Coverstory TOYS: Lego – Zeit für Superkräfte
Die Lego Gruppe weiß: Spielen ist eine Superkraft. Sie beflügelt die Fantasie, macht neugierig und fördert die Kreativität. Diesen Zauber erweckt das Unternehmen mit seinen vielfältigen Produktwelten seit mehr als 90 Jahren – und das über Altersgrenzen hinweg. Doch auch jenseits vom Produkt behalten die visionären Dänen die Generation von Morgen im Blick. Sei es durch den unermüdlichen Einsatz für mehr Nachhaltigkeit oder durch die Bemühungen um noch mehr Inklusion und Diversität, die Lego Gruppe bleibt ihren eigenen Werten treu und gleichzeitig am Puls der Zeit.
Unsere Welt ist voller Herausforderungen und gleichzeitig voller Chancen. Es braucht jetzt mehr als je zuvor vielseitige Ansichten und flexible Herangehensweisen, um in dieser komplexen Welt zu navigieren – sei es auf gesellschaftlicher Ebene, für herstellende Unternehmen oder den Handel.
Themen wie der Klimawandel, Nachhaltigkeit, Wirtschaft und Politik bestimmen gegenwärtig unsere Diskussionen. Gleichzeitig rücken gesellschaftliche Fragen zur Vielfalt, Inklusion und Gleichberechtigung immer mehr in den Fokus.
Angesichts dieser Herausforderungen wünscht sich so mancher Erwachsene wieder Kind zu sein und ab und zu in Fantasiewelten abtauchen zu können. Kein Wunder, dass „Kidulting“, also eher Kindern zugeschriebene Tätigkeiten wie Spielen, Malen, Basteln, et cetera bei der Altersgruppe Ü25 voll im Trend liegt. Es ist erwiesen: Spielen wirkt sich positiv auf das Wohlbefinden von Kindern und Erwachsenen aus und bietet Mikroabenteuer im Alltag. Spielen ist eine wahre Superkraft von Kindern, denn beim Spielen werden ihre individuellen Fähigkeiten wie Kreativität, Fantasie oder Kommunikation aktiviert und sogar noch verstärkt. Das weiß auch die Lego Gruppe. Deshalb betont das dänische Unternehmen stets die Wichtigkeit des Spielens und lädt dazu ein, die eigenen Superkräfte beim Spielen zu entdecken und immer weiterzuentwickeln. Wie das genau geht? Spielen beflügelt nicht nur die Fantasie, weckt Neugierde und fördert Kreativität, Spielen fördert auch wichtige Zukunftskompetenzen. Kinder lernen zum Beispiel spielerisch, Probleme aus verschiedenen Blickwinkeln zu betrachten. Diese spielerische Flexibilität erlaubt es, unterschiedlichste Lösungsansätze auszuprobieren oder sie zumindest zu durchdenken und auf vielerlei Situationen zu übertragen – eine unschätzbar wichtige Fähigkeit, die Kindern hilft, sich in unserer vielschichtigen Welt gut zurechtzufinden. Indem Kinder ihrer Kreativität freien Lauf lassen, werden sie zu Gestalter*innen der Zukunft.
Auch die Lego Gruppe selbst agiert offenbar nach dieser Maxime, denn wie sonst könnte das Unternehmen nach über 90 Jahren noch immer zu den erfolgreichsten Spielwarenherstellern der Welt gehören, wenn es sich nicht immer wieder an äußere Gegebenheiten angepasst hätte, ohne sich dabei jedoch selbst zu verlieren?
