Brennpunkt: Fälschungen sind kein Kavaliersdelikt

Seit einigen Jahren ist der Markt für gefälschte Spielwaren rasant angewachsen, unter anderem auch durch einen Onlineshopping-Boost, ausgelöst durch die Corona-Pandemie. Doch wohin
entwickelt sich der Markt mit Fakes? Nachfolgend eine Analyse zu Strömungen und
Herausforderungen sowie Handlungsempfehlungen für Spielwarenhersteller
von Nicole Hofmann, CEO Sentryc GmbH.

Erst im Herbst vergangenen Jahres fanden Ermittler bei nur einer Überprüfung drei Millionen gefälschte Spielsachen in einem rheinland-pfälzischen Logistikzentrum, das zu einer Online-Plattform gehört. Auch die Zolljahresstatistik 2021¹ verdeutlicht, wohin die kriminelle Reise geht: Die Menge aufgegriffener Spielwaren, inklusive elektronischer Spiele und Konsolen, steigerte sich von 2020 auf 2021 um 245 Prozent. Der Wert aller beschlagnahmten Produkte im vergangenen Jahr betrug knapp zehn Millionen Euro. Laut Europol werden die meisten in der EU vertriebenen gefälschten Waren außerhalb der EU hergestellt.
Regelmäßig durch den Zoll veranlasste Laboruntersuchungen ergeben, dass zahlreiche Fake-Spielwaren gesundheitsgefährdende und gesundheitsschädigende Stoffe enthalten. Ihre Herstellung und Verbreitung liegen oft in Händen des organisierten Verbrechens und erfolgen unter prekären Bedingungen für Mensch und Umwelt. So kommen bei der Produktion von Spielzeugfiguren, Kunststoff-Baggern und Co. Schadstoffe und Farben zum Einsatz, die Originalhersteller längst aus ihrer Herstellung verbannt haben. Zum Beispiel sind bestimmte Tenside hierzulande verboten, weil sie, sobald sie ins Abwasser gelangen, Umweltschäden verursachen. Hierfür herrschen strenge Grenzwerte, die kriminelle Produzenten bedenkenlos umgehen.
Die quantitative Zunahme nachgeahmter Waren stellt also ein wachsendes Risiko für die Gesundheit und Sicherheit der Kinder dar. Darüber hinaus ist hinlänglich bekannt, wie sehr Fälschungen den immateriellen Wert eines Unternehmens, seinen Umsatz und die Wettbewerbsfähigkeit von Marken schmälern.

„Produktfälschungen sind für viele Unternehmen mehr als nur ein Ärgernis“, weiß auch Stefanie Stadie, Referentin für Umweltpolitik beim Handelsverband Deutschland. „Nicht nur, dass ihnen durch Plagiate Umsatz entgeht, vielfach führt die minderwertige Qualität der Fälschungen zu einem Imageproblem der Marke, das das Unternehmen nicht selbst verschuldet hat. Das hat zum Ergebnis, dass Online-Marktplätze gemieden werden, um sicherzugehen, dass die Produkte nur in den eigenen Shops gekauft werden können. Daraus ergeben sich Nachteile für den E-Commerce und eine Schwächung des Handels. Gerade in den aktuell wirtschaftlich angespannten Zeiten ist jede zusätzliche Beeinträchtigung kontraproduktiv, wenn es darum geht, sich von den Auswirkungen der Krisen zu erholen.“ Ein quantitativer Anstieg von umwelt- und gesundheitsgefährdenden Plagiaten, vornehmlich aus dem asiatischen Raum, das also ist der Status quo der Branche in puncto Produktpiraterie.
Und in Zukunft? 2023 fließen die reale und digitale Welt erwartungsgemäß noch weiter ineinander. Damit treffen Kundinnen und Kunden auf immer mehr Onlineräume, in denen ihnen Spielwaren angeboten werden. Beispielsweise integrieren nahezu alle relevanten Social-Media- Plattformen eigene Live-Shopping-Funktionen, Onlineshops werden zu Marktplätzen für Drittanbieter und virtuelles Einkaufen entwickelt sich mit einer Vielzahl von Technologien stetig weiter. Neue Spielräume für Plagiatoren tun sich auf, was wiederum Markenhersteller, Industrie und Beteiligte im Markenrecht herausfordert. Nachfolgend die vier wesentlichen Entwicklungen und sich daraus ableitende Handlungsansätze.

