Coverstory TOYS Special Lizenzen: Mattel – Master of Storytelling

Mattel erzählt seit rund 80 Jahren Geschichten und hat sich im Lauf dieser Zeit eines der beliebtesten und am meisten bespielten Portfolios an Unterhaltungsmarken der Welt angeeignet. Jetzt will der Entertainmentriese dafür sorgen, dass diese seit Generationen beliebten Marken weiterhin kulturell relevant sind und die Welt um sie herum widerspiegeln.

Mattel hat sich über die Jahrzehnte kontinuierlich weiterentwickelt und angepasst, wobei stets im Vordergrund stand, Geschichten zu erzählen. Von Barbie über Fireman Sam bis hin zu Thomas & Friends und natürlich Hot Wheels und Monster High – jede Marke im umfangreichen Portfolio von Mattel hat ihre eigene Entstehungsgeschichte. Was Mattel jedoch von anderen unterscheidet, ist die Fähigkeit, diese individuellen Geschichten zu einem zusammenhängenden Erzählteppich zu verweben. Über fast 80 Jahre hinweg hat Mattel sein Handwerk stets verfeinert und Geschichten geschaffen, die bei einem Publikum aller Altersgruppen und Hintergründe Anklang finden.

2023 war ohne Zweifel d a s Barbie-Jahr schlechthin. Im Zuge des Kinoerfolgs von Greta Gerwig wurden Lizenzpartnerschaften über nahezu alle denkbaren Produktkategorien geschlossen. Doch das ist längst nicht die einzige Marke, die für das Unternehmen große Bedeutung hat. Ebenso stolz ist Mattel auf Hot Wheels, das durch eine neue TV-Show und ein globales Live-Entertainment-Angebot unaufhaltsam wächst. Ähnlich erfolgreich ist die Serie Monster High, dessen zweite Staffel die Storytelling-Kapazitäten von Mattel weiter ausbaut. Das Unternehmen bietet für alle Marken eine breite Palette von Produkten, Erlebnissen und Events, darunter Spielzeug, Konsumgüter, Live-Events, plattformübergreifende Inhalte und Mode. Mit diesem umfassenden Franchise-Konzept präsentiert Mattel die Marken in ihrer ganzen Vielfalt.
Doch wie haben sich die Produkte von Mattel im Laufe der Zeit zu vollständigen Franchise-Systemen entwickelt und wie stellt das Unternehmen sicher, dass die Geschichten relevant und gleichzeitig dem Erbe der Marke treu bleiben?
Hier spielt eine weitsichtige Strategie und ein Gespür für Entwicklungen in der Gesellschaft und in der Welt allgemein eine große Rolle. Die Kunst besteht darin, diese Entwicklungen in Produkte zu „übersetzen“ und zu umfassenden Franchise-Systemen zu entwickeln. Und es bedarf eines tiefen Verständnisses für die eigenen Marken und deren Ökosysteme, um Inhalte zu kreieren, die über ihre ursprüngliche Form hinausgehen und diese erweitern.

Zudem findet Mattel immer wieder ein Gleichgewicht zwischen Innovation und Tradition, indem neue Themen erkundet und klassische Geschichten neu belebt werden. Dieser Ansatz stärkt die Verbindungen zu den Fans und reflektiert aktuelle Werte sowie gesellschaftliche Trends. Ebenso essenziell sind die vielfältigen und strategisch durchdachten Partnerschaften, die Mattel pflegt. Sie reichen von langjährigen Kooperationen mit Branchengrößen wie Egmont, Panini und Hachette bis hin zu innovativen Unternehmungen mit neueren Publishern wie Tonies und Yoto. Diese Partnerschaften ermöglichen es Mattel, Fans durch maßgeschneiderte Inhalte, exklusive Produkte und innovative Erzählformate zu erreichen. So wird sichergestellt, dass die Marken von Mattel an der Spitze der Trends bleiben und gleichzeitig neue Zielgruppen auf der ganzen Welt erreichen.
Apropos Publishing beziehungsweise Verlagswesen: In diesen Bereich einzusteigen ist neu für Mattel und ein wichtiger Schritt in der Unternehmensstrategie. Dabei geht es in erster Linie darum, ein Exzellenzzentrum für das umfangreiche Portfolio an Franchises zu entwickeln und neue Geschichten auf der Grundlage von Marken wie Barbie, Hot Wheels und Fisher-Price und anderen zu kreieren. Diese Initiative, die 2024 in den Vereinigten Staaten und Kanada startet, unterstreicht das Engagement von Mattel, seine Verlagspräsenz auszubauen und Markeninitiativen zu unterstützen, um immer neuen Content für künftige Generationen gewährleisten zu können.

