Branche: Vertrauen verkauft
Das Angebot an Studien und Marktdaten in der Kinderausstattung ist überschaubar. Dabei sind aktuelle, detaillierte Branchenzahlen notwendige Basis für gute strategische Entscheidungen. Der Bundesverband Deutscher Kinderausstattungs-Hersteller (BDKH) hat nun erstmals eine umfassende Marktstudie für seine Mitglieder beauftragt und vermittelt damit wertvolle Einblicke in die Customer Journey für verschiedene Kleinkindprodukte. Lioba Hebauer stellt die wichtigsten Ergebnisse und Schlussfolgerungen für Hersteller und Händler vor.
Die quantitative Online-Studie untersucht das Kaufverhalten junger Eltern mit Kindern bis zwei Jahren bei der Baby- und Kleinkind-Ausstattung. Mit der Analyse von Kaufmotiven und Konsumentenverhalten anhand von zwölf Produktkategorien beauftragte der BDKH im vergangenen Jahr das Berliner Marktforschungsinstitut Nukleon Consumer Insights & Consulting. Die Studie richtet ihren Blick besonders auf die einzelnen Phasen, die Mütter und Väter durchlaufen: von der ersten Orientierung über das konkrete Sammeln von Informationen bis hin zur Kaufentscheidung und dem eigentlichen Kauf – und dies für jede der Produktkategorien, die sich am Sortiment der BDKH-Mitglieder orientiert: Kinderwagen, Buggys, Autokindersitze bis circa 15 Monate, Autokindersitze ab circa 15 Monate, Babytragen, Fahrrad-Anhänger/Trailer, Babybetten/Beistellbetten, Baby-/Kindermatratzen, Baby-Schlafsäcke, Federwiegen, Wickelumgebung (Wickeltische und -unterlagen, Aufbewahrungssysteme, Windeleimer) sowie Milchpumpen (manuell oder elektrisch).
Erfahrungen aus 1.113 Produktkäufen
Insgesamt wurden 400 Mütter und Väter über eines der größten Online-Panels Deutschlands rekrutiert und befragt. Jede befragte Person konnte Angaben für bis zu drei Produktkategorien machen – vorausgesetzt, seit 2023 war in dieser Kategorie ein Produkt (mit-)ausgesucht und neu gekauft worden. Insgesamt flossen somit die Erfahrungen und Entscheidungen aus 1.113 Produktkäufen in die Studie ein. „Damit lassen sich klare Tendenzen erkennen, die für Hersteller wertvolle Orientierungspunkte darstellen“, betont Dr. Gabriele Plitzko-Gries, Diplom-Psychologin und Geschäftsinhaberin von Nukleon.
Wo informieren sich (werdende) Eltern?
Wer hätte das gedacht? Offline-Informationsquellen behalten vom Beginn der Schwangerschaft bis weit über die Geburt hinaus eine durchgehend hohe Bedeutung. Viele Eltern möchten Produkte im Babyfachhandel oder auf Babymessen sehen, ausprobieren und unmittelbar erleben. Besonders stark ausgeprägt ist dieser Wunsch beim Kauf von Kinderwagen und Babyschalen, die zu den ersten beratungsintensiven Kinderprodukten zählen und meist während der Schwangerschaft erworben werden. Andere Eltern oder Verwandte, die Hebamme oder gedruckte Medien wie Babyzeitschriften spielen bei der Information und Entscheidungsfindung bei Kinderwagen und Babyschale ebenfalls eine Rolle.
Bei Baby- und Beistellbetten sowie Baby- beziehungsweise Kindermatratzen greifen Eltern hingegen häufiger auf Informationen von Online-Händlern zurück als auf die Beratung im stationären Fachhandel. In diesen Produktkategorien spielen Testurteile, Auszeichnungen und Zertifikate eine zentrale Rolle und ersetzen damit die Beratung vor Ort – allen voran die Bewertungen der Stiftung Warentest, das GS-Zeichen, der Oeko-Tex Standard 100 und das Öko-Test-Siegel.
Für Produkte der Wickelumgebung zählen vor allem die Empfehlungen anderer Eltern oder Verwandter, die ihre eigenen Erfahrungen weitergeben. Beim Babyschlafsack liegen Online-Händler, Fachhandel sowie Freunde und Verwandte nahezu gleichauf, dicht gefolgt von Hebammen. Letztere sind für frischgebackene Eltern die wichtigste Informationsquelle bei Fragen zu Babytragen oder Milchpumpen. Beratung zu Federwiegen suchen Eltern vor allem im Fachhandel, gefolgt von Online-Händlern und Hersteller-Webseiten. Soziale Medien und Influencer haben im Vergleich nur einen geringen Einfluss auf die Informationssuche und Kaufentscheidung bei Babyprodukten. Auch Schwangerschafts-Apps spielen eine untergeordnete Rolle – obwohl 75 Prozent der Befragten angab, eine solche App zu nutzen. Am häufigsten wurden dabei Händler-Apps wie dm/glückskind mit Coupons, Gewinnspielen und Produkttests genannt.