So gehört beispielsweise das Thema Nachhaltigkeit bei der Lego Gruppe schon seit Jahren zu den obersten Prioritäten. Wichtiger ist nur noch der Anspruch „Only the best is good enough“ bezogen auf Produktqualität und -sicherheit. Da das Unternehmen in Bezug auf Qualität und Sicherheit und auch hinsichtlich seiner Nachhaltigkeitsziele keine Kompromisse eingeht, werden kontinuierlich hunderte Materialien im Rahmen eines laufenden Innovationsprozesses getestet. Das Ziel: Bis 2030 sollen alle Lego Steine aus nachhaltigen Materialien bestehen. Hierfür sollen unter anderem schrittweise mehr biobasierte und recycelte Rohstoffe verwendet werden. Auch Verpackungen sind bereits Schritt für Schritt nachhaltiger geworden. Zudem hat die Lego Gruppe in den USA und Kanada das Replay-Programm gestartet. Für dieses Programm werden die von Verbraucherinnern und Verbrauchern ausgemusterten Lego Steine gereinigt, sortiert und anschließend an Wohltätigkeitsorganisationen gespendet. Theoretisch können diese Lego Steine aufgrund der hohen Qualität unendlich oft weitergegeben werden, was nachhaltiger kaum sein könnte.
Dass die Lego Gruppe so offen mit der eigenen Zukunftsfähigkeit umgeht, spricht für die Authentizität des Spielwarenherstellers. Der Weltkonzern verfolgt klare Nachhaltigkeitsziele und versteht gleichzeitig, dass Perfektion nicht unbedingt sofort erreicht werden kann – oder soll! Vielmehr geht es darum, sich weiterzuentwickeln, kreativ zu sein und den Prozess als ganzen voranzutreiben. Das betrifft auch die Themen Diversität und Vielfalt. Auch hier setzt die Lego Gruppe klare Maßstäbe: Kinder sollen im Spiel ihre Fantasie und Kreativität frei entfalten können – und zwar ungebremst. Die Lego Bausets und Themenwelten sollen Kinder ganz unabhängig von ihrem Geschlecht, Hintergrund oder ihren Fähigkeiten zum freien Spielen und Gestalten inspirieren, damit sie ihre Interessen entwickeln und ihr volles Potenzial frei entfalten können.
Der Lego Gruppe liegt es am Herzen, dass alle Kinder und Familien gemeinsame Spielmomente erleben, weshalb sich das Unternehmen auch klar für Inklusion einsetzt. Ein ganz besonderes Produkt in diesem Zusammenhang sind die Lego Braille Bricks (siehe Kasten).
Das Unternehmen bringt auch immer wieder eigene Produktinnovationen auf den Markt. Lego Ninjago ist seit vielen Jahren eine feste und beliebte Säule im Produktportfolio, die Lego Friends Produktwelt wurde mit noch diverseren Charakteren und Handlungssträngen 2023 neu aufgelegt. Und mit der im Mai 2023 ganz neu lancierten TV-Serie Lego DreamZzz und den passenden Bausets, die auch 2024 fortgeführt werden, können Kinder in ihre eigenen Traumwelten aus Lego Steinen eintauchen. Ein weiteres Highlight in diesem Jahr: 2024 können Lego Fans spielerisch die faszinierende Welt und Wissenschaft der Raumfahrt entdecken.
Neben den eigenen Innovationen ist das Unternehmen auch für seine Lizenzprodukte bekannt. So kamen seit 1999 (Lego Star Wars feiert dieses Jahr 25. Jubiläum) inzwischen über 400 Lego Star Wars Sets in den Handel, die von kleinen Schlüsselanhängern bis hin zu den Sets der Ultimate Collector Series mit mehreren tausend Teilchen reichen.
Das Lego Universum bietet jedem etwas, der immer neugierig bleiben und seiner Kreativität und Fantasie Ausdruck verleihen möchte – Kindern, Erwachsenen, jeder Altersgruppe, jedem Fähigkeitslevel, ob sehend oder nicht. Die Möglichkeiten, sich weiterzuentwickeln sind nahezu grenzenlos (aber nicht beliebig!) und deshalb wird die Lego Gruppe auch in vielen Jahren noch dazu beitragen, dass kleine Superhelden zu Gestalter*innen ihrer eigenen Zukunft werden.
