Mattel bleibt wachstumsstark
Mattel hat seinen Geschäftsbericht für das Jahr 2021 veröffentlicht und zeigt sich zufrieden. Mit einem Gesamtumsatz von über 5,4 Milliarden US-Dollar verzeichnete der Spielzeugriese Mattel im Geschäftsjahr 2021 ein Plus von 19 Prozent weltweit. Auch in Deutschland kann sich das Ergebnis sehen lassen.
„Mattel befindet sich in
einem Transformationsprozess hin
zu noch mehr Nachhaltigkeit,
Inklusion und Diversität.“
aut NPD Group stieg der Umsatz 2021 hierzulande um 15,2 Prozent im Vergleich zum Vorjahr und wuchs damit deutlich stärker als der gesamtdeutsche Markt (plus 4 Prozent). Auch über alle vier Quartale 2021 betrachtet, wuchs Mattel Deutschland stärker als der Markt. Damit ist Mattel Deutschland der am schnellsten wachsende Hersteller unter den Top 10 im Land.
Wirft man den Blick auf einzelne Marken innerhalb des Unternehmens, gibt es jede Menge Highlights: Barbie und Hot Wheels waren 2021 die Nummer 1 Produkte bei Puppen und Fahrzeugen. Masters of the Universe kam unter die Top 5 und war zugleich die Nummer 1 bei Actionfiguren, die wiederum das Produkt mit dem höchsten Euro-Wachstum in Segment Action Figures excl. Battling in Deutschland für 2021 waren. Weiterhin zählt Skip-bo – ein Spiel, das sowohl als Karten- als auch als Würfelspiel erhältlich ist – als Spitzenreiter bei den Spielen 2021 in Deutschland.
Sebastian Trischler, Vice President und Managing Director Mattel DACH ist zufrieden mit dem Ergebnis: „Natürlich geht es bei uns auch um Umsatz und Wachstum, in erster Linie ist Mattel aber „Purpose Driven“. Das heißt, wir haben so etwas wie eine Mission zu erfüllen: Wir wollen, dass alle Kinder auf der Welt die Magie, den Zauber der Kindheit erleben und ihr volles Potenzial entdecken und ausschöpfen. Dafür stellen wir uns voll und ganz auf unsere kleinen und größeren Kunden ein, um zu verstehen und zu lernen, was sie sich von unseren Produkten wünschen.“
Diese Kundenzentrierung ist sicherlich nur ein Schlüssel zum Erfolg. Der andere ist kulturelle Relevanz. Bevor Mattel vor einigen Jahren die Barbie Kampagne „Du kannst alles sein“ startete, hat bei Mattel ein entscheidendes Umdenken stattgefunden. Barbie konnte nicht länger „nur“ ein Rollenbild sein, an dem sich Kinder orientieren, sie musste die Vielfalt und Diversität ihrer Fans, aber auch der Gesellschaft insgesamt widerspiegeln. So öffnete sich der Weg in eine wachstumssichere Zukunft. Die Themen Diversität und Inklusion ziehen sich inzwischen durch die gesamte Unternehmensstrategie und durch alle Marken von Mattel. Beispielsweise bei Hot Wheels nimmt das Unternehmen inzwischen Abstand von genderspezifischem Marketing. Jungen wie auch Mädchen sollen sich angesprochen fühlen, mit den kleinen Flitzern zu spielen. Und beim beliebten Klassiker UNO lanciert Mattel zusammen mit der Nonprofit-Organisation It Gets Better Project eine brandneue Sonderedition zu Ehren der LGBTQ+ Community.
Auch beim Thema Nachhaltigkeit tut sich bei Mattel einiges. Zu den ehrgeizigen Zielen gehört beispielsweise das PlayBack Programm. Dieses Program sieht die Rücknahme von altem Mattel Spielzeug vor, damit die Materialen für den Bau eines Spielgerätes für den guten Zweck genutzt werden.Dazu Sebastian Trischler: „In Deutschland ist es besonders wichtig, Transparenz herzustellen. Deshalb erklären wir auf der Webseite von Mattel Deutschland (mattel.de/playback-programm) wie genau unser Kreislaufsystem funktioniert. Grundsätzlich sind Mattel Produkte langlebig und werden gerne an Geschwister oder Freunde weitergegeben. Hat ein Spielzeug aber doch einmal seinen „Lebensabend“ erreicht, können Konsumentinnen und Konsumenten es kostenlos an uns zurückschicken und wir verwerten dann die noch brauchbaren Materialien.“ Das ist aber noch nicht alles. Mattel will auf globaler Ebene bis 2030 sämtliche Produkte aus recycelten, recycelbaren oder biobasierten Materialien herstellen.
Nicht zuletzt damit zeigt Mattel, dass es die Zeichen der Zeit wahrgenommen und verstanden hat und sich auf eine Zukunft einstellt, die vieles von dem in Frage stellen wird, was in den vergangenen Generationen als selbstverständlich galt. Das ist mutig und mitunter riskant – vor allem auch für das eigene Selbstverständnis –, aber der einzige Weg, um in solch einer Zukunft als Unternehmen zu bestehen.
