Branche: Zwischen Krise und Konsum
Die aktuelle Körber-Studie zeigt: Eltern stehen im Spannungsfeld zwischen Erziehungsanspruch, Alltagsstress und globaler Unsicherheit. Was bedeutet das für die Ansprache und Produktentwicklung in der Spielwarenbranche?
Die repräsentative Studie der Körber-Stiftung mit dem Titel „Alltag, Erziehung, globale Krisen. Wie stark stehen Eltern unter Druck?“ zeigt deutlich: Elternsein ist heute von Unsicherheit geprägt. Wirtschaftliche Belastung, gesellschaftlicher Wandel und hohe Erwartungen an sich selbst machen den Eltern sowie den Kindern Druck.
Für die Spielwarenbranche ist das ein doppelter Auftrag: Einerseits erwarten Eltern Orientierung und Unterstützung bei der Auswahl sinnvoller, sicherer und entwicklungsfördernder Produkte. Andererseits rücken Themen wie Stressbewältigung, gemeinsame Quality Time und finanzielle Sorgen stärker in den Fokus.
Denn wer Kinder erzieht, entscheidet auch, was sie spielen, womit sie lernen und welche Produkte ins Kinderzimmer gelangen. Das Kaufverhalten von Eltern spiegelt nicht nur wirtschaftliche Faktoren wider, sondern auch tiefgreifende Werte, Sorgen und Wünsche. Wie können Handel und Hersteller diesen Druck verstehen und meistern? Denn ihre Aufgabe besteht darin passende Angebote und ansprechende Kommunikation zu platzieren.
Die Studie verdeutlicht, dass der Alltag vieler Eltern von Stress geprägt ist. Zeitmangel, finanzielle Unsicherheit und die Unsichtbarkeit elterlicher Leistungen in der öffentlichen Wahrnehmung tragen zur Überlastung bei. Besonders der hohe Medienkonsum bereitet Sorgen.
Dieser Druck beeinflusst das Konsumverhalten: Eltern suchen nach Produkten, die sie entlasten, die ihre Werte widerspiegeln und die ihren Kindern Sicherheit, Entwicklungschancen und Freude bieten. Spielzeug wird damit zunehmend zu einer Projektionsfläche elterlicher Ideale.
Denn auch die Auswahl von Spielwaren bringt Unsicherheiten mit sich. Viele Eltern fragen sich ob das Produkt pädagogisch wertvoll ist, ob es nachhaltig hergestellt wurde, fördert es die Kreativität oder das Sozialverhalten? Ist es klischeefrei, und am wichtigsten: Trägt es zu einer „guten Kindheit“ bei? Denn Eltern wollen nichts falsch machen und für ihr Kind das ideale Spielzeug aussuchen.
Für Hersteller bedeutet das: Spielzeug muss heute mehr sein als pure Unterhaltung. Es soll funktionieren, dabei relevant sein und einen Mehrwert bieten. Eltern kaufen nicht nur ein Produkt, sie kaufen ein Versprechen auf Entwicklung, Geborgenheit und Qualität. Ganz wichtig ist hier ein gutes Storytelling und ein emotionales Branding. Wer es schafft, die Rolle von Spielzeug als Bindeglied zwischen Eltern und Kind sichtbar zu machen, kann Vertrauen aufbauen und langfristig sogar die Kundenbindung stärken. Eine Lösung könnte sein die Eltern als aktive Zielgruppe anzusprechen und weniger die Kinder selbst. Pädagogische Versprechen und eine verständliche Kommunikation könnte Eltern die Unsicherheit nehmen und richtungsweisend sein. Eine weitere Möglichkeit wäre den Fokus auf Stressreduzierung zu legen. Denn die Studie gibt deutlich wieder, dass Stress ein hoher Unsicherheitsfaktor ist. Auch eine klare Kommunikation die auf gesellschaftliche Verantwortung hinweist, (zum Beispiel gegen stereotype Rollenbilder) gewinnt das Vertrauen moderner Eltern.
Die Studie zeigt also: Eltern suchen nach Momenten der Entlastung, des Zusammenseins, der echten Verbindung. Sie suchen Spielwaren, die fördern und ihnen das Gefühl geben, „das Richtige“ getan zu haben und den Stress im Alltag zu reduzieren. Denn Eltern stehen heute unter Druck. Sie suchen keine Perfektion, sondern echte Unterstützung. Die Spielwarenbranche hat die Chance, genau hier anzusetzen: mit Produkten, die nicht nur gefallen, sondern gezielt entlasten. Mit Kommunikation, die nicht idealisiert, sondern versteht. Und mit Marken, die Sicherheit, Werte und Spielfreude glaubwürdig vereinen. Wer auf die Bedürfnisse der Eltern achtet und diese ernst nimmt, wird nicht nur kurzfristig Spielzeug verkaufen, sondern auch langfristig Relevanz aufbauen.