Brennpunkt – Rückenwind aus dem Netz

8. Dezember 2021, 10:46

Wie kann Onlinewerbung das Weihnachtsgeschäft im Spielwarenhandel unterstützen und warum gibt es auf die Frage „online oder offline“ keine befriedigende Antwort? Wie sich Händler in Zukunft aufstellen sollten, erklärt Marketingexperte Eric Hinzpeter von der Agentur Smarketer im nachfolgenden Beitrag.

E-Commerce ist inzwischen in vielen Branchen ein wichtiges Standbein des Handels und hat gerade in der Zeit geschlossener Geschäfte zumindest teilweise für Ausgleich bei den Umsätzen gesorgt. Viele Händler haben sich mehr oder weniger gezwungenermaßen mit digitalen Vertriebswegen befasst – und dabei oftmals wertvolle Erkenntnisse gewonnen, die zeigen, wie sich auch beim regionalen Handel Online und Offline gut ergänzen. Zahlreiche Initiativen unterstützen inzwischen die Händler vor Ort bei der Nutzung des Internets als Medium in Marketing und Vertrieb. So haben etwa Google und der Handelsverband Deutschland (HDE) mit „Zukunft Handel“ (grow.google/intl/de/retail-support) ein umfangreiches Programm ins Leben gerufen, mit dem kleine Händler ihr Vor-Ort-Geschäft um digitale Elemente und einen Webshop erweitern können.
Online oder offline?

Mit Google Ads können Ladenbesitzer online für Waren im stationären Geschäft werben

Online oder offline?
Das ist die falsche Frage

Denn auch wenn bei Spielwaren und Sortimenten rund um Freizeit und Familie der Präsenzhandel gefühlt immer noch wichtigster Kanal für viele Kunden ist, sollten Händler verinnerlichen, dass es inzwischen kein online oder offline mehr gibt, sondern dass digitale Kanäle das physische Einkaufserlebnis ergänzen. Denn Kaufentscheidungen haben heute mit einer Vielzahl von Touchpoints des Kunden zu tun, die teils online, teils vor Ort im Geschäft erfolgen können und im besten Fall zum Kauf im eigenen Geschäft führen. Die besondere Situation der Pandemie hat dazu geführt, dass Online- und Offline-Käufe weiter verschmelzen. 54 Prozent der Offline-Käufe in Geschäften werden inzwischen von Online-Aktivitäten beeinflusst. So verbringen 75 Prozent der Kunden weniger Zeit, um sich vor Ort im Laden umzuschauen und immerhin 30 Prozent planen ihre Ladenbesuche intensiver vor.
Der Spielwarenhandel vor Ort kann und sollte hier mit dem punkten, was er besser bieten kann als der anonyme Onlinehandel – und das ist vor allem kompetente Beratung und gute Warenkenntnis. Denn das wissen die Kunden auch zu schätzen – gerade in Zeiten von „Buy local“-Kampagnen, in denen Geschäfte in den Innenstädten aufgeben müssen. Sich ausschließlich über den billigsten Preis zu positionieren, ist dagegen (übrigens auch für den Onlinehandel) keine gute und vor allem keine dauerhaft funktionierende Idee.
Gerade in den turbulenten Wochen vor Weihnachten geht es darum, Verbraucher mit Kaufabsicht darin zu unterstützen, dass sie das Gewünschte einerseits problemlos beschaffen, andererseits aber auch vor Ort begutachten und testen können. Denn hier hat der Handel vor Ort einen entscheidenden Vorteil, der sich gerade im Vorweihnachtsgeschäft niederschlägt: Während Versandhändler dem Kunden mindestens 14 Tage Rückgaberecht einräumen müssen und die Retourenquote gerade um die Weihnachtszeit oft schmerzhaft hoch ist, kann der Handel vor Ort hier mit direkter Verfügbarkeit und Convenience punkten. Denn viele Kunden haben kein Interesse daran, den Aufwand der Rücksendung zu betreiben und das Risiko einzugehen, ihr Geld erst nach Wochen zurückzuerhalten.

