Branche – „Uns geht‘s gut“

Lehmann startete offen und offensiv in die Pressekonferenz, indem er den Aufruhr um „Held der Steine“ Thomas Panke ansprach. Zum Hintergrund: Knapp zwei Wochen vor der Spielwarenmesse war es zu einem Eklat zwischen dem dänischen Spielzeughersteller und dem bekannten YouTuber „Held der Steine“ Thomas Panke gekommen, dessen Kanal rund 220.000 Follower zählt. Panke, der in seinen Videos Lego Bausets testet und bewertet, war per Anwaltsschreiben von Lego dazu aufgefordert worden, sein Logo zu ändern. Es sähe einem Lego Baustein zu ähnlich und er würde damit deren Copyright verletzen. Diesen Umstand machte Panke in einem seiner Videos publik, woraufhin eine Schlammschlacht entbrannte. Tausende von Pankes Fans machten ihrem Frust um Lego in den Kommentaren Luft, etliche kündigten an, das Unternehmen in Zukunft boykottieren zu wollen.

Lego muss sich schützen, aber …

Lehmann traf dazu drei ganz klare Aussagen: 1. Lego wünsche sich offenes und kritisches Feedback von seinen Kunden, denn nur so könne man sich weiterentwickeln. 2. Als Global Brand müsse sich das Unternehmen schützen und rechtliche Schritte unternehmen, wenn es seine Markenrechte bedroht sehe, wobei 3. mea culpa, in diesem Fall wäre es für alle zuträglicher gewesen, den Hörer in die Hand zu nehmen und miteinander zu sprechen, statt gleich mit der Anwaltskeule zu kommen. Um die Sache endgültig aus der Welt zu schaffen, war ein Treffen am nächsten Tag mit Thomas Panke geplant.

Weiter ging es mit den Geschäftszahlen für Deutschland und die Schweiz, für Österreich lagen sie nicht vor. Außerdem würde er, so Lehmann, die der Schweiz unkommentiert lassen, da sie erst am Tag der Konferenz verfügbar geworden waren. Laut Verbraucherpaneldaten der NPD Group Deutschland hat die Lego Group das Geschäftsjahr 2018 mit einer Steigerung der Verbraucherumsätze von 4,8 Prozent in Deutschland abgeschlossen und damit das beste Umsatzergebnis in der Firmengeschichte erzielt. Das Wachstum habe man kontinuierlich übers Jahr verteilt beobachten können, wobei es Spitzen an Ostern, am Black Friday und an Weihnachten gab.
Zu den am besten laufenden Produkten und Produktlinien: Am verkaufsstärksten war 2018 Lego Technic. Lego Duplo, Lego Ninjago und Lego City wuchsen alle im zweistelligen Bereich, wobei keine konkreten Verkaufszahlen genannt wurden. Sie bildeten, laut Lehmann, die Basis dieses Ergebnisses, gestützt von den Lizenzthemen
Harry Potter und Jurassic World. Aber auch die Lego Steinboxen aus der Lego Classic Reihe entwickelten sich weiterhin positiv und unterstrichen damit den hohen Stellenwert, den das Bauen mit Lego Steinen in den Kinderzimmern habe, so Lehmann.

Play Well Report

Apropos Kinderzimmer: Lego hatte im Februar und März 2018 eine Studie durchführen lassen, die das Spielverhalten von Familien analysierte. Für den Play Well Report wurden knapp 13.000 Eltern sowie Kinder im Alter von fünf bis zwölf Jahren in Europa, Nordamerika und Asien zum Thema Spielen befragt – darunter 1.024 Eltern und 414 Kinder aus Deutschland. Der Bericht untersuchte die Sichtweise der Befragten zu Vorteilen des gemeinsamen Spielens in der Familie, den Vorlieben von Kindern beim Spielen, zu Kompetenzen für die Zukunft, digitaler Sicherheit von Kindern und spielerischem Lernen. Dabei gaben 97 Prozent der Befragten an, dass sie Spielen grundsätzlich als wichtig für die Entwicklung von Kindern erachteten und, dass sie Spielen glücklich mache. Von den Familien, die mehr als fünf Stunden miteinander spielten, gaben 87 Prozent an, glücklich zu sein; von denen, die weniger als fünf Stunden miteinander spielten, waren es 71 Prozent. Gleichzeitig gaben 37 Prozent der befragten Eltern an, zu wenig Zeit in das gemeinsame Spiel mit ihren Kindern zu investieren. Zudem würden Smartphones, E-Mails und alltägliche Haushaltsaufgaben sie vom gemeinsamen Spielen ablenken. Die Folge: In jeder dritten Familie in Deutschland wird weniger als fünf Stunden pro Woche gemeinsam gespielt, elf Prozent der Eltern spielen sogar weniger als zwei Stunden wöchentlich mit ihren Kindern.

