Coverstory – Super RTL Licensing – Erfolg nach Plan

Paw Patrol. Peppa Pig. Dragons. Spirit. Trolls. Bakugan. Woozle Goozle. Und seit neuestem 44 Cats, Super Wings und bald noch Gigantosaurus. Das Lizenz-Portfolio von Super RTL Licensing liest sich wie die Top Ten der Kinderzimmer-Hitparade Deutschlands.
Die unbestrittene Nummer 1 dieser Hitlist ist die Pre-School-Marke „Paw Patrol – Helden auf vier Pfoten“. Seit 2016 sind die hilfsbereiten Hundewelpen auf Super RTL zu sehen und seitdem scheint es für die Marke kein Halten zu geben: beliebteste Character Brand im Vorschulbereich (Quelle: Eurotoys). Bis zu 68 Prozent Marktanteil. Und bis zu 200.000 Zuschauer aus der Altersgruppe drei bis sieben Jahre schalten ein, wenn die liebenswerte Bande ihren Teamgeist unter Beweis stellt und anderen aus der Patsche hilft. Auch international begeistert Paw Patrol seine kleinen und großen Fans. So sehr, dass IP-Owner Spin Master Entertainment kaum mit neuem Content hinterher kommen. Aktuell gibt es fünf Staffeln mit jeweils 52 Folgen. Staffel 6 läuft seit Februar 2019 in den USA und soll in Kürze auch in Deutschland ausgestrahlt werden. Für eine weitere Staffel wurde kürzlich grünes Licht gegeben. Gleichzeitig setzen die Macher immer wieder neue Impulse mit Serienspecials, in denen die niedlichen Protagonisten Abenteuer im Dschungel oder unter Wasser erleben.
Der Erfolg von Paw Patrol in Deutschland ist der augeklügelten Marketingstrategie von Super RTL sowie der Zusammenarbeit mit Viacom und Spin Master zu verdanken. Dabei geht es um weit mehr als Merchandise. Es geht darum, eine Marke zu schaffen, mit der sich Kinder, aber auch deren Eltern verbunden fühlen, eine Marke, die geliebt wird. Das gelingt vor allem, indem man sie emotional greifbar macht. So wie bei der Toggo Tour, die im Sommer zwölf deutsche Städte besuchte und bei der Fans ihre Idole hautnah erleben konnten. Für Weihnachten 2019 ist eine große Produktkampagne geplant. Für Q1 2020 soll es weitere Kampagnen sowie eine Live-Arena-Tour geben. Dabei wird deutlich, dass Paw Patrol nicht nur Futter für Einschaltquoten, sondern eine dreidimensionale Love-Brand geworden ist, die auch jenseits der Bildschirme lebt und atmet.

Peppa Pig war bereits eine Love-Brand bevor sie 2017 eine neue Heimat bei Super RTL fand. Das Fantum war sogar so tief, dass Mütter und Kinder zunächst vorsichtig auf den Senderwechsel reagierten. Damit ging die Agentur aber souverän um und schuf – gemäß ihrer Marketingstrategie – Vertrauen und Awareness, sodass auch hier echte Markenliebe und natürlich auch Product Desire entstehen konnten.
Auf die Preschool-Zielgruppe wartet inzwischen schon das Next Big Thing, also eigentlich drei Next Big Things: Die Serien Super Wings, 44 Cats und ab 2020 Gigantosaurus. Die ersten sind auch schon gestartet. Buchstäblich. die Super Wings sind sprechende Flugzeuge, die in jeder Folge spannende Abenteuer erleben. Die Serie, deren Inhalte langfristig gesichert sind (aktuell existieren 144 Episoden, 80 weitere sind in Planung), lief April 2019 zunächst nur auf der Toggolino App von Super RTL. Beworben wurde die Serie mit Verweis auf die App im linearen Fernsehen, wo sie später ebenfalls zu sehen war. Auch die klassischen Werbemaßnahmen Print, Online, Digital und im Kino verwiesen ausschließlich auf die Ausstrahlung auf der Toggolino App. Somit war der Verzicht auf eine klassiche Tune-In-Kampagne eine mutige Entscheidung, die mit Konventionen brach. Ein typisches Beispiel für die Fähigkeit von Super RTL, „Outside the Box“ zu denken. Und es hat sich gelohnt. Innerhalb weniger Wochen stieg die Bekanntheit von Super Wings bei den Drei- bis Sechsjährigen sprunghaft an (bis zu 67 Prozent). Ebenso der Wunsch nach lizensierten Super Wings-Produkten. Die werden inzwischen von über 30 Lizenzpartnern in Spanien und Italien in verschiedenen Produktkategorien hergestellt und vertrieben.
Auch für 44 Cats, einer Gruppe musikalischer Kätzchen, die Superkräfte entwickeln, sobald sie Spaghetti mit Fleischklößchen essen, und Gigantosaurus, in dem sich vier kleine Dinos auf die Suche nach dem fürchterlichsten aller Saurier machen, sind die Erwartungen hoch. Aber sieht man sich den gekonnten Umgang mit Lizenzthemen an, wird Super RTL Licensing auch diese wieder erfüllen.

