Coverstory TOYS: Lego – Vielfalt in jeder Hinsicht

25. Januar 2023, 15:06

Für Lego war es ein langer und von vielen Herausforderungen gesäumter Weg, sich von der klassischen Jungsmarke zur Cross-over-Brand zu wandeln. Heute lebt das Unternehmen Vielfalt in jeder Hinsicht und Ausdrucksform. Es zeigt in Kultus und Gesellschaft eine klare Haltung zu den Themen Diversität, Inklusion, Integration und Empowerment.

Wer das vergangene Spielwarenjahr Revue passieren lässt oder beim X-Mas-Shopping die Regale der Spielwarengeschäfte und einschlägige Online-Shops besuchte stellte fest: Spielzeug wird endlich inklusiver. Auch in den Medien wird dies wahrgenommen – jedoch nicht immer wohlwollend kommentiert. Immer noch werden in der Berichterstattung überkommene Klischees in den Vordergrund gestellt: „Die Spielwarenindustrie zwingt schon den Allerkleinsten Geschlechterrollen auf, die wie aus der Zeit gefallen wirken“, so die SZ. Die Zeit legte eins drauf und vermutet angesichts der Bestrebungen, die „Rollen“ von Spielware neu zu denken, gar: „Rainbow-Washing im Kinderzimmer“. Spätestens jetzt wird jedem klar: Einfach ist er nicht, der Weg, den Unternehmen gehen müssen, um in dieser Hinsicht wirklich glaubwürdig zu agieren. Studien (iconkids & Youth) beweisen, dass bei jungen Eltern ein Umdenkungsprozess stattfindet und dass Unternehmen, die sich mit dem Themenkomplex Diversity und Inklusion auseinandersetzen, positiv erlebt und bewertet werden. Das impliziert die Frage: Welche Rolle spielen Unternehmen, spielen Marken in der Gesellschaft? Die Antwort lautet: Eine tragende.
Vor allem renommierte Marken wie Lego nehmen engagiert und exponiert ihre Verantwortung wahr. „Das Spielen mit Lego Steinen hat sich schon immer inklusiv an alle Kinder gerichtet. Uns ist es wichtig, dass sich jedes Kind im Lego Universum willkommen und repräsentiert fühlt und sich kein Kind aufgrund seines Geschlechts, seiner Herkunft oder seiner individuellen Interessen darin gehindert fühlt, wie und mit was es spielt“, so die klare Haltung des Unternehmens.

Lego beweist eine Menge Mut in dem Bestreben, bunt zu sein und das in allen Facetten. Und, was mindestens ebenso wichtig ist: Lego ist bereit, sein Wissen zu teilen. Beim Weltmädchentag im Oktober 2022 widmete sich die Gesprächsreihe Lego Talk dem Kernsatz „Ermutigt fühlen, man selbst zu sein“. Das Unternehmen gab darüber hinaus eine YouGov-Umfrage in Auftrag, deren Ergebnisse für sich sprechen: 40 Prozent der befragten Eltern und Erziehungsberechtigten gaben an, davon überzeugt zu sein, dass es Mut erfordert, zur eigenen Persönlichkeit zu stehen. Erkenntnisse wie diese belegen, warum Kinder Vorbilder brauchen, um sich individuell entwickeln zu können und wie wichtig Selbstwirksamkeits-Erfahrungen im Spiel für sie sind.
Lego kann auf eine Menge Selbst-Erfahrung zurückgreifen. Ein Beispiel: Die Welten, die im Laufe der Jahre entworfen und wieder verworfen wurden, spiegeln, wie selbstkritisch sich das Unternehmen mit seinen Spielthemen und Zielgruppen auseinandersetzt und wie sensibel wahrgenommen wird, was Kinder wirklich brauchen. Die Spielwelt Bellevue wurde seinerzeit von jungen Eltern nicht angenommen. Zu sehr setzte sie auf traditionelle Rollenklischees und Familienbilder. Das machte sich nicht nur in Umsatzzahlen fest, sondern auch in der Außenwahrnehmung der Marke Lego. Aber es wäre eben nicht Lego, wenn aus diesen Erfahrungen nicht eine klare Konsequenz gezogen würde. Bellevue verschwand, die Lego Friends kamen. Sie entsprechen frisch-frechen und zeitgemäßen Charakteren, die ganz unterschiedliche Kids-Typen abholen. Der Erfolg ließ nicht auf sich warten. Der Grundstein für eine eigenständige, facettenreiche und wenig stereotype Lego-Spielwelt war geschaffen.


