Chance für alle Branchen – Umsatzplus mit Multikulti!

L´Oreal hat es getan, Hennes & Mauritz ebenso, und Anfang des Jahres auch Katjes. Sie alle warben mit jungen Musliminnen oder mit Models im Hidschab. So zeigte der Süßwarenhersteller Katjes Anfang 2018 in Spots und auf Plakaten eine junge Frau, die mit verhülltem Haar Gummibärchen naschte. „Unsere Produkte sind frei von Schweinegelatine und damit auch für Muslime geeignet“, lautete die Botschaft.
Sind das Versuche, Brücken zwischen den Kulturen zu schlagen oder stehen dahinter „nur“ wirtschaftliche Interessen? Egal wie: Derartige Kampagnen sind auch in der Wahrnehmung der Öffentlichkeit erste, vorsichtige Zeichen für Entspannung, Normalität, Toleranz. „Ein Fest religiöser Freiheiten“, kommentierte der britische Guardian die H&M-Kampagne, „eine tolle Message“ feierte die Zeitschrift Brigitte das verhüllte L`Oreal Model.
Die Spielwarenbranche verhält sich bislang bedeckt. Hat man Angst vor Ressentiments? Denn neben vielen positiven Bewertungen lösten die oben erwähnten Kampagnen auch heftige Wellen der Empörung aus. Kritiker warfen den Unternehmen vor, die Kopftücher, in ihren Augen Zeichen für die Unterdrückung der Frau, als hippe Fashion-Accessoires verharmlosend darzustellen.

