Coverstory TOYS: Lego – Vielfalt in jeder Hinsicht

Für Lego war es ein langer und von vielen Herausforderungen gesäumter Weg, sich von der klassischen Jungsmarke zur Cross-over-Brand zu wandeln. Heute lebt das Unternehmen Vielfalt in jeder Hinsicht und Ausdrucksform. Es zeigt in Kultus und Gesellschaft eine klare Haltung zu den Themen Diversität, Inklusion, Integration und Empowerment.

Wer das vergangene Spielwarenjahr Revue passieren lässt oder beim X-Mas-Shopping die Regale der Spielwarengeschäfte und einschlägige Online-Shops besuchte stellte fest: Spielzeug wird endlich inklusiver. Auch in den Medien wird dies wahrgenommen – jedoch nicht immer wohlwollend kommentiert. Immer noch werden in der Berichterstattung überkommene Klischees in den Vordergrund gestellt: „Die Spielwarenindustrie zwingt schon den Allerkleinsten Geschlechterrollen auf, die wie aus der Zeit gefallen wirken“, so die SZ. Die Zeit legte eins drauf und vermutet angesichts der Bestrebungen, die „Rollen“ von Spielware neu zu denken, gar: „Rainbow-Washing im Kinderzimmer“. Spätestens jetzt wird jedem klar: Einfach ist er nicht, der Weg, den Unternehmen gehen müssen, um in dieser Hinsicht wirklich glaubwürdig zu agieren. Studien (iconkids & Youth) beweisen, dass bei jungen Eltern ein Umdenkungsprozess stattfindet und dass Unternehmen, die sich mit dem Themenkomplex Diversity und Inklusion auseinandersetzen, positiv erlebt und bewertet werden. Das impliziert die Frage: Welche Rolle spielen Unternehmen, spielen Marken in der Gesellschaft? Die Antwort lautet: Eine tragende.
Vor allem renommierte Marken wie Lego nehmen engagiert und exponiert ihre Verantwortung wahr. „Das Spielen mit Lego Steinen hat sich schon immer inklusiv an alle Kinder gerichtet. Uns ist es wichtig, dass sich jedes Kind im Lego Universum willkommen und repräsentiert fühlt und sich kein Kind aufgrund seines Geschlechts, seiner Herkunft oder seiner individuellen Interessen darin gehindert fühlt, wie und mit was es spielt“, so die klare Haltung des Unternehmens.

Lego beweist eine Menge Mut in dem Bestreben, bunt zu sein und das in allen Facetten. Und, was mindestens ebenso wichtig ist: Lego ist bereit, sein Wissen zu teilen. Beim Weltmädchentag im Oktober 2022 widmete sich die Gesprächsreihe Lego Talk dem Kernsatz „Ermutigt fühlen, man selbst zu sein“. Das Unternehmen gab darüber hinaus eine YouGov-Umfrage in Auftrag, deren Ergebnisse für sich sprechen: 40 Prozent der befragten Eltern und Erziehungsberechtigten gaben an, davon überzeugt zu sein, dass es Mut erfordert, zur eigenen Persönlichkeit zu stehen. Erkenntnisse wie diese belegen, warum Kinder Vorbilder brauchen, um sich individuell entwickeln zu können und wie wichtig Selbstwirksamkeits-Erfahrungen im Spiel für sie sind.
Lego kann auf eine Menge Selbst-Erfahrung zurückgreifen. Ein Beispiel: Die Welten, die im Laufe der Jahre entworfen und wieder verworfen wurden, spiegeln, wie selbstkritisch sich das Unternehmen mit seinen Spielthemen und Zielgruppen auseinandersetzt und wie sensibel wahrgenommen wird, was Kinder wirklich brauchen. Die Spielwelt Bellevue wurde seinerzeit von jungen Eltern nicht angenommen. Zu sehr setzte sie auf traditionelle Rollenklischees und Familienbilder. Das machte sich nicht nur in Umsatzzahlen fest, sondern auch in der Außenwahrnehmung der Marke Lego. Aber es wäre eben nicht Lego, wenn aus diesen Erfahrungen nicht eine klare Konsequenz gezogen würde. Bellevue verschwand, die Lego Friends kamen. Sie entsprechen frisch-frechen und zeitgemäßen Charakteren, die ganz unterschiedliche Kids-Typen abholen. Der Erfolg ließ nicht auf sich warten. Der Grundstein für eine eigenständige, facettenreiche und wenig stereotype Lego-Spielwelt war geschaffen.

Das Spielen mit Lego Steinen hat sich schon immer inklusiv an alle Kinder gerichtet. Uns ist es wichtig, dass sich jedes Kind im Lego Universum willkommen und repräsentiert fühlt und sich kein Kind aufgrund seines Geschlechts, seiner Herkunft oder seiner individuellen Interessen darin gehindert fühlt, wie und mit was es spielt. Um die Entwicklung unserer Produkte und Marketingaktivitäten so integrativ und inklusiv zu gestalten wie möglich, haben wir unter anderem in Zusammenarbeit mit UNICEF unser D&I Playbook entwickelt. Zudem ist die Marketing- und Produkt-Kommunikation der Lego Gruppe geschlechtsneutral. Eine Maßnahme dafür ist zum Beispiel, dass die Lego Produkte im Online-Shop nicht mehr nach Geschlechtern, sondern nach Altersklassen und Interessengebieten selektiert werden. Und selbstverständlich entwickeln wir all unsere Produktlinien kontinuierlich weiter, damit sich Kinder in unseren Produkten repräsentiert und inkludiert fühlen. Beispielsweise haben wir das Universum unsere beliebten Produktlinie Lego Friends modernisiert, um die Welt, die Gesellschaft und das Spielen von Kindern heutzutage besser widerzuspiegeln: Die neuen diverseren Lego Friends Charaktere und integrativeren Handlungsstränge der TV-Show spiegeln Situationen und Herausforderungen wider, wie sie auch von Kindern in ihrem Alltag erlebt werden.

Lego GmbH

Ein Jahrzehnt nach der Einführung der Lego Friends fließen die Erkenntnisse einer aktuellen, von der Lego Gruppe in Auftrag gegebenen Studie in die Ausgestaltung der neuen Generation der Lego Friends ein. Die Studie wurde vom Geena Davis Institute zum Internationalen Mädchentag der UN und anlässlich des Starts einer neuen Lego Kampagne „Ready for Girls“ durchgeführt. Fast 7.000 Eltern und Kinder im Alter von sechs bis vierzehn Jahren in China, der Tschechischen Republik, Japan, Polen, Russland, dem Vereinigten Königreich und den USA wurden befragt. Die Ergebnisse unterstreichen die Notwendigkeit, Kinder, respektive Mädchen, in Wahrnehmung, Worten und Taten noch deutlicher bei ihrem Weg zu unterstützen, ein gestaltendes, selbstbestimmtes und -bewusstes Leben in der Gesellschaft zu führen, in die sie hineingeboren wurden. Die Kampagne „Ready for Girls“ zielt darauf ab, Mädchen zu unterstützen, ihre eigenen Geschichten nachzustellen, zu kreieren, zu bauen und zu konstruieren nach Herzenslust. Das Unternehmen möchte damit sicherstellen, dass jedes Kind, unabhängig von seiner Geschlechtsidentität, das Gefühl hat, im Spiel alles gestalten zu können, was es möchte und das auf eine Weise zu tun, die ihm hilft, sein einzigartiges Talent zu entwickeln und seine Träume zu verwirklichen.