Das Spielen mit Lego Steinen hat sich schon immer inklusiv an alle Kinder gerichtet. Uns ist es wichtig, dass sich jedes Kind im Lego Universum willkommen und repräsentiert fühlt und sich kein Kind aufgrund seines Geschlechts, seiner Herkunft oder seiner individuellen Interessen darin gehindert fühlt, wie und mit was es spielt. Um die Entwicklung unserer Produkte und Marketingaktivitäten so integrativ und inklusiv zu gestalten wie möglich, haben wir unter anderem in Zusammenarbeit mit UNICEF unser D&I Playbook entwickelt. Zudem ist die Marketing- und Produkt-Kommunikation der Lego Gruppe geschlechtsneutral. Eine Maßnahme dafür ist zum Beispiel, dass die Lego Produkte im Online-Shop nicht mehr nach Geschlechtern, sondern nach Altersklassen und Interessengebieten selektiert werden. Und selbstverständlich entwickeln wir all unsere Produktlinien kontinuierlich weiter, damit sich Kinder in unseren Produkten repräsentiert und inkludiert fühlen. Beispielsweise haben wir das Universum unsere beliebten Produktlinie Lego Friends modernisiert, um die Welt, die Gesellschaft und das Spielen von Kindern heutzutage besser widerzuspiegeln: Die neuen diverseren Lego Friends Charaktere und integrativeren Handlungsstränge der TV-Show spiegeln Situationen und Herausforderungen wider, wie sie auch von Kindern in ihrem Alltag erlebt werden.

Lego GmbH


Ein Jahrzehnt nach der Einführung der Lego Friends fließen die Erkenntnisse einer aktuellen, von der Lego Gruppe in Auftrag gegebenen Studie in die Ausgestaltung der neuen Generation der Lego Friends ein. Die Studie wurde vom Geena Davis Institute zum Internationalen Mädchentag der UN und anlässlich des Starts einer neuen Lego Kampagne „Ready for Girls“ durchgeführt. Fast 7.000 Eltern und Kinder im Alter von sechs bis vierzehn Jahren in China, der Tschechischen Republik, Japan, Polen, Russland, dem Vereinigten Königreich und den USA wurden befragt. Die Ergebnisse unterstreichen die Notwendigkeit, Kinder, respektive Mädchen, in Wahrnehmung, Worten und Taten noch deutlicher bei ihrem Weg zu unterstützen, ein gestaltendes, selbstbestimmtes und -bewusstes Leben in der Gesellschaft zu führen, in die sie hineingeboren wurden. Die Kampagne „Ready for Girls“ zielt darauf ab, Mädchen zu unterstützen, ihre eigenen Geschichten nachzustellen, zu kreieren, zu bauen und zu konstruieren nach Herzenslust. Das Unternehmen möchte damit sicherstellen, dass jedes Kind, unabhängig von seiner Geschlechtsidentität, das Gefühl hat, im Spiel alles gestalten zu können, was es möchte und das auf eine Weise zu tun, die ihm hilft, sein einzigartiges Talent zu entwickeln und seine Träume zu verwirklichen.

91 Prozent der Kinder geben an, dass es ihnen wichtig ist, dass jede*r gleich behandelt wird (DE 89 Prozent)

*Quelle: Play Well Report

Neun von zehn Eltern glauben, dass es wichtig ist, DEI Themen mit ihren Kindern zu besprechen (98 Prozent)*

Acht von zehn Kindern (78 Prozent; auch DE 78 Prozent) der Kinder geben an, dass Mädchen und Jungen das gleiche Spielzeug mögen, aber über die Hälfte (55 Prozent) gibt an, dass sich über sie lustig gemacht wird, wenn sie mit Spielzeug spielen, das traditionell mit dem anderen Geschlecht konnotiert ist (DE 62 Prozent)*