Trend 1: Toys on Tik Tok

Wir konsumieren in einer Zeit, in der immer mehr Menschen via Social Networks auf Produkte aufmerksam werden. Sie entdecken und kaufen direkt aus ihrem Newsfeed heraus, ohne zusätzlich eine Website oder einen Onlineshop besuchen zu müssen. Mit steigender Popularität von Facebook, Instagram und TikTok verkaufen Markenhersteller ihre Produkte zunehmend direkt über diese Kanäle und implementieren dezidierte Social-Commerce-Strategien. Auf TikTok beispielsweise entwickeln sich ganz eigene Shopping-Dynamiken durch gehypte Produkte, die schnell wieder ausverkauft sind. Allein der Hashtag #tiktokmademebuyit hat fast 30 Milliarden Hashtag-Aufrufe und auch der Hashtag #replika in Verbindung mit #toys erfreut sich großer Beliebtheit. Aktuell trenden auf TikTok unter diesen Hashtags vor allem Spielekonsolen, batteriebetriebenes Babyspielzeug aus Kunststoff sowie Lizenz-Produkte. Parallel präsentiert auch YouTube neue Liveshopping-Features mit Umfrageoptionen und Möglichkeiten wie dem Verkauf exklusiver, gebrandeter Produkte über Content Creator. Ein mögliches Problem dabei: Sind Produkte schnell wieder von den Plattformen verschwunden, erschwert dies auch die Nachvollziehbarkeit, ob es sich um Originale oder Fälschungen handelt.
Für Marken ergeben sich im Kontext von Social Commerce also neue Möglichkeiten, aber auch altbekannte Gefahren. Je präsenter und begehrter ein Produkt über Social Media beworben wird, desto attraktiver wird das Geschäft auch für Fälscher. Dabei benutzen diese ungeniert die gleichen Hashtags, um auf ihre Fake-Angebote und Fake-Shops aufmerksam zu machen. Hinter den meisten Accounts der Produktpiraten stecken keine echten Menschen, sondern Social Bots – Computer mit künstlicher Intelligenz, die, von Software-Algorithmen gesteuert, täglich tausende Posts in die sozialen Netzwerke spülen können.
Heute erwarten wir einen starken Anstieg von Counterfeits im Social Commerce und Live Commerce. Insbesondere letztere Disziplin steckt in Deutschland noch in den Kinderschuhen. Doch der Blick nach China und internationale Studien zeigen auf, wohin die Reise geht. In China machen prominente Influencer schon heute enorme Umsätze mit Shopping-Formaten. Dazu kommt der Trend des Community Group Buyings in China, bei dem sich WeChat- und andere Social-Gruppen finden, die aufgrund ihrer Communitygröße bei Herstellern geringere Preise für Produkte verhandeln können.
WeChat gilt wie Alipay als Super-App. Gemeint sind Anwendungen, die neben Messenger-Funktionen auch E-Commerce- und Payment-Features abdecken und mit diesem Funktionsumfang viel Einblick in das Nutzungsverhalten ihrer User haben. Super-Apps können Fälschern durch ihr nahezu geschlossenes System inklusive Zahlungsabwicklung als lohnende Plattform für den Verkauf gefälschter Produkte dienen. Die komplexe und auch intransparente Struktur dieser Apps nutzen Produktpiraten ganz gezielt, um ihre Produkte anzubieten. Denn in den stark auf den Nutzer individualisierten Strukturen sieht eben nicht jeder unbedingt das gleiche, sondern Angebote können gezielt über persönliche Feeds, Chats, Stream oder Gruppen ausgesteuert werden.
Europa ist also lange nicht auf dem Level von China, wo bereits knapp die Hälfte des E-Commerce-Umsatzes über Social Media in Unternehmenskassen fließt. Aber der Weg ist vorgezeichnet und jetzt liegt es an der Zusammenarbeit von Plattformen, Markenherstellern, Content Creators und Payment-Anbietern, einen sicheren Rahmen im Sinne des Verbraucherschutzes zu schaffen. Um von politischer Seite zu unterstützen, plant die EU ein neues Gesetz, den Digital Services Act (DSA). Die Verordnung soll Plattform-Anbieter dazu verpflichten, die Identität von Händlern festzustellen und bei Meldungen die illegalen Produkte zu verbannen. Plagiate und andere gefährliche Produkte bündelt schon seit Jahren das Schnellwarnsystem der EU auf der Plattform „Safety Gate“. Neben tagesaktuellen Warnmeldungen gibt die Europäische Kommission auch einen Jahresbericht heraus, der für 2022 gerade erschienen ist und frei zum Download zur Verfügung steht².
Die Brand Protection Branche steht durch den Anstieg von Social Commerce schon allein technologisch vor großen Herausforderungen. Von Seiten der Hersteller wird es zunehmend wichtig, Social Media Plattformen bei der Verfolgung von Markenrechtsverletzungen mitzudenken.
Um Fälscher zu stoppen, die Repliken ihrer Spielwaren über soziale Netzwerke bewerben und vertreiben, können Markenhersteller gezielte Maßnahmen ergreifen. Primär sollten sie sicherstellen, dass ihre Marken in allen relevanten Ländern geschützt sind, um Fälschungsfreiräume zu vermeiden. Dazu empfiehlt sich der Einsatz von Brand-Protection-Software, die soziale Medien wie auch Onlinemarktplätze überwacht und verdächtige Produkte meldet. Auch eine enge Zusammenarbeit mit den Betreibern sowie Aufklärungskampagnen über Fakes auf Social Media-Kanälen können helfen, den Schaden zu minimieren. Wer noch mehr auf Nummer sicher gehen möchte, der entscheidet sich dafür, seine Produkte nur über autorisierte Händler oder ausschließlich den eigenen Online-Shop oder den eigenen Brand Channel anzubieten. Mit diesen Maßnahmen kann dem kriminellen Social Commerce ein Riegel vorgeschoben werden.

