Carrera Revell: Modellbau mit Zukunft
Kinder, Jugendliche, Kidults – das Interesse am Modellbau wächst, aber es braucht neue Zugänge. Stefan Krings, Geschäftsführer von Carrera Revell, spricht im Interview mit Astrid Specht über den Relaunch von Revell, digitale Spielstrategien bei Carrera und die Frage, wie man TikTok-Fans in Modellbauer verwandelt.
Herr Krings, ein zentrales Thema in der Modellbaubranche derzeit ist die Erschließung neuer und jüngerer Zielgruppen. Welche Maßnahmen setzt Revell konkret um, um Kinder und Jugendliche aber auch Kidults für den Modellbau zu begeistern?
Kidults gehören seit jeher zu unseren Hauptzielgruppen bei Revell. Ab Herbst starten wir im Rahmen des Relaunchs von Revell Modellbau mit den Linien „Build & Play“ sowie „Click System“ und präsentieren zudem einen komplett neuen Markenauftritt. Bei den jüngeren Zielgruppen setzen wir vor allem auf unsere „Build & Play“-Linie mit bekannten Entertainment-Lizenzen.
Reicht hierfür die Entwicklung neuer Produkte oder geht es inzwischen vielmehr darum, die Zielgruppe(n) durch die richtige Art der Kommunikation und gezielte Marketingstrategien zu erreichen?
Produkte allein reichen schon lange nicht mehr. Wir haben unsere Kommunikationsstrategie für unsere Marken bereits vor einigen Jahren angepasst und sprechen die unterschiedlichen Zielgruppen altersgerecht über verschiedene Kanäle an. Kidults beispielsweise erreichen wir erfolgreich über YouTube und Facebook, während wir jüngere Konsumenten über Instagram, TikTok und Pinterest ansprechen. Zusätzlich sind wir auch bei Threads und WhatsApp aktiv. Für relevante Marken und Zielgruppen machen wir signifikante digitale- bzw. TV-Kampagnen. Zum Relaunch von Revell Modellbau ab Herbst werden wir zudem unsere klassischen PoS-Maßnahmen wieder verstärkt einsetzen. Zudem unterstützen wir den Relaunch mit einer großen digitalen Kampagne und einer großen PR Aktion. Neben Displays setzen wir dabei vor allem auf Dioramen, um das Produkt für den Konsumenten am PoS erlebbar zu machen.
Auch Carrera spricht längst nicht mehr nur Kinder an. Welche Entwicklungen beobachten Sie hier in Bezug auf Zielgruppenverschiebungen insbesondere bei erwachsenen Fans und Sammlern? Beobachten Sie beispielsweise bei der Carrera Hybrid-Bahn eine spürbare Nachfrage von erwachsenen Fans, die Technik und Gameplay verbinden möchten?
Absolut. Bei Carrera Hybrid haben wir alles auf die Gamer-Zielgruppe ausgerichtet – eine alters- und geschlechtsübergreifende Gruppe ab zwölf Jahren. Dieses Konzept wurde hervorragend angenommen, was sich auch in den Abverkäufen widerspiegelt. Bei den Carrera Rennbahnen verfolgen wir weiterhin eine altersbasierte Zielgruppenstrategie, die sich bewährt hat: Für Vorschulkinder bieten wir Carrera First, für Kinder ab sechs Jahren Carrera Go!!!, und für ältere Kinder oder Erwachsene empfehlen wir Carrera Digital. Für Spät- und Wiedereinsteiger eignen sich vor allem Hybrid und Digital, wo wir mit starken Lizenzen zusätzliche Attraktivität schaffen – in diesem Jahr insbesondere durch Formel 1 Boliden für verschiedene Rennbahnen.
Mit dem (Soft-)Relaunch im zweiten Halbjahr hat Revell nicht nur das Verpackungsdesign überarbeitet, sondern auch die Markenwahrnehmung modernisiert. Welche Ziele verfolgen Sie mit diesem Schritt, und welche Resonanz erhoffen Sie sich im Handel und bei den Konsumenten?