Drei von vier Kindern (73 Prozent) finden, dass es nicht genug Spielzeug mit Figuren/Charaktere gibt, die ihnen ähnlich sind (DE 73 Prozent)*

Ein von zwei Kindern (55 Prozent) gibt zu, schon einmal wegen seines äußeren Auftretens gemobbt worden zu sein (DE 59 Prozent)*

84 Prozent der Kinder würden lieber mit Spielzeug spielen, das ihnen hilft, mehr über andere Kulturen und Menschen zu lernen (DE 74 Prozent)*


*Quelle: Play Well Report

Freundschaft – neu gedacht

Dass Mädchen (und Frauen) selbstbestimmter sind als gemeinhin vermutet, ist kein Geheimnis. Tatsächlich glauben 82 Prozent aller Mädchen, dass es für sie in Ordnung ist, Fußball zu spielen und für Jungs, Ballett zu üben, verglichen mit nur 71 Prozent der befragten Jungen. Trotz der Fortschritte in der Gleichstellung und -behandlung der Geschlechter ist die allgemeine Haltung zu Spielgewohnheiten oft noch restriktiv. Umso wichtiger ist das Engagement von Lego, tief in der Gesellschaft verwurzelte Geschlechterstereotypen aufbrechen zu helfen und so die Realität und die Bedarfe der Kinder zu berücksichtigen.
Tatsächlich glauben drei von vier Kindern, dass es nicht genug Spielzeug gibt, das sie repräsentiert und ihre Bedürfnisse wirklich befriedigt. Hier hakt die neu konzipierte Lego Friends Welt ein. Sie integriert die Erkenntnisse aktueller Studien und ist damit repräsentativ für die Welt, in der sich die Kinder von heute bewegen. In die kreative Entwicklung der Spielwelt einbezogen wurden wichtige Faktoren der gelebten Diversität wie: Geschlecht, Kultur, ethnische Zugehörigkeit, körperliche Merkmale und Fähigkeiten, nicht sichtbare Behinderungen und Neurodivergenz. Die Handlungsstränge der Story beleuchten die Höhen und Tiefen, also alle Facetten echter Freundschaft, während die Charaktere Herausforderungen, Hindernisse und Unterschiede in der modernen Welt auch sichtbar überwinden.

Das brandneue Lego Friends Universum ist so authentisch, weil es die Vielfalt der Menschen spiegelt und abbildet. Es ist so zeitgemäß und bestärkend, weil es vielfältige Charaktere entwirft, die sich an der Wirklichkeit orientieren und in denen Kinder sich wiedererkennen können. Unterschiedliche Hautfarben, verschiedene Kulturen, besondere Bedürfnisse werden ganz selbstverständlich von den Charakteren verkörpert. Die neuen Sets und Serien bilden die Welt ab wie sie ist und wie sie sich Kindern darstellt. Menschen mit fehlenden oder unterschiedlich ausgeprägten Gliedmaßen, mit Down-Syndrom, Angstzuständen, Vitiligo gehören in unsere Welt ebenso wie der Hund am Rollstuhl. Die Lego Friends agieren in dieser Welt, lernen an ihr, bestehen die aus den unterschiedlichen Gegebenheiten resultierenden Herausforderungen, erleben Freude und Leid gemeinsam, überwinden Hindernisse und Unterschiede – und werden schließlich Freunde. Das neu gestaltete Lego Friends Universum zielt darauf ab, Kindern die Werte echter Freundschaft nahe zu bringen und ihnen dabei zu helfen, bessere Freunde für sich selbst und andere zu werden. Die aus dem Spiel resultierende emotionale und soziale Entwicklung, die Kinder durchlaufen, bestärkt sie darüber hinaus in der Entwicklung ihrer eigenen Individualität und ihrer individuellen gelebten Vielfalt. Beides Voraussetzungen, um die Welt besser zu verstehen und ihrer teilhaftig zu werden.
Es muss den gestaltenden Unternehmen in der Spielwarenbranche bei jeder Entscheidung bewusst sein: Das Spielzeug von heute prägt die Gesellschaft von morgen. Wenn Unternehmen wie die Lego Gruppe es schaffen, erlernte Vorurteile im Spiel zu hinterfragen, tragen sie maßgeblich dazu bei, eine lebenswerte Zukunft für alle Menschen zu gewährleisten.

