Branche: Verantwortung gestalten

Corporate Social Responsibility wird zum Gradmesser unternehmerischer Haltung. Auch in der Spielwarenbranche wächst der Druck, soziale, ökologische und ethische Verantwortung glaubwürdig wahrzunehmen. Ob faire Produktion, umweltfreundliche Materialien oder Bildungsengagement: Wer Spielzeug für Kinder herstellt, gestaltet immer auch die Welt, in der sie aufwachsen. TOYS fragt, wo steht die Branche heute in Bezug auf CSR?

In Zeiten globaler Herausforderungen wird gesellschaftliche Verantwortung zum unternehmerischen Erfolgsfaktor. Corporate Social Responsibility (CSR) ist längst kein Randthema mehr, sondern Ausdruck eines Wertewandels – auch in der Spielwarenbranche. Gerade weil Spielzeug Kinder in ihrer Entwicklung begleitet, rückt die Frage nach fairer Herstellung, nachhaltigen Materialien und sozialem Engagement stärker in den Fokus.
CSR bedeutet dabei mehr als Umweltschutz: Es umfasst ethisches Wirtschaften, transparente Lieferketten und den aktiven Beitrag zu einer gerechteren Gesellschaft. Eltern, Handel und Politik erwarten zunehmend, dass Unternehmen über gesetzliche Mindeststandards hinaus Verantwortung übernehmen.

Doch wie geht die Branche mit diesem Anspruch um? Welche Maßnahmen setzen Unternehmen bereits um? Und wo liegen die Herausforderungen auf dem Weg zu mehr Nachhaltigkeit und Glaubwürdigkeit?
Corporate Social Responsibility (CSR) steht für die freiwillige Selbstverpflichtung von Unternehmen, ökonomisch, ökologisch und sozial nachhaltig zu handeln. In der Spielwarenbranche zeigt sich das zum Beispiel durch faire und sichere Arbeitsbedingungen entlang der Lieferkette; durch die Verwendung umweltfreundlicher Materialien und reduzierter Verpackungen und im Engagement für soziale Initiativen, etwa Bildungs- oder Inklusionsprojekt, aber auch durch Transparenz, ethisches Wirtschaften und langfristige Partnerschaften
CSR ist also mehr als ein „grünes Label“. Es ist ein strategischer Ansatz, der Markenidentität und Glaubwürdigkeit stärkt. Für Unternehmen bedeutet das: Verantwortung beginnt beim Produktdesign und reicht bis zur Kommunikation mit Kund*innen und Partnern. Trotz vieler positiver Entwicklungen bleibt CSR in der Spielwarenbranche ein anspruchsvolles Feld. Kleine und mittelständische Unternehmen stoßen bei der Umsetzung oft an personelle oder finanzielle Grenzen. Auch die Nachvollziehbarkeit der Lieferketten, etwa bei der Beschaffung von Rohstoffen, bleibt eine Herausforderung. Gleichzeitig steigt der Druck durch gesetzliche Vorgaben wie das Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz oder durch das wachsende Bewusstsein der Konsument*innen. Ein weiteres Thema ist die Kommunikation: Wie transportiert man komplexe CSR-Maßnahmen so, dass sie von Kund*innen verstanden und als glaubwürdig wahrgenommen werden? Greenwashing-Vorwürfe sind schnell erhoben – umso wichtiger ist eine transparente, belegbare Strategie.
CSR ist kein kurzfristiger Trend, sondern ein zentrales Zukunftsthema. Für viele Eltern spielt das Vertrauen in Marke und Produkt eine bedeutsame Rolle bei der Kaufentscheidung. Wer glaubwürdig und transparent handelt, stärkt nicht nur sein Image, sondern auch seine Wettbewerbsfähigkeit. Die Spielwarenbranche hat die Chance, Verantwortung sichtbar zu machen, für Kinder, Familien und eine nachhaltige Zukunft. Dabei dard CSR jedoch kein Selbstzweck sein! Viele Kitas, soziale Einrichtungen und Bildungsinitiativen sind heute auf Sach- und Geldspenden angewiesen. Eine unternehmerische Haltung, die gesellschaftliches Engagement ernst nimmt, kann hier echte Wirkung entfalten.

