Coverstory TOYS: 50 Jahre Marke Bruder

Vom Ein-Mann-Zulieferbetrieb zum international führenden Hersteller für Kunststoff-Spielfahrzeuge im Maßstab 1:16. Die Firma Bruder Spielwaren feiert 2025 ihr 50. Markenjubiläum. Zu feiern gibt es einige bedeutende Meilensteine, die geprägt sind durch die Liebe zur Innovation und Technologie. Gleichzeitig hat Bruder es auch geschafft, sich international erfolgreich zu etablieren.

Die Marke Bruder Spielwaren feiert in diesem Jahr ihr 50. Jubiläum. Den Eintritt in die Spielwarenbranche machte Paul Bruder 1926 – Jahre bevor aus dem Familiennamen eine Weltmarke werden würde – als Zulieferbetrieb von Messingstimmen für ansässige Spielwarenhersteller. Sein Sohn Heinz Bruder stellte 1958 die Stimmenproduktion auf Kunststofffertigung um und begann bald darauf erste Spielzeuge zu entwerfen und zu produzieren. 1975 stelle er diese Spielzeuge zum ersten Mal unter eigenem Namen auf der internationalen Spielwarenmesse in Nürnberg aus. Dies war der Beginn, der Bruder zu dem gemacht hat, was es heute ist: ein international erfolgreiches Unternehmen mit innovativen Kreationen und zukunftsweisender Technologie. Geschäftsführer der Bruder Spielwaren GmbH + Co. KG, Paul Heinz Bruder sagt dazu in einem Statement: „Wir freuen uns, dieses Jubiläum zusammen mit unseren Partnern und Kunden zu feiern. Seit 50 Jahren ist Bruder Garant für spannendes Spielzeug mit hoher Qualität und Funktionalität. Auch zukünftig werden wir das Unternehmen wettbewerbsfähig aufstellen, auf „Made in EU“ setzen und in die Nachhaltigkeit der Produktion investieren.“ Wenn man auf die Historie von Bruder blickt, so war diese stets von Innovationskraft geprägt. Der Firmenslogan „Auch im Kleinen wie der Große“ spiegelt sich in den Produktserien Profi und bworld sinnbildlich wider. Bworld steht für Bruder Welt und umfasst ein Spielsystem, das 2011 im Markt eingeführt wurde. Es besteht aus modularen Spielszenen sowie Tieren und Figuren mit zahlreichem Zubehör aus hochwertigem technischen Kunststoff. Bei der Entwicklung der Spielwaren kommt es Bruder vor allem auf den Spielwert, auf kindgerechte Funktion sowie Spielzeugsicherheit an. Alle Produkte werden in einer zusätzlichen Prüfung durch ein unabhängiges Prüfungsinstitut unterzogen und entsprechen den Normen für Spielzeugsicherheit des jeweiligen Absatzlandes in Europa und den USA.

Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein

Auch das Bewusstsein für Umwelt und ein schonender Umgang mit Ressourcen spielt bei Bruder eine große Rolle. Leitbild ist das Prinzip der Nachhaltigkeit. „Produzieren und Wirtschaften führt immer zu einem Fußabdruck in der Natur. Es muss unser aller Bestreben sein, diesen so gering als möglich zu halten“, so Paul Heinz Bruder. Der interne Recyclingkreislauf und eine energiesparende Produktion gepaart mit einem Kundenservice, bei dem Ersatzteile für die Wiederinstandsetzung der Spielzeuge angefordert werden können, sorgen für langlebige Produkte.
Was Ressourcen anbelangt, zeigt sich das global ausgerichtete Unternehmen Bruder verantwortlich für einen sorgfältigen Umgang entlang der gesamten Wertschöpfungskette. Das Material Kunststoff ist Wertstoff! So verwendet das Unternehmen aktuell bei der Herstellung seiner Spielwaren schwerpunktmäßig recyclingfähige technische Kunststoffe. Alle verwendeten Kunststoffe erfüllen oder übertreffen die Vorschriften im chemischen Teil der Spielzeugnorm für Europa und Nordamerika. Die Materialverwertung erfolgt zu rund 98 Prozent über Recycling, wodurch wenig Abfallstoffe entstehen. Auch die derzeitigen regenerativ hergestellten Kunststoffe werden genauestens beobachtet. Somit ist Bruder gerüstet, sobald diese für Bruder geeignete Eigenschaften mitbringen sowie in ausreichenden Mengen und zu wirtschaftlichen Kosten verfügbar sein werden. Dennoch gilt, dass die heterogene Spielwarenbranche in Deutschland und in Europa mit einem Bedarf an Kunststoffen im Promillebereich kaum Einfluss auf die Nachhaltigkeitsbestrebungen der großen Chemiekonzerne ausüben kann. Trotz der Tatsache, dass die europäischen Umweltgesetze eingehalten werden, bedarf es in diesem Zusammenhang europäischer Rahmenbedingungen.
Auf zugekauftes Recyclingmaterial wird verzichtet, weil dieses nicht der Norm für Spielzeug entspricht. Bei der Auswahl der Rohstoff-Lieferanten vertraut Bruder Spielwaren auf renommierte Partner, die für ihre Zuverlässigkeit und Qualität bekannt sind. Diese befinden sich allesamt in Europa und unterliegen damit der europäischen Umweltgesetzgebung, die ständig fortgeschrieben wird. Zudem sind kurze Transportwege gewährleistet.