Die Markenmacher

Hendrik Rinsche ist Head of Merchandising & Licensing bei Super RTL Licensing. Astrid Specht sprach mit ihm über die Erfolgslizenz Paw Patrol, warum das Konzept Awareness, Love und Product Desire greift und warum es wichtig ist, als Lizenzagentur den Handel immer im Blick zu behalten.

Herr Rinsche, Paw Patrol ist ein Paradebeispiel für den erfolgreichen Aufbau und die Vermarktung einer Franchise. Gab es ein Konzept, dem Sie gefolgt sind oder hat sich das Erfolgsgeheimnis Schritt für Schritt enthüllt?
Am Ende ist es meist beides. Wir erleben häufig, dass erfolgreiche Themen postrationalisiert werden. Aber erlauben Sie mir an dieser Stelle etwas auszuholen: Super RTL als Lizenzagentur sah vor zehn bis 15 Jahren noch ganz anders aus als heute. Damals wurden Lizenzthemen aus der Akquise fürs Fernsehen übernommen. Vor rund vier Jahren haben wir dann festgestellt, dass wir diesen linearen Akquiseprozess ändern oder ihn zumindest ergänzen müssen, um dem Markt dauerhaft Top-Themen anbieten zu können. So haben wir damit begonnen, selbst den Markt nach interessanten Themen aus Sicht einer Lizenzagentur zu screenen und mitzuentscheiden, was wir bei Super RTL in das Portfolio aufnehmen. Dabei sehen wir uns als eine Art Lizenzboutique. Wir möchten mit unseren Partnern den Massenmarkt erfolgreich durchdringen. Das bedeutet im Umkehrschluss jedoch nicht, dass wir ein Massenportfolio aufbauen. Im Gegenteil. Es geht darum, die Kinderthemen mit dem größten Potenzial zu finden und sie langfristig zu uns zu holen. Insofern folgt die Akquisition von Themen schon bestimmten Kriterien und einem klaren Plan. Das Gleiche gilt im Übrigen auch für den Aufbau und die Vermarktung unserer Themen.

Wann kam es zum ersten Kontakt mit Paw Patrol-Owner Spin Master?
Über Paw Patrol haben wir mit Spin Master 2014 das erste Mal gesprochen. Die Serie lief im Ursprungsland Kanada seit Sommer 2013, in Deutschland seit Herbst 2013, damals aber noch bei Nickelodeon. Für uns war das Potenzial der Serie ganz klar zu erkennen. Wir sind also ganz offen auf Spin Master zugegangen und haben ihnen präsentiert, was getan werden müsste, um Paw Patrol in Deutschland weit nach vorne zu bringen. Nach vielen Gesprächen auch mit Viacom kam Paw Patrol 2016 dann von Nickelodeon zu uns – als TV- Serie und auch in die Agentur. Das war die Voraussetzung dafür, den Hebel in den deutschsprachigen Raum umzulegen. Seitdem sehen wir enormen Fortschritt bei allen relevanten Indikatoren – sei es Attention, Awareness, Brand Love und Product Desire. Das resultiert in Zuwachsraten von mehreren 100 Prozent pro Jahr in allen Lizenzproduktkategorien.

Wie laden Sie Paw Patrol, oder auch andere Lizenzthemen emotional auf, um Kinder und Eltern für sie zu begeistern – verfolgen Sie hier einen konkreten Plan?
Unser Konzept heißt: From Attention to Awareness to Love and Product Desire, also von der Aufmerksamkeit und Bewusstsein für die Marke hin zu Fantum und dem Wunsch nach Produkten. Super RTL hat glücklicherweise sehr reichweitenstarke Touchpoints in die Kinderzielgruppe. Zudem sind wir sehr marketinggetrieben. In dieser Kombination gelingt es uns immer wieder über die gerade beschriebenen Stufen beliebte Kids Brands aufzubauen. Unser Team prüft ein Thema im Vorfeld darauf, ob wir es innerhalb von ein bis zwei Jahren realistisch dahin entwickeln können, was erhebliche Investitionen erfordert. Um diese zurück verdienen zu können, streben wir eher nach dem langfristigen Optimum in der Auswertung und nicht nach einem kurzfristigen Maximum.

Was genau meinen Sie damit?
Es gibt Themen, die einfach ein kurzes Auswertungsfenster haben, wie beispielsweise Kinofilme. Hier geht es darum, viele Lizenzpartnerschaften zu schließen und somit innerhalb des vorhandenen Vermarktungsfensters möglichst tief und breit zu produzieren und zu verkaufen. Solche Partnerschaften sind meist von relativ kurzer Dauer. Wir setzen da eher auf langfristigen Themenaufbau und Zusammenarbeit mit unseren Lizenzpartnern. Kinofilme vermarkten wir daher nur innerhalb einer Franchiselogik. Unsere Strategiefestlegung beginnt immer mit einer retrograden Franchiseplanung. Das bedeutet, sobald wir uns für die Akquise eines neuen Themas entschieden haben, planen wir den Aufbau des Themas hin zu einer nachgefragten Marke über alle relevanten Touchpoints und deren Maßnahmen rückwärts ausgehend vom geplanten „Product on Shelf“ Datum. Dazu gehört auch immer eine Produkt- und eine Partnerstrategie mit Lizenznehmern und Händlern.
Ist das Erfolgskonzept von Paw Patrol auch auf andere Lizenzen von Super RTL übertragbar?
Wir haben ja bereits andere Themen groß gemacht wie beispielsweise die Dragons. Insofern entwickeln wir für jedes Thema eine spezifische Vorstellung, wie wir diese konkrete Franchise positionieren, aufbauen und vermarkten wollen. Es gilt aber natürlich auch: Content is King. Nur wenn der Inhalt richtig gut ist, kann ein Bewegtbildthema zur Franchise werden – deswegen legen wir auch so viel Wert auf die Auswahl der Themen.