Tu‘ Gutes …

… und sprich darüber. So lautet eine alte PR-Weisheit. Tatsächlich inspirieren gute Taten andere Menschen dazu, sich ebenfalls hilfsbereiter, toleranter und freundlicher anderen gegenüber zu verhalten. Auf Unternehmensebene inspirieren gute Taten nicht nur, eine ehrliche, aktiv gelebte Corporate Social Responsibility kann auch für eine positive Außenwirkung sorgen und das Miteinander innerhalb eines Unternehmens stärken. TOYS hat in der Branche nachgefragt, wer sich wie engagiert.

„Corporate Social Responsibility ist für uns ein zentraler Bestandteil unserer Unternehmensphilosophie – nicht nur im Sinne ökologischer Verantwortung, sondern auch im Hinblick auf gesellschaftliches Engagement und eine werteorientierte Unternehmensführung. Mit der Veröffentlichung unseres ersten Nachhaltigkeitsberichts sowie der Berichterstattung gemäß deutschem Nachhaltigkeitskodex (DNK) haben wir den Grundstein für Transparenz und Verbindlichkeit gelegt.
Als Handelsunternehmen legen wir großen Wert auf verantwortungsvolles Handeln gegenüber Mitarbeitenden, Gesellschaft und Umwelt. Nachhaltigkeit ist ein fester Bestandteil unserer Strategie und unseres unternehmerischen Selbstverständnisses. Zu unseren aktuellen Herausforderungen gehören vor allem die Entwicklung umweltfreundlicher Verpackungen und die Förderung eines verantwortlichen Umgangs mit dem Konsumbewusstsein. Gemeinsam mit weiteren Marktteilnehmern arbeiten wir an Konzepten für eine nachhaltige Veränderung innerhalb der Spielwarenbranche. Unser Ziel ist es, nachhaltig ökonomischen Erfolg zu sichern und gleichzeitig ein lebenswertes Umfeld für die nachfolgenden Generationen zu erhalten.
Bei Produktionsprozessen achten wir neben prozessualen und technischen Bedingungen besonders auf gesellschaftliche und ökologische Aspekte wie Menschenrechte, Arbeitsbedingungen, Korruptionsprävention und Umweltschutz. Entlang der Wertschöpfungskette sind für uns ebenso Qualität, Zuverlässigkeit, Innovation und Nachhaltigkeit wesentliche Faktoren bei der Wahl der Geschäftspartner. Unser Vedes Business Partner Code of Conduct ist dabei nicht nur Leitlinie, sondern Ausdruck unseres Selbstverständnisses: Wir handeln wirtschaftlich erfolgreich und zugleich achtsam – mit einem klaren Blick für das große Ganze. Dies entspricht nicht nur unserem Selbstverständnis, sondern auch der Erwartungshaltung unserer Kunden.“
Julia Graeber, Vorstandsvorsitzenden, Vedes

Die Mission von Sesame Workshop, der NGO hinter der „Sesamstraße“, ist es, Kinder weltweit dabei zu unterstützen, klüger, stärker und mit mehr sozialer Kompetenz aufzuwachsen. Vor dem Hintergrund der Bürgerrechtsbewegung debütierte die „Sesame Street“ 1969 in den USA und kombinierte Live-Performance, Musiknummern, Puppenspiel und Animation, um junge Zuschauer*innen auf die Schule vorzubereiten und Werte wie Empathie, Freundlichkeit und Inklusion zu vermitteln. Heute arbeiten wir mit Partnern aus Wirtschaft, Medien und öffentlichen Institutionen auf der ganzen Welt zusammen, um diese zeitlosen Werte zu fördern. Unsere strengen Kollaborationsregeln und forschungsbasierten Ansätze ermöglichen es Unternehmen, ihre CSR-Ziele effektiv durch eine Partnerschaft mit uns zu erreichen.
Bernhard Glöggler, Vice President und Geschäftsführer, Sesame Workshop Europe

