne der wachsenden Collector-Community. Die Speed Serie ist ein unkomplizierter Weg, über schnelle, individuell anpassbare Bauten die Faszination von Hot Wheels wiederzuentdecken. Elite Serie bietet ein vertieftes Bauerlebnis mit erweiterten Tuning-Optionen und ikonischen Automotive-Details. Die Premium Serie ist das ultimative Highlight für Sammler, mit besonders authentischen Modellen, die die Kunstfertigkeit und emotionale Wirkung hochwertiger Hot-Wheels-Kreationen einfangen.
Nach einem starken Debüt setzt Mattel Brick Shop seinen Wachstumskurs 2026 mit zehn neuen SKUs und vier weiteren OEM-Partnern – darunter Honda – fort. Bereits Ende 2025 kam Audi als Partner hinzu, ein weiterer wichtiger Schritt beim Ausbau der automobilen Kooperationen der Marke. Mit diesem Momentum positioniert sich Mattel Brick Shop als einer der spannendsten neuen Player in der Build-and-Collect-Kategorie für Erwachsene.