Alle sind willkommen
Lego setzt sich auf verschiedenen Ebenen dafür ein, dass alle Kinder und Familien gemeinsam spielen, Spaß miteinander erleben und sich zugehörig fühlen können – auch Kinder mit Sehbehinderungen. Für diese Menschen hat Lego, ganz neu, die Braille Bricks entwickelt. Auf diesen besonderen Lego Steinen sind die Buchstaben und Ziffern der Brailleschrift angebracht, sodass Kinder zusammen mit ihren Eltern und Freund*innen nicht nur den Tastsinn trainieren, sondern auch die Grundlagen der Schrift erlernen können. Unterhaltsamer könnte man Braille wohl kaum in das Familienspiel integrieren, vor allem, weil es keinen Unterschied macht, ob die Spielenden sehend sind oder nicht. Natürlich sind die Braille Bricks mit allen Lego Steinen kompatibel. Für noch mehr Spielspaß stehen auf der Lego Webseite Bau- und Spielanleitungen zur Verfügung. Seit Januar gibt es die Braille Bricks in den Sprachen Deutsch, Englisch, Französisch, Spanisch und Italienisch.
Mit der Integration von Braille-Steinen in das Lego-Sortiment unterstreicht das Unternehmen sein Bestreben, eine inklusive und zugängliche Umgebung für Kinder aller Fähigkeiten zu schaffen und zeigt, dass Spielzeug nicht nur unterhalten, sondern auch einen Beitrag zur Bildung und zur Förderung von Verständnis und Akzeptanz leisten kann.
Building a better tomorrow
Julia Goldhammer hat am 15. September 2023 die Geschäftsführung der Lego GmbH von Karen Pascha-Gladyshev übernommen und ist seitdem für das Geschäft des Spielwarenherstellers in Deutschland, Österreich und der Schweiz verantwortlich. Erste Eindrücke nach knapp 100 Tagen in der neuen Position erfuhr Astrid Specht im Interview.
Frau Goldhammer, Sie sind noch ganz frisch bei der Lego GmbH, was begeistert Sie an Ihrer neuen Aufgabe?
Es ist wirklich eine besondere Ehre, Teil eines Unternehmens zu sein, das sich seit seiner Gründung der Zukunft von Kindern verschrieben hat. Unsere Unternehmensgründer erkannten früh das Potenzial, das in Spielzeug steckt und wie wichtig Spiel für Kinder und ihre Entwicklung tatsächlich ist. Dieser Grundgedanke besteht bis heute, tagtäglich arbeiten tausende Mitarbeiter*innen daran, bei unseren Lego Produkten Entwicklungsförderung, Spielinnovation und kreatives Produkterlebnis mit höchstmöglichem Spielspaß zu verknüpfen. Dafür wird sich auch stets genau angeschaut, was Kindern wichtig ist. Eines gilt nämlich nach wie vor: Das Spielzeug von heute prägt die Generation von morgen. Es kann Stereotype abbauen, Selbstvertrauen mit Spiel aufbauen und auch die Gesellschaft positiv abbilden. Allerdings wissen wir aus Studien, dass drei von fünf Kindern in Deutschland das Gefühl haben, dass es nicht genug Spielzeug gibt, das sie und ihre Lebenswelt repräsentiert. Hier hat die Spielwarenbranche also noch einiges zu tun. Für uns bedeutet es, dass wir auf dem richtigen Weg sind, da wir unser Produktportfolio bereits eng nach diesen Kriterien auf den Markt bringen. Und das ist auch wichtig, um erfolgreich zu sein und zu bleiben. Mich persönlich begeistert diese Liebe zum Detail sehr, die Nähe zu unseren großen wie kleinen Fans sowie die Beständigkeit und Nachhaltigkeit der unternehmerischen Ausrichtung gepaart mit der Innovationsfreude, die in der Spielzeugbranche so wichtig ist. Ich freue mich schon riesig darauf, gemeinsam mit meinem engagierten Team in Deutschland, Österreich und der Schweiz in diesem Jahr mit unserer Marke und unseren Spielerlebnissen viel Lachen und schöne Erinnerungen zu Familien nach Hause zu bringen.