„Corporate Social Responsibility ist für uns kein Trend, sondern seit Jahrzehnten gelebte Praxis. Schon in den 1980er Jahren hat mein Vater vorausschauend entschieden, eigene Produktionsstätten in Sri Lanka aufzubauen. Unser Produktionsunternehmen, ‚Paradise Toys‘, wird von einem sri-lankischen Management Team mit langjähriger Erfahrung geleitet und arbeitet konsequent nach deutschen Qualitätsstandards. Faire Arbeitsbedingungen, soziale Absicherung und langfristige Perspektiven für unsere rund 1800 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter gehören für uns zur unternehmerischen Verantwortung. Dieses Engagement machen wir auch nach außen transparent – gegenüber Handelspartnern, Konsument*innen und anderen Stakeholdern. Wir kommunizieren offen über unsere Produktionsprozesse, laden regelmäßig zur Auditierung und Zertifizierung unserer Werke ein und stellen Informationen zu Arbeitsbedingungen und Nachhaltigkeitsinitiativen bereit. Gerade bei Produkten für die Kleinsten ist Vertrauen das höchste Gut. Deshalb setzen wir bei Fehn nicht nur auf Qualität und Sicherheit, sondern auch auf soziale Verantwortung – vom Design in Deutschland bis zur fairen Fertigung in Sri Lanka.“
Arnold Fehn, Geschäftsführer und Inhaber, Fehn GmbH

Als inhabergeführtes Familienunternehmen, das seit jeher langfristig und über Generationen hinweg denkt und handelt, spielt Corporate Social Responsibility für uns eine wichtige Rolle. Wir verstehen dieses Thema ganzheitlich und im Zusammenspiel mit all unseren Stakeholdern. Dies betrifft die langjährige und vertrauensvolle Kooperation mit unseren Lieferanten und Kunden ebenso wie unsere starke Mitarbeiterbindung. Wir engagieren uns regional in den Bereichen Kunst, Kultur, Bildung und Sport und stärken so die gesellschaftliche CSR-Komponente. Wir kümmern uns auf vielfältige Weise um den ökologischen Aspekt von CSR, zum Beispiel indem wir kontinuierlich an der Reduktion verzichtbarer Verpackungsmaterialien arbeiten. Um diese Themen strategisch noch besser im Unternehmen zu verankern, haben wir im letzten Jahr eine Stelle für Nachhaltigkeitsmanagement und -controlling geschaffen. Unser Ziel ist es, unsere CSR-Maßnahmen schriftlich festzuhalten in einem Nachhaltigkeitsbericht, der wiederum zur Kommunikation mit all unseren Stakeholdern dient. Das Thema CSR bleibt damit weiterhin Teil der Coppenrath-DNA und trägt zur Zukunftsfähigkeit unseres Verlages bei.
Dr. Lambert Scheer, Geschäftsführer, und Vanessa Wiens, Nachhaltigkeitsmanagerin, Coppenrath Verlag

Corporate Social Responsibility ist für Mattel ein strategischer Eckpfeiler und fest in unserer Unternehmensphilosophie verankert. Unser Ziel ist es, den Zauber der Kindheit zu bewahren und Kinder dabei zu unterstützen, ihr volles Potenzial zu entfalten. Dieses Selbstverständnis prägt unser gesamtes Handeln von der nachhaltigen Produktentwicklung über verantwortungsvolle Lieferketten bis hin zu Initiativen für Bildung, Inklusion und sicheres Spielen.
Ein Beispiel: Mit unserer Initiative zur Verwendung nachhaltiger Materialien streben wir an, alle unsere Produkte und Verpackungen bis 2030 aus recyceltem, recycelbarem oder biobasiertem Kunststoff herzustellen. Ebenso fördern wir durch Programme wie Play it Forward und strategische Partnerschaften mit gemeinnützigen Organisationen den Zugang zu Spiel und Bildung für benachteiligte Kinder weltweit.
Wir kommunizieren unser Engagement transparent gegenüber Handelspartnern, Konsument*innen und Stakeholdern. CSR ist für uns kein Zusatz, sondern ein wesentlicher Beitrag zu einer besseren Zukunft für Kinder und kommende Generationen.
Sebastian Trischler, Geschäftsführer DACH, Mattel