Unser Hauptziel ist sehr einfach: Mehr verkaufen. Modellbau ist nach wie vor weltweit ein wachsender Markt, vielen neuen Modellbaukonsumenten ist aber der klassische Plastikmodellbau mit seinen detaillierten Modellen nicht bekannt. Unser bisheriger Auftritt mit seinen klassischen Produktabbildungen und Bezeichnungen hat dem nicht entgegengewirkt. Zeigen Sie einem Konsument, der unsere Marke nicht kennt, eine klassische Revell Verpackung, so fragt er als erstes, was das für ein Produkt ist, da es nicht aus der Frontbox hervorgeht. Unser neuer Auftritt setzt genau hier an:
- Die Modelle sind fotorealistisch aufgebaut auf der Frontbox abgebildet
- Statt der bisherigen Einteilung nach Levels gibt es nun eine zielgruppengerechte Einteilung:
„Build & Play“: zusammenstecken und spielen für Kinder
„Click System“: vorgefärbte Modelle zum Zusammenstecken
„Build & Paint“: klassischer Modellbau zum Kleben und Malen
Die Resonanz bei der Vorstellung im Handel ist sehr gut und wir erhalten Unterstützung bei der Platzierung der Regalware, den angebotenen Displays, Dioramen und begleitenden Maßnahmen. Seitens der Verbraucher wissen wir durch vorangegangene Marktforschung, dass wir viele neue Konsumenten für unser Thema neu begeistern werden. Zusammengefasst: Revell Modellbau wird am Markt erscheinen, als wenn es ein vollkommen neues Produkt wäre.
Wie haben sich Sortimente und Themenwelten bei Carrera und Revell mit Blick auf neue Nutzergewohnheiten, Einstiegsbedürfnisse und Preissensibilität in den vergangenen zehn Jahren verändert? Wie flexibel können Sie auf Änderungen bei diesen Aspekten reagieren gerade auch im Hinblick auf die Krisen der vergangenen Jahre?
Wir passen uns ständig an die Marktveränderungen an, wobei es für jede unserer Marken eine eigenständige Strategie gibt. Am Beispiel Radio Control ist dies am einfachsten zu sehen. Hier haben wir zwei Marken am Markt, die jeweils eine eigene Markenstrategie fahren und am Markt jeweils einzeln auftreten: Revell Control im Bereich Preiseinstieg bis mittleres Segment, Carrera RC als hochwertige Mid- bis Highprice Marke mit starken Lizenzen. Hier gibt es immer wieder Anpassungen, doch der Erfolg dieser Strategie gibt uns recht. Wir sind 2020 als die Nummer 2 und 3 im RC Markt gestartet und sind seitdem die Nummer 1 und 2. Bei den anderen Marken Carrera Autorennbahn, Revell Modellbau und Pustefix halten wir unsere Marktführenden Positionen durch permanente Sortimentserneuerung durch eine dreistellige Anzahl an Neuheiten pro Jahr.
Lizenzen sind fester Bestandteil der Carrera Revell Markenstrategie. Nach welchen Kriterien treffen Sie Ihre Lizenzentscheidungen und wie gelingt es, Themen zu finden, die sowohl bei klassischen Zielgruppen als auch bei einer neuen Kundengeneration funktionieren?
Unsere Produktentwicklungsteams stehen in engem Austausch mit allen Lizenzgebern und besuchen sämtliche relevanten Messen, um keinen Trend zu verpassen. Neue Lizenzthemen werden in unseren regelmäßigen internen R&D-Meetings besprochen und anschließend entschieden. Dadurch stellen wir sicher, dass wir für alle unsere Produktgruppen stets die relevanten Lizenzen anbieten können. Bei besonders starken Lizenzen, die nicht direkt auf unsere klassischen Sortimente passen, entwickeln wir auch neue Produktkategorien. Ein prominentes Beispiel hierfür ist die Kombination der Top-Lizenz Harry Potter mit unserem neuen Revell-Produkt Tiny Adventures „Book Nook“, die sich als großer Erfolg erwiesen hat.
Inwiefern denken Sie die Digitalisierung in Ihre Produktstrategie mit, sei es durch Apps, Online-Communities oder Content-Formate, die das klassische Bau- oder Spielerlebnis ergänzen?
Digitalisierung ist ebenfalls fester Bestandteil unseres R&D-Prozesses. Bereits in der Entscheidungsphase eines neuen Produkts wird die Vermarktungsstrategie mitgedacht. Ein Beispiel ist Carrera Hybrid: App-gesteuert mit KI und einer massiven Social-Media-Vermarktung, gekrönt von unserem Influencer-Event, der Carrera Racing Night, mit 500.000 Livestreams, moderiert von Knossi. Ein weiteres Beispiel sind unsere monatlichen Revell Modellbau News auf YouTube mit bis zu 550.000 Streams.
Wenn Sie auf die nächsten fünf Jahre blicken: Welche Entwicklung wünschen Sie sich für die Modellbaubranche und die Begeisterung der nächsten Generation – und welche Rolle soll Carrera Revell darin spielen?
Für den Modellbau wünsche ich mir, dass wir mit unserer Neuausrichtung den gewünschten Erfolg erzielen und viele neue Konsumenten für dieses großartige Hobby begeistern können, sodass wir nachhaltiges Wachstum erreichen. Carrera Revell soll dabei seine marktführende Position weiter ausbauen und den Markt auch künftig anführen.