Zielgruppen immer wieder aufs Neue für sich gewinnen: Wie gelingt das?
Ich bin davon überzeugt: Qualität und Innovation zahlen sich aus. Als Marktführer in der Spielwarenbranche dreht sich bei uns alles um kreative Spiel- und Spaßmomente, hier setzen wir immer wieder Trends und freuen uns natürlich, wenn auch andere unseren Maßstäben folgen. Das gilt auch für Themen wie Qualität und Sicherheit von Spielwaren, die für uns höchste Priorität haben. Maßstäbe setzen wir aber natürlich auch bei Produktinnovationen. Wir bringen immer wieder aufs Neue kreative und innovative Produkte auf den Markt. Mit Lego DreamZzz haben wir vergangenes Jahr eine fantasievolle neue Produktwelt lanciert, die bei Kindern und Familien großartig ankommt. Auch mit der Neuauflage der Lego Friends Linie gelingt es uns noch besser, die heutigen Lebensrealitäten von Kindern gut widerzuspiegeln. Und mit Lego Fortnite ist seit kurzem ein ganz neues digitales Lego Spielerlebnis online, das aus der langjährigen Partnerschaft mit Epic Games hervorgeht. Unsere Produkte und Themenwelten, ob physisch oder digital, kommen im Markt gut an und das ist ein sehr positives Signal an unsere Handelspartner. Ich freue mich auf ein gemeinsames erfolgreiches Jahr 2024.
Thema Nachhaltigkeit: Was erwarten Verbraucher*innen heute beim Thema Nachhaltigkeit von Unternehmen der Spielzeugbranche?
Unsere Kundinnen und Kunden erwarten in erster Linie vor allem Transparenz. Das Interesse nach nachhaltigen Produkten und Verpackungen steigt und Verbraucher*innen interessieren sich dafür, wie nachhaltig oder sozial engagiert ein Unternehmen handelt. Als Unternehmen engagieren wir uns in hohem Maße gesellschaftlich, wir verfolgen bereits seit Jahren eine intensive Nachhaltigkeitsagenda und werden unsere Investitionen in diesem Bereich in den kommenden Jahren sogar verdreifachen. Auf globaler Ebene setzen wir uns gemeinsam mit anderen führenden Unternehmen, Regierungen und Akteuren für nachhaltiges Handeln in der Wirtschaft ein. Für mich ist auch das ein wichtiges Zeichen, denn jede Investition in unsere Nachhaltigkeitsziele stärkt nicht nur unsere Zukunftsfähigkeit als Unternehmen und als starker Partner für den Handel, sondern ist vor allem eine wichtige Investition in die Zukunft unserer Kinder.
Lego Neuheiten 2024
Lego Animal Crossing Besuch von Melinda
Kinder lieben es, Geschichten zu erfinden und im Rollenspiel in neue Welten einzutauchen. In diesem Lego Animal Crossing Set können Kids ab sechs Jahre mit Melinda einen Rundgang durch Fatimas Haus machen und dabei jede Menge auch schon vertraute Details und Elemente entdecken, die sie zu weiteren Geschichten inspirieren.
Lego Animal Crossing Mimmis Outdoor-Spaß
Kinder, die die Videospielreihe Animal Crossing lieben, werden sich auch für dieses Set begeistern. Jede Menge Zubehör, unter anderem Werkzeuge wie Kescher, Schaufel und Axt, die sie aus den Videospielen kennen, sorgen für ein authentisches Spielerlebnis. Auch als Geschenkidee für kreative Kinder perfekt.
Lego City Rettungswagen und Snowboarder
Rettungsaktion auf der Ski- und Snowboardpiste. Der
Snowboardfahrer ist bei seiner waghalsigen Abfahrt gestürzt
und braucht Hilfe von der Rettungssanitäterin. Im Rettungswagen ist genügend Platz für den Patienten, Snowboard, Kamera
und Selfiestick. Für Kinder ab vier Jahre.