Neben dem Einstieg ins Verlagswesen hat Mattel eine Reihe weiterer spannender Neuprojekte und Kooperationen in der Pipeline. Von einem von Jennifer Lopez produzierten Film über Bob der Baumeister bis hin zur Übernahme der interaktiven Spiel- und Video-Call-App Caribu – das Unternehmen verschiebt die Grenzen des Geschichtenerzählens immer wieder neu. Mit 14 Filmen, über 30 Fernsehsendungen, Live-Events und Verbraucherprodukten, die sich alle derzeit in der Entwicklung befinden, zeigen diese Projekte nicht nur die kreative Vision von Mattel, sondern unterstreichen auch das Engagement des Unternehmens, fesselnde Inhalte zu liefern, die ein weltweites Publikum ansprechen.
Für Mattel ist der Schnittpunkt zwischen dem Spielwarengeschäft und dem Geschichtenerzählen der Punkt, an dem die wahre Magie entsteht. Durch den Einsatz seines umfangreichen Markenportfolios und seiner dynamischen Storytelling-Fähigkeiten schafft Mattel eindringliche Erlebnisse, die traditionelle Grenzen überschreiten und ein Publikum aller Altersgruppen in ihren Bann ziehen.

Doch für Mattel bedeutet der Einstieg ins Verlagswesen mehr als nur Bücher und Zeitschriften; es ist ein Tor zu fesselnden Geschichten. Durch verschiedene Formate, darunter gedruckte Bücher, Hörbücher, eBooks und digitale Inhalte auf Plattformen wie Caribu, bindet Mattel Inhalte auf innovative Weise in seine Verlagsprodukte ein. Diese Angebote sollen nicht nur die Geschichten der Marke bereichern, sondern bieten den Fans auch mehrere Möglichkeiten, sich weiter mit ihren Lieblingsmarken, -figuren und -welten von Mattel zu beschäftigen – und sich ultimativ an diese zu binden.
Dieser Ansatz gilt nicht nur für die Zielgruppe Kinder, sondern für alle Altersgruppen. Nicht zuletzt im Zuge des
„Kidult“-Trends ist sich Mattel bewusst geworden, dass seine Marken von Fans aller Altersgruppen geschätzt werden, auch von Erwachsenen, die in nostalgischen Kindheitserinnerungen schwelgen möchten. Von Retro-Barbie-Magazinen bis hin zu dekorativen Büchern bietet Mattel eine breite Palette von Produkten an, die den Interessen und Vorlieben der erwachsenen Fans entsprechen. Ob Hardcore-Sammler oder Gelegenheitsfans, erwachsene Fans spielen eine wichtige Rolle dabei, den Geist der Mattel-Marken lebendig zu halten und zu fördern.

Strategische Partnerschaften pflegt Mattel nicht nur mit Herstellern, sondern auch mit dem lokalen Einzelhandel weltweit. So werden Barbie-Tentpoles und -Kapseln mit speziellen Designs und Produktentwicklungen geschaffen, die die Nachfrage ankurbeln sollen. Geplant sind Erweiterung von innovativen lokalen und internationalen Partnerschaften für Barbie zum Beispiel mit Etuui, Kipling, HMD Barbie Phone, Heinz BarbieCue, Pull&Bear, Theo Klein und für Hot Wheels Zara, H&M, Carrera sowie Theo Klein.
Für Monster High sind Erweiterungen der Einzelhandelspräsenz und neue Lizenznehmer ab 2024 geplant darunter Undercover, Mercopol, Clementoni, Ravensburger, RMS, Rubies, Cra-Z-Art, Herding, Stamp, Carlsen Verlag, Egmont Ehapa, Panini Collectables und vielen mehr.
Auch die Vorschulmarke Feuerwehrmann Sam wird mit tollen Marketingaktivitäten unterstützt: Meet&Greet Retail Tour, Integration in die Toggo Tour, neue Theater on Tour Live-Show mit über 90 Stationen in Deutschland und starke YouTube-Kampagne mit der neuen Staffel 15 ab September auf Kika. Und mit der prominenten Stimme von Cheyenne Ochsenknecht wird als neue Figur Annie eine moderne Farmerin eingeführt.
Für Master of the Universe wurde der Start des neuen Kinofilms für den 5. Juni 2026 angekündigt. Es bestehen jede Menge Lizenzierungsmöglichkeiten rund um die kultige Marke. Interessant: Deutschland gehört zu den stärksten Fan-Märkte weltweit für diese Marke!
Sneak Peak: Der liebenswerte lila Dinosaurier Barney ist zurück! Die Marke hat ab 2025 für Mattel Priorität bei der Zielgruppe Vorschule. Geplant ist unter anderem die Einführung eines Spielzeug- und CP-Programms.
Spätestens seit dem Barbie-Film hat Mattel bewiesen, ein Leuchtturm der Innovation und des Geschichtenerzählens zu sein, der mehrere Generationen zugleich ansprechen und begeistern kann. Es wird spannend sein, zu beobachten, welchen Entertainment-Coup das Unternehmen als nächstes landen wird.

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