lego.com
Sibylle Dorndorf


Lego Foundation

Die Lego Foundation ist ein wichtiger Teil der Mission der Lego Gruppe. Ihre Zielsetzung: die Generation von morgen zu inspirieren und zu fördern. Die Message ist klar definiert: Learning through Play. Denn durch spielerisches Lernen entwickeln Kinder Fähigkeiten, auf die sie sich ihr ganzes Leben lang stützen können. Die Stiftung gehört zu 25 Prozent der Lego Gruppe. Durch dieses Eigentumsmodell fließt ein Teil der Gewinne der Gruppe in die Finanzierung von Forschungsprojekten, Aktivitäten und Partnerschaften. So hat die Lego Foundation im Jahr 2021 Zuschüsse in Höhe von fast 377 Millionen Euro für verschiedene Initiativen bereit gestellt. Bedingung ist immer, dass es sich um Projekte handelt, die Kindern helfen, ihr Potenzial spielerisch zu fördern und auszuschöpfen. Langfristig möchte die Lego Foundation Spielen neu definieren und Lernen neu gestalten. In Zusammenarbeit mit Experten, Multiplikatoren, Pädagogen, Eltern und Erziehungsberechtigten hat es sich die Lego Foundation zum Ziel gesetzt, Kinder zum Spielen zu motivieren, sie zu inspirieren und zu aktivieren. Im Jahr 2021 hat die Lego Foundation 3,5 Millionen Kinder durch Spenden und lokales Engagement erreicht, indem sie sich in vielfältiger Hinsicht für die Belange der Kinder einsetzte und maßgeblich dazu beitrag, Kindern eine Zukunft mitzugestalten.


Lego Neuheiten 2023

Lego Friends Internationale Schule 

Lego Friends Internationale Schule 

Dieses Set ist genau das Richtige, um Kinder ab acht Jahren neue
Fächer und Kulturen entdecken zu lassen. Sie können sich die Klassenzimmer ansehen, die jeweils das passende Zubehör zum dort
unterrichteten Fach enthalten. Außerdem lässt sich die Schule dank des modularen Aufbaus nach Herzenslust umgestalten. Es gibt eine
Schulkantine, ein Labor, einen Eingangsbereich mit Schließfächern, einen Kunstraum, einen Medienraum und eine Toilette. 
Ebenfalls zur Aussattung gehören ein Basketballkorb,
ein Skateboard und ein Fahrrad mit Helmen.

Lego Friends Liann‘s Zimmer

Viel zu entdecken gibt es in diesem Lego Friends Set für kunstbegeisterte Kinder ab sechs Jahren. Dazu gehören ein Schreibtisch, eine Fensternische und ein verstecktes Bett. Und es geht um die Freundschaft zwischen der energischen Liann und der unbekümmerten Autum. 

Lego Friends Liann‘s Zimmer
Lego Dots Tier-Kreativbox

Lego Dots Tier-Kreativbox mit Schubfach

Nicht nur lustig, auch wirklich nützlich ist dieses Lego Dots Set für Kinder ab sechs Jahre. Es besteht aus einer Box mit einer funktionierenden Schublade, die viel Stauraum bietet, und vielen bunten Steinen. Der Zusammenbau ist einfach und intuitiv. Auf der Außenseite der Schublade haben die Kinder viel Platz, um ihr Lieblingstier zu entwerfen und es nach Lust und Laune zu gestalten. 

Lego Harry Potter Hogwarts Zauberkoffer

Der Lego Harry Potter Hogwarts Zauberkoffer für Kinder ab acht Jahre lässt sich individuell verzieren und überallhin mitnehmen. Schauplätze und Personen aus den Harry Potter Filmen können nach eigenen Vorstellungen umgestaltet werden.