Inventory Ads informieren über lokale Verfügbarkeit

Händler können das über Google-Werbung kommunizieren, denn die bleibt in all ihren Varianten ein Schlüsselfaktor, um die Aufmerksamkeit des Kunden zu erzielen und seine Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Local Inventory Ads können dabei anzeigen, ob ein Produkt in der Filiale vor Ort verfügbar ist. Das ist in Kombination mit der Click & Collect-Möglichkeit auch ein guter Türöffner, um Neukunden von sich zu überzeugen. Händler vor Ort können hier mit lokal ausgespielter Suchmaschinenwerbung arbeiten und erscheinen so beispielsweise zusammen mit dem Namen der Stadt ganz oben auf der Suchergebnisseite, wenn Nutzer aus der Region nach einer bestimmten Spielzeugmarke suchen. Der Händler benötigt hierfür allerdings neben einer Warenwirtschaft auch einen Webshop. Doch gerade diese Hürde ist heute angesichts von fertigen Shoplösungen aus der Cloud nicht mehr allzu hoch, wie beispielsweise Anbieter wie Shopify zeigen.
Entscheidend ist, dass der Shop kurze Ladezeiten vorweisen kann und gut auf die Bedürfnisse von Smartphone-Nutzern ausgerichtet ist. Denn der mobile Kanal gewinnt für die Werbung und für Kaufvorgänge immer mehr an Relevanz: 55 Prozent der Online-Einkäufe werden über ein Smartphone getätigt und rund jede*r dritte Verbraucher*in (32 Prozent) sieht die Möglichkeit zum Einkauf per Mobilgerät als sehr wichtig an.

Ältere Generationen lassen sich dank Zielgruppenausrichtungen einfach erreichen

Silver Surfer als wichtige Zielgruppe – gerade online

Die Zusammensetzung der Onlinekäufer gleicht sich immer mehr an die Gesamtbevölkerung an. Waren es früher vor allem junge Eltern, die online Spielwaren recherchierten, kauften und sich die gewünschte Ware liefern ließen, haben in den vergangenen Monaten vor allem viele ältere Käufer, die sogenannten Silver Surfer über 60 Jahre, das Internet als „Einkaufs-Netz“ für sich entdeckt. Und das wird so bleiben: Denn 67 Prozent der Silver Surfer erklären, in Zukunft häufiger online kaufen zu wollen. Spielwarenhändler können dazu beispielsweise gezielt mit Landing Pages mit entsprechenden Geschenkvorschlägen für Jungen und Mädchen in bestimmten Altersgruppen arbeiten und so die kaufentscheidenden Großeltern erreichen – denn Onlinewerbung lässt sich bekanntermaßen zielgruppenspezifisch und nach Demografiekriterien ausspielen (Targeting).

Black Friday auch für den Handel vor Ort

Unabhängig von der Zielgruppe können spezielle Aktionen des Handels wie der Black Friday und die Cyber Week neue Kunden ins Geschäft bringen. Ersterer findet in diesem Jahr am 26. November statt und ist – aus den USA kommend – inzwischen auch hierzulande einer der umsatzstärksten Tage im Handel.
Die Google-Ads-Spezialisten von Smarketer haben als größte reine Google-Ads- Agentur in der DACH-Region einen umfangreichen Guide mit den wichtigsten Fakten und Zahlen zum Thema herausgebracht. Dieser zeigt unter dem Titel „Endspurt 2021 – So bereiten Sie sich auf das stärkste Quartal vor“ Händlern auf, wie digitale Werbung den Handel im Netz und vor Ort optimal unterstützen kann – im Weihnachtsgeschäft und darüber hinaus. Das E-Book im PDF-Format kann kostenlos unter smarketer.de/das-staerkste-quartal-2021 heruntergeladen werden.