Trend 2: Wie fake-anfällig ist das Metaverse?

Neben einer starken Social-Präsenz drängen inzwischen auch einige große Spielemarken wie Lego beispielsweise ins Metaverse beziehungsweise web3 und etablieren Auftritte speziell für Kinder und Jugendliche auf unterschiedlichen Plattformen, von Fortnite über Roblox bis hin zu Decentraland. Die App Zigazoo sieht sich nach eigenen Aussagen als kindgerechte Lernplattform für Web3-Content und führt ihre Besucherinnen und Besucher an Themen wie NFTs und In-App-Käufe heran. NFTs (Non-fungible-Token) sind verkürzt erklärt Echtheitszertifikate im Handel mit virtuellen Gütern. Das Web3-Phänomen der NFTs, aktuell vor allem im Bereich Kunst und Mode verbreitet, hat auch in der Spielwarenindustrie Potenzial, zum Beispiel in Form virtueller Spielfiguren.
Räume im Metaversum stehen in Bezug auf Cyber-Kriminalität und Betrug aktuell eher schutzloser und schadensanfälliger da als andere digitale Plattformen. Und so haben auch Plagiatoren und Produktfälscher das Potenzial bereits erkannt und nutzen die Gunst der Stunde.
Stand heute lässt sich nicht klar voraussehen, auf welche rechtlichen Veränderungen und Herausforderungen sich Unternehmen einstellen müssen. Dazu kommen die Herausforderungen, die sich aus KI-generierten Inhalten ergeben. Es besteht allerdings kein Zweifel daran, dass Hersteller die Sicherheit ihrer Marken sowohl in der virtuellen als auch in der realen Welt verteidigen müssen. Im vergangenen Jahr hat die Zahl der Markenanmeldungen durch die zunehmende Popularität des Metaversums und der NFTs für virtuelle Güter stark zugenommen³. Eine Suche in der Datenbank des EUIPO⁴ zeigt, dass dort Hunderte von Markenanmeldungen anhängig sind, die Schutz für Produkte im Zusammenhang mit NFTs, Metaverse und/oder virtuelle Güter beanspruchen – eine große Zahl wurde in den vergangenen drei Monaten eingereicht.
Unternehmen sollten verschiedene Schritte erwägen, um ihre Marken im Web3 zu schützen. Vor allem sollten sich die Inhaber von geistigem Eigentum rechtlich beraten lassen, ob sie ihre Marken auch zum Beispiel für virtuelle Produkte und Dienstleistungen registrieren lassen sollten. Es ist gegebenenfalls auch ratsam, die Überwachung von Onlineumgebungen, insbesondere von NFT-Marktplätzen, auf Verstöße zu überwachen und die bestehenden Überwachungsdienste auf neue Nutzungsarten auszuweiten.