Bedenken Sie in Ihrem Franchiseplan für ein Thema auch den Handel?
Absolut. Die Bedeutung des Handels kann man ja gar nicht hoch genug einschätzen. Das gilt im Übrigen insbesondere für den stationären Handel – da bin ich anderer Meinung als einige Kollegen in der Branche. Gerade wegen der Bedeutung des Handels haben wir in unserer Agentur auch ein eigenes Retail-Team mit zwei Hauptaufgaben. Zum einen informieren sie den Handel frühzeitig darüber, welche Themen neu bei uns sind, wie wir sie aufbauen und wann sie für den Handel, mit welchen Lizenznehmern und Produkten relevant werden. Zum anderen unterstützt das Retail Team mit Konzepten, um Themen produktseitig kategorieübergreifend am PoS darzustellen und ein Markenerlebnis zu schaffen. Das schafft emotionale Nähe zum Kunden und zusätzliche Kaufimpulse. Wenn es uns gemeinsam gelingt, für den Kunden einen konkreten Mehrwert zu schaffen, profitieren alle!

Super RTL All Stars

Für den Erfolg von Paw Patrol stand die Lizenz „Dragons“ Pate. Super RTL Licensing betreut das aus der Kinofilmserie „Drachen zähmen leicht gemacht“ entstandeneThema seit fünf Jahren und hat es zu einer Love-Brand insbesondere für Jungen zwischen sechs und 13 Jahren ausgebaut. TOYS fasst zusammen, wie das gelang.

Ähnlich wie bei den Preschool-Lizenzen kann Super RTL auch bei den Lizenzthemen für Schulkinder große Erfolge vorweisen. Dabei diente das Vermarktungskonzept hinter Dauerbrenner „Dragons“ als Blaupause für viele folgende Serien: Insbesondere die retrograde Franchiseplanung im Vorfeld und das engmaschige Monitoring – das Unternehmen fragt KPIs wie Zuschauerzahlen oder Marktanteile täglich ab – ermöglicht es, verschiedene Entwicklungsszenarien zu antizipieren und Reaktionen, beispielsweise im Retail-Bereich oder in der Sendungsplatzierung, kurzfristig zu steuern.

Es ist verlockend zu glauben, Super RTL Licensing habe ein „One size fits all“-Wunderkonzept entdeckt, das sich auf jedes Thema anwenden ließe, um es so in ungeahnte Höhen zu führen. Das stimmt nur teilweise. Die Agentur ist sich der Besonderheiten jeder Lizenz bewusst und weiß, wie sie mit diesen umgehen muss. So werden beispielsweise Produkte zu den Serien Dragons, Spirit und Trolls ganz klar für Mädchen oder Jungen konzipiert. Dabei soll sich natürlich kein Fan ausgeschlossen fühlen, aber es gibt klare Anzeichen dafür, dass Mädchen Themen wie Spirit und Trolls bevorzugen, während Dragons hauptsächlich Jungen anspricht. Woozle Goozle hingegen, eine sendereigene Lizenzfigur, mögen Mädchen und Jungen gleichermaßen gerne. Überhaupt weiß Super RTL Licensing sehr genau, wer die einzelnen Zielgruppen sind. Und die Agentur weiß, wie sie bei jeder davon Aufmerksamkeit, Begeisterung und Product Desire erzeugen kann. Dazu gehört natürlich eine direkte und umfassende B2C-Kommunikation über TV, Print, Online, Digital, Out of Home, Kino und bei Live-Events. Aber auch eine intensive „In-Market“-Kommunikation gehört dazu. Um die zu gewährleisten, muss die Agentur Präsenz bei Fachmessen zeigen und solide Partnerschaften mit den passenden Lizenz- und Geschäftspartnern aufbauen. Auch die Zusammenarbeit mit Handelspartnern ist wichtig, um diese direkt am PoS mit maßgeschneiderten Vertriebsmaßnahmen zu unterstützen. Und nicht zu vergessen: Ein enger Kontakt mit den IP-Ownern sorgt dafür, dass geplante Änderungen rechtzeitig in die Marketingplanung integriert werden können.
All das gelingt Super RTL scheinbar mühelos. Aber hinter dieser Leichtigkeit verbirgt sich viel harte Arbeit, Erfahrungswerte und vor allem Herzblut. Und davon hat Super RTL mehr als genug.