Hoch soll‘n sie leben!

Bruder Spielwaren zelebrierte das große Markenjubiläum auf der diesjährigen Spielwarenmesse in Nürnberg. Dort hatte TOYS die Gelegenheit mit Paul Heinz Bruder ausführlicher über die Meilensteine der vergangenen Jahrzehnte zu sprechen.

Herr Bruder, herzlichen Glückwunsch zu 50 Jahre Bruder! Wenn Sie zurückblicken, welche Meilensteine sind Ihnen besonders in Erinnerung geblieben?
Ein bedeutender Meilenstein war vor etwa zehn Jahren die Eröffnung unseres Fertigungswerks in Pilsen. Ebenso war unsere erste Auslandsinvestition ein wichtiger Schritt, insbesondere die Gründung der Niederlassung in den USA. Technologisch gesehen ist die Entwicklung unserer Zwei-Komponenten-Räder ein herausragender Fortschritt, da wir damit mittlerweile alle unsere Fahrzeuge ausstatten. Auch unsere Figurenentwicklung in Deutschland war eine große Errungenschaft, auf die ich sehr stolz bin.

Worauf führen Sie diesen Weitblick oder diese Innovationskraft zurück, die Bruder über die letzten 50 Jahre bewiesen hat?
Das hat seinen Ursprung bereits bei meinem Vater, der die Kunststofftechnik in unserem Unternehmen etabliert und stetig weiterentwickelt hat. Ich habe diesen Weg konsequent fortgeführt. Unsere Familie hat eine starke technische Ausrichtung, und als Ingenieur bin ich natürlich immer auf der Suche nach neuen Technologien. Innovation entsteht aus Freude am Fortschritt und dem Mut, Neues auszuprobieren. Das ist nicht immer von Erfolg gekrönt, aber unsere Entwicklung zeigt, dass wir uns langfristig gut behaupten konnten. Unser Know-how hilft uns dabei, wettbewerbsfähig in Europa zu produzieren.

Familienunternehmen hängt manchmal der Ruf nach, sie seien konservativ oder verstaubt. Bruder hingegen ist innovativ und zukunftsorientiert. Was braucht es, um ein Unternehmen erfolgreich in die Zukunft zu führen?
Bodenständigkeit und Progressivität schließen sich nicht aus. Es braucht eine gesunde Balance: Einerseits eine stabile Grundlage, andererseits den Willen, neue Wege zu gehen. Die Freude an Innovation ist entscheidend, ebenso wie der Mut, frische Ideen umzusetzen. Digitalisierung spielt dabei eine große Rolle, denn moderne Prozesse steigern nicht nur die Effizienz, sondern motivieren auch die Mitarbeitenden und machen das Unternehmen zukunftsfähig.

Neben der Digitalisierung: Welche weiteren Faktoren machen den Erfolg von Bruder aus?
Unsere gesamte Mannschaft ist entscheidend. Nur gemeinsam kann ein Unternehmen sich stetig weiterentwickeln. Neben technologischen Fortschritten setzen wir stark auf effiziente Prozesssteuerung, insbesondere in der Produktion und Logistik. Digitalisierung unterstützt uns dabei, Bestellungen optimal in die Fertigung zu integrieren, sodass wir termingerecht und flexibel liefern können. IT-gesteuerte Abläufe sind heute unverzichtbar.