Wer entscheidet?
Zu den spannenden Ergebnissen der Studie zählt auch die Frage, wer beim Kauf bestimmter Produkte überwiegend die Entscheidung trifft – Mutter oder Vater? Insgesamt zeigt sich hier eine stärkere Beteiligung der Mütter gegenüber den Vätern. Besonders ausgeprägt ist dieser Unterschied – wenig überraschend – bei Milchpumpen, aber auch bei Baby- und Kindermatratzen, den Produkten der Wickelumgebung sowie den Baby-Schlafsäcken. Aber auch bei sicherheitsrelevanten Produkten wie Babyschalen/Autokindersitzen bis circa 15 Monate liegen die Mütter mit einem Vorsprung von 14 Prozentpunkten deutlich vorne. Bei den Folge-Autokindersitzen ab circa 15 Monaten beträgt der Abstand immerhin noch zehn Prozentpunkte. In einzelnen Kategorien sind Mütter und Väter gleichermaßen an der Auswahl beteiligt, etwa bei Buggys, Fahrradanhängern/Trailern sowie bei Federwiegen.
Am häufigsten kauften die befragten Eltern Kinderwagen und Babyschalen. Bei der Wahl der Produkte haben die Mütter mittlerweile auch bei sicherheitsrelevanten Produkten wie Autokindersitzen eher das Sagen als die Väter.
Wann fällt die Entscheidung?
Zur Erstausstattung, die werdende Eltern bereits überwiegend während der Schwangerschaft kaufen, gehören nach den Ergebnissen der Umfrage Kinderwagen, Babyschalen/Autokindersitze bis circa 15 Monate, Baby-/Beistellbetten, Baby- und Kindermatratzen und die Produkte der Wickelumgebung. Gerade in diesen wenigen Monaten ist die Customer Journey für werdende Eltern eine hochinvolvierende und zugleich emotionale Erfahrung. Innerhalb eines vergleichsweise kurzen Zeitfensters – meist in den letzten vier Schwangerschaftsmonaten – müssen zahlreiche Kaufentscheidungen zu teils beratungsintensiven Produkten getroffen werden, die für viele Erst-Eltern völlig neue Produktkategorien betreffen.
Produkte, die nicht von allen Eltern als zum Zeitpunkt der Geburt als notwendig betrachtet werden, sind Baby-Schlafsäcke, Babytragen, Milchpumpen und Federwiegen. Sie werden teils während der Schwangerschaft, teils in den ersten Monaten nach der Geburt erworben. Nicht verwunderlich ist, dass der Kauf von Autokindersitzen ab circa 15 Monaten, Buggys und Fahrrad-Anhängern/Trailern üblicherweise im ersten Jahr nach der Geburt oder noch später stattfindet.
Warum sind Testurteile und Siegel wichtig?
Da das „Entscheidungsfenster“ für die vor der Geburt notwendige Erstausstattung vergleichsweise kurz ist, steigt die Bedeutung klarer Orientierungspunkte. Dies ist eine Handlungsempfehlung für Hersteller und Händler: Ihre Aufgabe ist es, die wahrgenommene Komplexität zu reduzieren und Vertrauen zu vermitteln. Neben den Produktinformationen der Hersteller und der Fachberatung im Handel vermitteln auch Testurteile Sicherheit und minimieren Kaufunsicherheiten im unübersichtlichen Produktangebot. Obwohl erst sehr wenige Kinderwagen TÜV-geprüft sind, hat bei den Befragten in dieser Kategorie das TÜV-Siegel sogar noch vor dem Stiftung Warentest-Urteil die größte Relevanz. „Normengerechte Kinderwagen, die von einem unabhängigen Institut wie dem TÜV getestet wurden, sind für junge Familien in Bezug auf Sicherheit und Qualität, auf jeden Fall die beste Wahl“, betont Oliver Beger, der als geschäftsführender Inhaber von tfk/Trends for Kids selbst auf TÜV-geprüfte Kinderwagen setzt. „Leider sind die Kinderwagen-Normen für den Hersteller nicht verpflichtend. Hier setzen wir uns als Industrieverband für bindende Normen ein, um der Flut an nicht getesteten Produkten aus Asien Einhalt zu gebieten.“
Wieso werden Marken bevorzugt?