Auch Teile der muslimischen Bevölkerung zeigten sich unzufrieden. Das Mädchen auf den Katjes Werbeplakaten, das deutsch-serbische Fotomodel Vincénca Petrovic, sei in Wirklichkeit eine Christin, eine Fake-Muslimin, die kein Kopftuch tragen dürfe und schon gar nicht zu Werbezwecken. Die Unternehmen stießen gesellschaftliche Diskussionen an, auch, wenn es ihnen vordergründig um Gewinnmaximierung ging.
Die genannten Beispiele zeigen: Die Konsumgüterindustrie trifft hier auf einen Multi-Milliarden-Markt, der nur mit Glaubwürdigkeit erschlossen werden kann. Das zeigen die kontroversen Reaktionen nachdrücklich. Wie kann die Spielwarenbranche profitieren und sich authentisch positionieren? Ganz abgesehen von dem gesellschaftlichen und bildungspolitischen Auftrag, den integrativen Möglichkeiten von Spielware, sind wirtschaftliche Überlegungen durchaus legitim. Allein in Deutschland leben mittlerweile fünf Millionen Muslime, europaweit rund 25 Millionen. Tendenz stark steigend. Da viele Muslime auf einen traditionell-islamischen Lebensstil Wert legen, macht es durchaus Sinn, begehrliche Produkte und die entsprechenden werblichen Strategien so zu gestalten, dass sie in das muslimische Wertemuster und Verständnis passen.
Die Firma Mattel wagte im Sommer 2016 einen ersten Schritt und erweiterte die „Sheroes“-Kollektion (der Name setzt sich aus „She“ und „Heroes“ zusammen), deren Puppen wirklichen Frauen nachempfunden sind, um eine Kopftuch-Barbie. Als Vorbild diente die amerikanische Säbelfechterin Ibtihaj Muhammad, die bei den Olympischen Spielen in Rio de Janeiro Bronze gewonnen hatte und als erste amerikanische Athletin bei den Wettkämpfen mit einem Hidschab bekleidet war. Ihr wurde die Barbie im Rahmen der Veranstaltung Glamour Women of the Year in London überreicht.
Diese Kopftuch-Barbie ging nie „in Serie“, sorgte aber für umso mehr Schlagzeilen. In der Online-Ausgabe der „Welt“ schrieb eine Journalistin: „Leider brach ich nicht in Begeisterungsstürme aus angesichts einer neuen Barbiepuppe, die mit Hidschab bekleidet einen ganz neuen Markt für den internationalen Spielwarenhersteller erschließen soll und dabei mit freundlichem Gesicht die Zwangsverschleierung und Unterdrückung von Frauen in islamischen Ländern weltweit in die Kinderzimmer kleiner Mädchen bringt.“
Andere Medien feierten die Hidschab- Barbie als Botschafterin der Diversität, als Zeichen der Entspannung zwischen den Kulturen. Das Feedback spiegelt nicht nur die gespaltene Stimmung in der Gesellschaft wider, sondern auch die hohe Emotionalität, mit der diesem Thema immer wieder begegnet wird.
Wirkte dieser Presse-Tsunami so abschreckend auf die Spielwarenunternehmen, dass man künftig tunlichst die Finger von multikulturellen Themen und Produkten ließ? Nachgefragt bei Händlern, Herstellern und Verbänden herrscht Schweigen im Walde. Niemand will zu diesem vermeintlich brisanten Thema Stellung nehmen. Die einzige Reaktion kam von einem Spielwarenhändler im Landkreis Starnberg, der sich offen rassistisch hinsichtlich einer potenziellen muslimischen Käuferschaft äußerte.
Sicherlich ein Einzelfall. Doch die flächendeckende Zurückhaltung ist bemerkenswert und angesichts der Stagnation im Handel bedenklich. Kann sich die Spielwarenbranche das auf Dauer leisten?
Vielleicht sind aber auch Unkenntnis und mangelnde Information der Grund für die Zurückhaltung im Erschließen neuer Zielgruppen? Hier können wir mit einem ersten Beispiel Abhilfe schaffen.
Was für Menschen christlichen Glaubens und abendländischer Tradition Weihnachten, ist für die muslimische Bevölkerung das Zuckerfest. Dieses Fest des Fastenbrechens wird in muslimischen Familien groß gefeiert. Das dreitägige Fest beendet den Fastenmonat Ramadan, in dem Muslime angehalten werden, sich auf die Ausübung ihrer Religion zu konzentrieren. Beim darauffolgenden Fest des Fastenbrechens wird gemeinsam gebetet, gegessen und getrunken. In vielen islamisch geprägten Kulturen ist es zudem üblich, Kinder mit Geld, Spielzeug und Süßigkeiten zu beschenken. Daher kommt auch die in der Türkei gebräuchliche Bezeichnung Zuckerfest (Seker Bayrami).
Alaa S., ein syrischer Flüchtling, der seit drei Jahren in Deutschland lebt, hat sein letztes Zuckerfest in Damaskus gefeiert. „In den letzten Jahren war bei uns vieles im Umbruch. Zunächst die Flucht aus Damaskus, dann irgendwann das Ankommen in Deutschland. Ich konzentriere mich seitdem auf meine Ausbildung zum Tourismuskaufmann. Daher hatte ich bisher leider keine Möglichkeit, dem Ramadan oder dem Zuckerfest Raum zu geben.“ Doch Alaa hofft, dass er die religiösen Feste seiner Heimat bald wiederaufleben lassen kann: „Wenn wir ein wenig zur Ruhe kommen, uns eingelebt haben, dann feiern wir auch wieder das Zuckerfest. Schließlich habe ich zwei kleine Söhne, die sich über Geschenke sehr freuen würden.“
In Deutschland gibt es in fast allen Bundesländern für Muslime die Möglichkeit, sich am Zuckerfest freizunehmen. Viele Schulen legen den Lehrern nahe, auf die Tage des Zuckerfestes keine Leistungsnachweise zu legen.
Wagen Sie einen ersten Schritt. Nehmen Sie das Zuckerfest zum Anlass, sich muslimische Käufer als Zielgruppe zu erschließen – und diskutieren Sie mit uns! Wir freuen uns auf Ihre Nachricht unter: toys-kids@goeller-verlag.de

Das Zuckerfest 2019

Das Eid al-Fitr oder „Fest des Fastenbrechens“ beendet den Fastenmonat Ramadan. Da sich Muslime bei ihren religiösen Festen nicht am Gregorianischen Kalender, sondern am Mondkalender orientieren, kann es innerhalb der muslimischen Glaubensgemeinschaft immer wieder zu uneinheitlichen Terminen kommen. Der erste Tag des Ramadan ist im Jahr 2019 der 6. Mai. Das Fest des Fastenbrechens: 5. bis 7. Juni 2019.
Quelle: Zentralrat der Muslime in Deutschland e.V.