Lego DreamZzz Turm des Sandmanns
Izzie, Mateo, Logan und Sneak müssen den Turm des Sandmanns gegen die böse Hexe verteidigen und dabei können ihnen Kinder ab neun Jahre helfen. Ein Highlight sind die zwei Bauoptionen, denn wahlweise lässt sich das Bauwerk in einen eleganten Turm oder in eine imposante Festung verwandeln. Für beide Varianten gibt es passendes Zubehör, unter anderem ein magisches Buch, ein Zaubertrank-Regal und eine Spinne.
Lego DreamZzz Zoey und die Katzeneule Zian
Ein Set, doppelter Spielspaß, denn dieses Set enthält eine Bauanleitung mit einer Geschichte, aber zwei Möglichkeiten das Ganze zu bauen. Kids können der Heldin Zoey helfen, ihren Kumpel Zian vor dem Nachtjäger zu retten und so in die Traumwelt der Protagonisten eintauchen.
Lego Friends Popstar-Tourbus
Für kleine Popstar-Fans ab acht Jahre ist der Tourbus genau das Richtige. Ist er erst einmal aufgebaut, können die vier Lego Friends Figuren auf Tour gehen und zwar mit Backstage-Bereich und allem Drum und Dran.
Lego Kirschblüten
Für die zwei Kirschblütenzweige mit zarten Knospen in weiß und grün begeistern sich kleine Blumenfreund*innen ab acht Jahre. Ganz nach Belieben entstehen ganz
individuelle Blüten.
Lego Star Wars Clone Trooper & Battle Droid Battle Pack
Neun Lego Star Wars Minifiguren mit Zubehör für Action-Spiele, ein Star Wars Speeder-Bike mit Spikes für zwei Clone Troopers und ein baubares STAP-Speeder-Fahrzeug für einen Kampfdroiden, das alles befindet sich in diesem Star Wars Set. Insgesamt sind es 215 Steine und Elemente. Für Star Wars Fans ab sieben Jahre ein Must-have.
Lego Ninjago Egalt der Meisterdrache
Der erste Meisterdrache in der Lego Ninjago Welt hat zwei bewegliche Beine, einen Schwanz, Kopf, Flügel, ein eigenes Schwert und eine Halterung für Katana-Zubehör auf dem Rücken. Fünf Mini-Figuren, mit denen Kids ab acht Jahre Ninja-Action nachspielen können, machen das 532 Teile-Set komplett.
Lego Technic Sonne Erde Mond Modell
Wie verläuft die Umlaufbahn von Erde und Mond? Wie funktioniert die Anziehungskraft der Erde? Welchen Einfluss haben die Rotationen auf die Jahreszeiten? Das interaktive Set hilft dabei, verschiedene Konstellationen von Sonne, Erde und Mond zu verstehen. Die Rotationen werden mit einer Kurbelwelle erzeugt.
Lego Art Die Fauna Collection – Aras
Auch Erwachsene haben Spaß am Lego bauen, die Lego Sets ab 18 Jahre sind dafür perfekt geeignet. Wie beispielsweise die Szene mit zwei bunten Aras, die sich nach dem Zusammenbauen wie ein Gemälde an die Wand hängen lässt.
Lego Icons Rosenstrauß
Hier regnet‘s rote Rosen, und zwar für Lego Fans ab 18 Jahre. Der Lego Blumenstrauß umfasst ein Dutzend Rosen, vier in voller Blüte, vier noch geschlossene und vier Knospen. Kleine weiße Blüten lockern den Strauß auf, die Stiele passen sich den Dekorationsmöglichkeiten an.
Lego Icons Dune Atreides Royal Ornithopter
Die hochwertige Nachbildung des Atreides Royal Ornithopter lässt Fans des Films Dune schwach werden. Das Fluggerät hat „schlagende“ Flügel, ein ausfahrbares Fahrwerk und ein aufklappbares Cockpit. Zum Set gehören auch
acht Charaktere aus dem Film.