„In der Baby- und Kleinkindausstattung ist die Entscheidungsfindung zeitlich komprimiert und findet unter Bedingungen hoher Unsicherheit statt. In diesem Kontext gewinnen Markenbekanntheit und Vertrauen in die Marke eine überproportionale Bedeutung: Marken sind hier Synonym für Qualität, Sicherheit und Verlässlichkeit“, so die Studienleiterin Dr. Gabriele Plitzko-Gries. Die finale Entscheidung für ein Produkt wird stark von Markenimage und Vertrauen geprägt. Eltern bevorzugen Markenprodukte, weil sie Sicherheit, Zuverlässigkeit und emotionale Nähe vermitteln. Das gute Gefühl, „die richtige Wahl“ getroffen zu haben, ist hier ein zentraler Kaufhebel. Der meistgenannte Grund für den Kauf von Kinderwagen und Babyschalen/Autokindersitzen bis circa 15 Monate lautet: „Die Marke wirkt vertrauenswürdig/hat ein positives Image“. Auch Käufer von Babyschlafsäcken, Milchpumpen und Federwiegen folgen diesem Prinzip. Bei kostenintensiveren Produkten wie Baby-/Beistellbetten und Produkten der Wickelumgebung (zum Beispiel Wickelkommode) spielt jedoch auch der Preis eine Rolle. Die Käufer von Baby- und Kindermatratzen und Babytragen blicken vor allem auf Material und Qualität, was wiederum die Bedeutsamkeit der Test-Urteile und Zertifizierungen erklärt.
Wo kaufen Eltern ihre Kinderausstattung?
Anders als beim Informationsverhalten erfolgt der tatsächliche Kauf von Baby- und Kleinkind-Erstausstattung vor der Geburt überwiegend online im Baby-Fachhandel bzw. Möbelgeschäft (bei Betten und Matratzen). Bei reinen Online-Händlern wie Amazon kauft je nach Produktkategorie lediglich 20 bis 30 Prozent der Befragten. Als Gründe für den Kauf beim Baby-Fachhändler werden der Wunsch nach Expertise und der damit verbundenen Sicherheit und auch nach persönlicher Beratung und dem physischen Erleben des Produkts genannt. Mit der Geburt des Babys und oft eingeschränkter Mobilität gewinnt das Internet an Bedeutung. Der Kauf erfolgt nun überwiegend online, zum großen Teil auf reinen Online-Plattformen, aber auch online im Baby-Fachhandel oder auf der Hersteller-Website (zum Beispiel Federwiegen). In der Kategorie Milchpumpe gibt 56 Prozent der Befragten an, ihre Milchpumpe bei Amazon gekauft zu haben.
Welche Learnings nehmen Herstellerund Händler mit?
Die Ergebnisse der BDKH-Marktumfrage lassen klar Handlungsfelder für Marken erkennen.
- Präsenz und Sichtbarkeit sind entscheidend, um in den relevanten Such- und Entscheidungsprozessen überhaupt berücksichtigt zu werden.
- Ein starkes, konsistentes Markenimage schafft Sicherheit und reduziert ein wahrgenommenes Risiko bei Eltern.
- Nachhaltig hohe Qualität ist essenziell, um Vertrauen zu bestätigen und Weiterempfehlungen zu fördern.
In der Kategorie der Baby- und Kleinkind-Erstausstattung fungiert die Marke weniger als langfristig gewachsene Präferenz, sondern vielmehr als entscheidungsleitende Orientierungshilfe in einer neuen und sensiblen Lebensphase
Warum sind Marktstudien wichtig?
„Das Verhalten unserer Zielgruppe ändert sich zunehmend schneller und wird immer komplexer“, erläutert Michael Neumann, Geschäftsführer des BDKH. „Was heute noch richtig ist, kann morgen bereits ins Leere laufen und kostbare Marketingbudgets ohne wirklichen Impact verpuffen lassen. Bei den großen renommierten Instituten sucht man aufgrund des relativ kleinen Marktvolumens unserer Branche vergebens nach wirklich validen relevanten Daten. Die BDKH-Studie ist deshalb ein maßgebliches Instrument, das unseren Mitgliedern einen echten Mehrwert liefert. Der BDKH plant, die Studie in regelmäßigen Abständen zu wiederholen. Gerade im Verlauf der Daten bei gleicher Methodik lassen sich wertvolle Erkenntnisse über Entwicklungen und Veränderungen im Markt ableiten.“