Trend 3: Verbraucheraufklärung priorisieren

Laut einer aktuellen Studie zur Produktpiraterie aus 2022 ist der Kauf von Counterfeits in der Altersgruppe der 26- bis 32-Jährigen am verbreitetsten. ⁵ Als Motiv für den Kauf von Fälschungen nennen sie vor allem den niedrigeren Preis. Inzwischen hat mehr als jeder dritte Konsument in Deutschland (38 Prozent) schon einmal bei Plagiaten zugegriffen, knapp die Hälfte von ihnen war sich dabei bewusst, eine Fälschung zu erwerben. Mit dieser bewussten Entscheidung werden geringere Qualitäten in Kauf genommen. Es existieren sogar Reddit-Communities und Gruppen, deren Mitglieder sich gegenseitig Tipps geben, wo es die besten Repliken zu kaufen gibt. Unter anderem sind das schlechte Konsumklima sowie die gesamtgesellschaftliche Situation mitverantwortlich.
Produktpiraten scheuen teilweise auch nicht davor zurück, ihre Plagiate auf europäischen Messen zu präsentieren oder hier Waren auszustellen, die eindeutig Lizenzrechte verletzen. „Plagiate sind in der deutschen Spielwarenindustrie natürlich auch ein Thema. Betroffen von „Besser gut geklaut, als selber schlecht gemacht“ sind vor allem Markenhersteller. Mit dem Aufkommen von Onlineshops und Handelsplattformen als perfekte Vertriebskanäle hat das Thema weiter an Relevanz gewonnen. Was uns neben dem wirtschaftlichen Schaden, den gefälschte Produkte anrichten, umtreibt, ist das sensible Thema der Sicherheit von Raubkopien. Das zeigte der Mitte März von der EU präsentierte Safety Gate Report 2022 einmal mehr“, so Ulrich Brobeil, Geschäftsführer des DVSI. „Minderwertige unsichere Raubkopien bringen eine ganze Branche in Verruf. Es geht also nicht allein um Verbraucherschutz, sondern auch um Rufschädigung und Geschäftsschädigung von betroffenen Unternehmen. Juristisch ist es jedoch sehr schwierig, gegen Produktpiraten vorzugehen, weil sie häufig in Fernost sitzen. Hier müssen Handelsplattformen stärker in die Pflicht genommen werden, wie es die EU mit dem Digital Services Act und dem Digital Markets Act jetzt will. Generell verlangt die Bekämpfung aber eine mit allen nationalen und internationalen Akteuren abgestimmte Strategie. Von Europol koordinierte Sonderaktionen, so richtig und wichtig sie auch sind, können in einer Welt mit immer mehr Freihandelszonen wohl nur ein Tropfen auf den heißen Stein sein. Auf nationaler Ebene arbeitet der DVSI im IPR Council der Spielwarenmesse e.G. mit. Sollte also ein Verdacht aufkommen, dass auf der Spielwarenmesse eine IPR-Verletzung vorliegt, können sich Hersteller beim Council melden. Dann werden wir gemeinsam tätig.“

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5 ey.com/de_de/forms/download-forms/2022/07/ey-studie-
produktpiraterie

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Verbraucheraufklärung

Je schneller und umfangreicher sich der Online-Handel entwickelt, desto dringlicher benötigen Menschen Schutz vor mangelhaften Produktqualitäten und falschen Aussagen. Rechtlich liegt die Verantwortung, Fälschungen vom Markt fernzuhalten, tatsächlich beim Fabrikanten und Markeninhaber. Aus dieser Verantwortlichkeit lässt sich folgende Handlungsempfehlung ableiten:
Unternehmen sollten Informationen zu den Konsequenzen von gefälschten Produkten in ihre Markenkommunikation integrieren und dadurch Verbraucheraufklärung betreiben. Diese Weitergabe der Informationen kann über Pressearbeit, eigene Beiträge auf Unternehmens-Webseiten oder die bewusste Auswahl von Partner-Onlineshops erfolgen, die die Produkte anbieten. Bei bestimmten Produkten kann es sich sogar lohnen, Schulungen mit Verbraucher*innen sowie dem Zollpersonal durchzuführen.
„Die Spielwarenbranche ist seit vielen Jahren stark von Plagiaten betroffen, das zeigen nicht nur die jährlichen Zollstatistiken. Auch zum Plagiarius-Wettbewerb wurden schon viele Fälle eingereicht – vom Nintendo Gameboy, den Furby-Puppen sowie Stofftieren und Holzspielzeugen aller Art bis hin zu Kunststoff-Baggern und dem Puky-Rutscher“, berichtet Christine Lacroix, Geschäftsleitung der Aktion Plagiarius e.V. „ In Auftrag gegeben beziehungsweise vertrieben werden die plumpen Nachahmungen nicht nur in Fernost, sondern auch vor Ort in Deutschland und Europa, oftmals von Discountern. Und manchmal steckt auch der heimische Wettbewerber dahinter. Teilweise kosten die Plagiate nur einen Bruchteil des Originals, was sich dann in der gefährlich minderwertigen Qualität widerspiegelt. Billige Räder, die schnell abbrechen, aufgeklebte Stofftieraugen, die sich lösen und verschluckt werden können – und ganz allgemein zu viel Weichmacher, Schwermetalle und giftige Farben. Die in Europa geltenden strengen Produktsicherheitsvorschriften interessieren in Fernost nicht jeden Hersteller – und das zu Lasten der Kinder.“

Auch Rechtsabteilungen sollten sich verstärkt auf das Thema einstellen. Fälschungen und ihre Konsequenzen für Geschädigte werden, wenn man dieser Argumentation folgt, zukünftig bei Gutachten zu Schadensfällen zunehmend eine Rolle spielen. Hat das Unternehmen in puncto Schutzmaßnahmen und Sorgfaltspflicht alles unternommen, um die Verbreitung von Fakes zu unterbinden? Es gilt, abteilungsübergreifend in den aktiven Diskurs zu treten und gemeinsam Prozesse und Maßnahmen zu etablieren, um Risiken von Produktfälschungen zu minimieren.