Die verschiedenen CSR Bereiche sind in unserer Unternehmensstrategie integriert. Durch unser Handeln und Schaffen streben wir danach, die Zukunft positiv zu gestalten. Als Hersteller von Spielwaren, die Spaß bringen sollen und die weltweit seit Generationen – und für Generationen weitervererbt und von Klein und Groß gleichermaßen geliebt werden, ist es für uns von größter Bedeutung, einen lebenswerten Planeten zu bewahren. Wir sind uns der Verantwortung bewusst, die wir gegenüber unseren Kunden, der Gesellschaft und zukünftigen Generationen haben.
Wir bezeichnen dies gerne als We CaRe mit unseren Anfangsbuchstaben aus Carrera und Revell, und da es uns wichtig ist, Verantwortung für unser gesellschaftliches und unternehmerisches Handeln zu übernehmen. Bereits seit unseren Anfängen stehen Qualität und Langlebigkeit im Fokus – gerade unsere Autorennbahnen werden vererbt und oft über Generationen hinweg genutzt und geschätzt.
Auf unserer neu eingerichteten ESG-Website (www.carrera-toys.com/esg oder https://revell.de/esg) informieren wir transparent über unsere Vision, Ziele, Projekte und Fortschritte im Bereich Environment/Umwelt, Soziales und Governance/Unternehmensführung – für Kundinnen und Kunden, Handel und alle Stakeholder.
Roger Kettler, Director Marketing & E-Commerce, Carrera Revell Group

„Corporate Social Responsibility ist für uns kein kurzfristiger Trend, sondern seit Beginn fest in unserer Unternehmensstrategie verankert. Wir denken langfristig – das zeigt sich in unserem ganzheitlichen Engagement für Umwelt und Gesellschaft. Wir setzen auf ressourcenschonende Materialien, faire Partnerschaften und transparente Kommunikation. Ein Beispiel dafür ist unsere Kooperation mit Raddis Cotton: Gemeinsam mit Kleinbauern in Südostindien fördern wir regenerative Landwirtschaft und machen über unsere Produkte sichtbar, was hinter dem Baumwollanbau steckt – für mehr Bewusstsein bei Handel und Konsument*innen.
Auch über unsere Mitgliedschaft in der hessischen Wirtschaftsinitiative für nachhaltiges Wirtschaften und die Unterzeichnung der Charta für verantwortungsvolles und nachhaltiges Wirtschaften bekennen wir uns öffentlich zu den 17 Zielen für nachhaltige Entwicklung der Vereinten Nationen. Als aktives Mitglied verstehen wir uns als Multiplikator für die Werte, die wir gemeinsam mit über 100 Unternehmen vertreten.
CSR ist für uns ein fortlaufender Prozess, den wir transparent gestalten. Auf unseren Engagement-Seiten dokumentieren wir regelmäßig unsere Projekte und Fortschritte – das stärkt unsere Glaubwürdigkeit und schafft Vertrauen bei unseren Partnern und Kunden. Gleichzeitig erleben wir, wie sehr dieses Engagement auch intern wirkt: Es motiviert unser Team, stiftet Sinn und trägt dazu bei, dass sich Mitarbeitende mit unseren Werten und Zielen identifizieren.
So nehmen wir zum Beispiel jährlich am Merck-Firmenlauf teil: Für jedes Lässig-Teammitglied, das mitläuft, spenden wir einen Baum an die Schutzgemeinschaft Deutscher Wald e. V. (SDW). Unser Kinder-Kreativwettbewerb verbindet seit Jahren Umweltbildung mit aktiver Beteiligung – für jede Einsendung pflanzen wir gemeinsam mit der SDW einen Baum. Auch mit sozialen Aktionen wie unserem Einsatz im Tierrefugium Hanau oder der Teilnahme am „Türen-auf-mit-der-Maus“-Tag mit Sharkproject schaffen wir Erlebnisse, die Umwelt- und Tierschutz greifbar machen – für Kinder, Familien und unser Team gleichermaßen.
Eine Herzensangelegenheit ist auch unser Engagement für den Verein Stream of Life. Die österreichische Hilfsorganisation unterstützt bedürftige Kinder in Uganda mit dem Ziel, ihnen Zugang zu Bildung, medizinischer Versorgung und einer liebevollen Betreuung zu ermöglichen. Neben monatlichen Spenden engagieren wir uns durch Patenschaften, Produktspenden und gezielte Aktionen wie unserer Weihnachtswunschzettel-Aktion: Jedes Jahr erfüllen Lässig-Mitarbeitende persönliche Wünsche der Kinder vor Ort – ein gelebtes Zeichen für Mitgefühl und gelebte Verantwortung über Ländergrenzen hinweg.“
Anne-Laure Bigot, Geschäftsführerin, Lässig GmbH