Wir leben in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten. Was braucht es, um diese zu meistern und gleichzeitig zukunftsfähig zu bleiben? Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit?
Nachhaltigkeit ist ein wichtiges Thema, das aber in Balance mit wirtschaftlichen Faktoren stehen muss. Wir setzen bereits auf ressourcenschonende Prozesse, etwa mit unserer Wärmerückgewinnungsanlage, die Heizenergie aus der Produktionswärme gewinnt. Die Investition von 500.000 Euro amortisiert sich in etwa fünf Jahren, aber man muss dieses Kapital erst einmal aufbringen. Zusätzlich stellen politische Vorgaben eine Herausforderung dar: Steigende Lohnkosten und bürokratische Auflagen belasten die Wettbewerbs­fähigkeit deutscher Unternehmen im Vergleich zu asiatischen Produzenten. Wir wollen nachhaltige Lösungen fördern, aber sie müssen wirtschaftlich tragfähig sein.

Ein weiteres Thema ist der Wettbewerb mit günstigen Online-Plattformen aus Asien. Was wäre hier notwendig, um einen faireren Markt zu schaffen?
Wichtig wäre, dass ausländische Anbieter die gleichen steuerlichen und regulatorischen Verpflichtungen erfüllen müssen wie europäische Unternehmen. Derzeit können viele Anbieter durch bestimmte Versand- und Steuerregelungen Umgehungslösungen nutzen, was den Wettbewerb verzerrt. Hier braucht es klare gesetzliche Anpassungen.

Die USA sind ein wichtiger Markt für Bruder. Wie bewerten Sie die aktuellen politischen Entwicklungen und drohenden Zölle?
Bisher ist die Spielwarenbranche nicht direkt betroffen, da die Zolldiskussionen vor allem andere Industrien betreffen. Wir hoffen, dass es dabei bleibt. Grundsätzlich konzentrieren wir uns auf unser Kerngeschäft, anstatt uns zu sehr mit politischen Unwägbarkeiten zu beschäftigen. Europa hat ohnehin genug eigene Herausforderungen.

Welche „Hausaufgaben“ muss Bruder erledigen, um langfristig erfolgreich zu bleiben?
Effizienzsteigerung ist ein zentrales Thema. Das bedeutet, ressourcenschonender zu produzieren, Prozesse weiter zu optimieren und innovative Ideen voranzutreiben. Wir müssen wirtschaftlich arbeiten, um in schwierigen Zeiten stabil zu bleiben und gleichzeitig in die Zukunft investieren zu können.

Wird das Lizenzgeschäft auch in Zukunft so tragend bleiben, oder sehen Sie Veränderungen?
Ich denke, dass es langfristig bestehen bleibt, denn das Interesse an realitätsnahen Modellen ist ungebrochen. Wir achten aber darauf, auch eigene, lizenzfreie Modelle zu entwickeln, um unabhängiger zu bleiben. Ein ausgewogenes Portfolio ist hier der richtige Weg.

Was ist Ihr persönlicher Wunsch für die Zukunft von Bruder?
Ich wünsche mir, dass wir weiterhin mit Freude an Innovationen arbeiten und gleichzeitig unsere Wurzeln bewahren. Unser Anspruch ist es, Qualität und Spielwert auf höchstem Niveau zu halten und unser Unternehmen langfristig erfolgreich zu führen.

Negativpreis Plagiarius
Ein schwarzer Zwerg mit goldener Nase ist Trophäe und Symbolfigur für den jährlich verliehenen „Schmähpreis“ der Aktion Plagiarius e.V. Im Rahmen der diesjährigen Ambiente wurden im Februar die Preisträger 2025 bekannt gegeben. Die Nachahmung des Spielzeug-Mobilbaggers von Bruder erhielt dabei eine von acht Auszeichnungen. Die Aktion Plagiarius e. V. ist seit Jahren eine wichtige Instanz im Kampf gegen Produkt- und Markenpiraterie. Sie rückt mit der Vergabe des Preises das Ausmaß des wirtschaftlichen Verlustes und die Gefahren für den Verbraucher durch gefälschte Produkte in den Fokus. Für Bruder ist es die achte Negativ-Auszeichnung für eine „besonders kreativfreie Nachahmung“.
Im Falle des diesjährig ausgezeichneten Roadmax Mobilbaggers gewinnt das Plagiat durch die besondere Verletzung des Urheberrechts und der Kopie des Eigendesigns. Die Jury hob die detailgetreue Nachahmung des Baggers hervor, die über die Linienführung, die Mechanik bis hin zu fast identischen Aufklebern das Original kopiert – einzig, der chinesische Bagger ist deutlich kleiner und mit Sound-Knöpfen versehen. Das Angebot auf Amazon wurde zwischenzeitlich gelöscht.

Meilensteine der Produktentwicklung