Lego Harry Potter Hogwarts Zauberkoffer
Lego Ninjago Zanes Eisdrache

Lego Ninjago Zanes Eisdrache

Alles, was Kinder ab zehn Jahren für Rollenspiele mit ihren Ninja-Helden brauchen, ist in diesem Set enthalten. Das 2-in-1-Ninjago-Modell kann in einen beweglichen Eisdrachen mit sechs Beinen, einem langen Schwanz, Hörnern und Flügeln mit goldenen Klingen und in einen beweglichen Drachenkrieger umgebaut werden. Dieser steht auf zwei Beinen und hält eine große goldene Klinge.

Lego Ninjago Lloyds Mech-Duell

Beim Bauen und Spielen mit Lloyds Mech Battle Evo erfahren Kinder ab sechs Jahre alles über die fantastische Action-Welt von Lego Ninjago. Das Spielset enthält zwei bewegliche Mechs, die beide mit Waffen ausgestattet sind. Um Lloyds Mech zum Sieg zu verhelfen, wird er mit goldener Rüstung und Flügeln aufgerüstet.

Lego Ninjago Lloyds Mech-Duell
Lego Disney Arielles Unterwasserschloss

Lego Disney Arielles Unterwasserschloss

Fans des Disney-Films „Arielle, die Meerjungfrau“ werden von diesem Lego Spiel Set begeistert sein. Es animiert Kinder ab sechs Jahre zu aufregenden Unterwasserabenteuern. Zum Set gehören ein Spielzeugschloss, drei Spielfiguren und sechs Lego Tierfiguren. Die in der kostenlosen Lego Building Instructions verfügbare interaktive Bauanleitung bietet noch mehr Bauspaß. Durch intuitive Funktionen lassen sich digitale Modellansichten vergrößern und drehen.

Lego Disney Princess

Mit ihren Disney-Helden gehen Kinder ab sechs Jahren auf magische Reise. Das Lego Set begeistert kleine Fans von Disneys Aladdin, Cinderella und Rapunzel. Es enthält drei baubare Reisevarianten, eine kleine Lounge, drei Mini-Puppen und zwei Tierfiguren. Mit der Lego Builder App erleben die Kids ein einfaches und intuitives Bauabenteuer.

Lego Disney Princess
Lego Duplo Baustelle

Lego Duplo Baustelle

Vollgepackt mit Details, die zum Rollenspiel anregen und die Entwicklung der Selbstdarstellung fördern, ist dieses funktionsreiche Set für Kleinkinder ab zwei Jahre. So lernen sie beispielsweise etwas über Teamwork, wenn das Trio von Bauarbeitern die drei Fahrzeuge bedient. Der Bulldozer bringt den Felsbrocken, der Kran packt ihn und transportiert ihn zur Rutsche, wo er schließlich in den Zementmischer rutscht. Nach getaner Arbeit werden die Bauarbeiter mit einer leckeren Pizza belohnt.

Lego City Polizeischule

Die Lego City Polizeischule enthält eine modulare Polizeistation mit mehreren Räumen und einen Hindernisparcours im Freien mit tollen Einrichtungen, beispielsweise einer Kletterwand, Affenstangen und einer Seilbahn. Ebenfalls dazu gehören ein lenkbares ATV, sechs Minifiguren und eine Pferdefigur.

Lego City Polizeischule
Lego City Hauptquartier der Rettungsfahrzeuge

Lego City Hauptquartier der Rettungsfahrzeuge

Polizei, Krankenwagen und Feuerwehr, für Kinder ist das Lego City Hauptquartier ein Spielparadies. Das zweistöckige Gebäude ist vollgepackt mit Funktionen für fantasievolles Spielen und wird mit einem Feuerwehrhubschrauber, einem Krankenwagen, einem Polizei-SUV und einem Motorrad, das der kleine Gauner fährt, geliefert.

Lego Technic Bugatti Bolide

Dieses Lego Technic Modell inspiriert Kinder ab neun Jahre, ihr eigenes Rennwagenmodell zu bauen. Das Projekt ist eine echte Herausforderung, es gilt, originalgetreue Details wie einen funktionierenden W16-Motor, eine Lenkung und Scherentüren nachzubauen. Die gelb/schwarze Optik des hochwertigen Sammlermodells mit authentischen Aufkleberdetails sticht ins Auge.

Lego Technic Bugatti Bolide