„Corporate Social Responsibility ist für uns bei RTL Deutschland kein Add-on, sondern ein integraler Bestandteil unserer Unternehmensstrategie – wir unterscheiden dabei in Brainprint und Footprint, die mittelbaren und unmittelbaren Wirkungen unseres Handelns und unserer Inhalte auf den Planeten und die Gesellschaft. Unser Ziel ist es, ökologische und soziale Nachhaltigkeit wirksam in unserem Kerngeschäft zu verankern – von nachhaltigen Produktionsstandards wie unsere ‚Green Productions‘-Strategie seit 2021 zeigt bis hin zu Medienpartnerschaften mit den Special Olympics World Games und Freistellen unserer Mitarbeitenden für gemeinnützige Zwecke. Sichtbar wird das Engagement unter anderem in besonderen crossmedialen Themenwochen zu den Themen „Umwelt & Klima“ und „Vielfalt“. Darüber hinaus erfüllen wir die CSRD-konforme Berichterstattung und treiben Maßnahmen zugunsten unseres Klimaziels 2030, Barrierefreiheit und Prävention voran. Unsere Kommunikation ist dabei so vielfältig wie unsere Zielgruppen: Wir setzen auf transparente Berichterstattung, die Einbindung von Partnern in Brancheninitiativen und nicht zuletzt auf kreative Formate, um Nachhaltigkeit auch programmlich erlebbar zu machen.“
Marie-Fee Taube, Head of Sustainability & Corporate Responsibility, RTL Deutschland

Corporate Social Responsibility ist seit vielen Jahren fest in unserer Unternehmensphilosophie verankert. Insbesondere der gemeinnützige Einsatz wird bei uns großgeschrieben. So hilft das Team der Spielwarenmesse eG im Rahmen verschiedener Aktionen, Ideen in sozialen oder kulturellen Institutionen zu verwirklichen oder ökologische Projekte voranzutreiben. In Partnerschaft mit dem Landschaftspflegeverband Nürnberg e.V. bringen wir zum Beispiel alljährlich einen Naturerlebnispfad für Kinder auf Vordermann. In der Adventszeit erfüllen wir gemeinsam mit dem Jugendmigrationsdienst Nürnberg bei der Aktion „Weihnachten im Schuhkarton“ bedürftigen Kindern ihre Weihnachtswünsche. Und last but not least setzen wir uns mit unserer Spirit of Play Foundation by Spielwarenmesse eG dafür ein, weltweit die Bedeutung des Spielens zu fördern. Dank Spendenaktionen wie auf der Spielwarenmesse oder der Kids India und dank Kooperationen mit Ausstellern unterstützen wir das Grundbedürfnis Spielen aktiv. Die von den Unternehmen gespendeten Produkte kommen Projekten in Kindertagesstätten, Schulen und sozialen Einrichtungen zugute – sowohl auf lokaler als auch auf internationaler Ebene.
Christian Ulrich, Vorstandssprecher, Spielwarenmesse eG

Ein nachhaltiges Verantwortungsbewusstsein für jetzige und kommende Generationen von Kindern ist Teil unserer Identität. Kinder brauchen Wissen, Neugier – und die Erfahrung, dass ihre Stimme zählt. Mit unserer Demokratie-Initiative setzen wir genau hier an und machen Demokratie für Kinder früh erlebbar. Weil wir wollen, dass Kinder auch in Zukunft freiheitlich aufwachsen und selbstwirksam handeln können. Diese Haltung und die dazugehörigen Aktivitäten implementieren wir offensiv in unsere gesamte Kommunikationsstrategie.
Katja Meinecke-Meurer, Geschäftsführerin und Verlegerin, Tessloff Verlagg

„Spin Master hat es sich zur Aufgabe gemacht, die Fantasie von Kindern und ihren Familien zu beflügeln. Mit unserem Ziel verbunden ist die Verantwortung, uns um unsere Gemeinden zu kümmern, unsere Mitarbeiter*innen zu unterstützen und im weiteren Sinne auch unseren Planeten. Wir stellen das Spielen für künftige Generationen neu vor, indem wir uns verpflichten, die besten Spielerfahrungen zu liefern, um Kindern die Möglichkeit zu geben, zu wachsen und zu lernen, und gleichzeitig als verantwortungsvolle Hüter der Welt zu handeln, die sie eines Tages erben werden.“
Max Rangel, Global President & CEO, Spin Master