Digitale Kluft

Neben Zeitmangel und alltäglichen Ablenkungen brachte der Lego Play Well Report noch weitere Hürden für ein unbeschwertes gemeinsames Spielerlebnis innerhalb der Familie zum Vorschein: die digitale Kluft. Deutsche Eltern trennen stark zwischen digitalem und haptischem Spiel, 41 Prozent von ihnen halten digitales Spielen für unkreativ und nicht förderlich für das Familienleben. Im Gegensatz dazu machen Kinder da kaum einen Unterschied. „Für Kinder ist Spielen einfach Spielen. Sie verstehen die digitale und physische Welt als Einheit und sind Vorreiter für eine neue Art des Spielens, die wir ‚Fluid Play‘ nennen. Dabei verschmelzen Realität, die Fantasie der Kinder und digitale Erlebnisse zu einer Welt“, so Rebecca Snell, Senior Marketing Direktorin der Lego GmbH.

Free Play

Wenn sich Spielen also in eine Richtung verändert, in die Eltern ihren Kindern nicht mehr folgen können oder wollen, dann muss etwas dafür getan werden, um sie wieder zueinander zu bringen. Lego hat zu diesem Zweck das Konzept des „Free Play“ entwickelt, in dem der physische Lego Baustein Kern der Marke bleibt, aber durch digitale Inhalte erweitert wird. So bringt Lego 2019 Neuheiten auf den Markt, die das Bauen mit Lego Steinen und digitales Spielen miteinander verknüpfen.
Besonders betonte Frédéric Lehmann, dass der Hauptwettbewerb sich nicht um vergleichbare Produkte anderer Firmen drehe, sondern um die Veränderung des Spielverhaltens von Kindern. Lego hätte das erkannt und wolle diese Kluft mit den kommenden Neuheiten überwinden.

Highlights 2019

Die Highlights für das kommende Jahr stellte Rebecca Snell vor. Für den Bereich Free Play steht der Lego Movie Maker, der begleitendes Produkt zum aktuellen zweiten Kinofilm ist, im Vordergrund. Damit können Kinder ab acht Jahren ihr ganz persönliches Filmset zusammenbauen und mit Hilfe ihres Smartphones und der kostenlosen Lego Movie 2 App spannende, lustige und actiongeladene Filme drehen.
Auch die Erweiterung der Produktlinie Lego Technic – Lego Technic Control+ – eignet sich fürs Free Play. Bestehend aus neuen elektronischen Komponenten und einer zugehörigen kostenlosen App soll sich ein authentischeres Spielerlebnis für Kinder und Erwachsene ergeben. Control+ ermöglicht die Steuerung der Modelle via Touchscreen und die Programmierung von simultanen Bewegungsabläufen. Ausprobieren lässt sich das ab dem 1. August 2019. Ab dann ist das Modell des Liebherr R 9800, einer der größten Bagger der Welt, im Handel verfügbar. Es besteht aus 4.000 Teilen, sieben Motoren sowie zwei Smart Hubs und kann mehrere Bewegungen zeitgleich ausführen. Dazu Niels Henrik Horsted, Marketing Direktor Lego Technic: „Lego Technic Control+ bietet für uns die Möglichkeit, noch vielseitigere Lego Technic Spielerlebnisse rund um das physische Modell zu schaffen.“

Weitere digitale Neuheiten: Die App Lego Life bietet eine inhaltliche Ergänzung zum physischen Lego Spiel. Noch in
diesem Jahr werden für 88 Produkte Bauanleitungen per QR-Code-Scan online verfügbar sein.
„Auch die Neuheiten aus dem analogen Bereich werden begeistern“, versprach Rebecca Snell. Dazu gehören die Produkte, die im Rahmen zweier Jubiläen auf den Markt kommen: 50 Jahre Lego Duplo Stein und 20 Jahre Lego Star Wars Lizenz. Beide feiern mit Jubiläumsbausets, die generationenübergreifenden Spaß versprechen. Von Star Wars soll es im Frühjahr eine neue Edition des Klassik-Sets Anakin Podracer geben. In den vier zusätzlich geplanten Jubiläumssets sollen Figuren von Darth Vader und Prinzessin Leia enthalten sein.
Für drei weitere Produktlinien sind insgesamt 48 Neuheiten geplant: Die Lego Friends Herzboxen werden erweitert, in Lego City erhalten die Einsatzfahrzeuge Licht- und Soundeffekte und für Lego Ninjago wird es neue Action-Toys geben.
Was alle Neuerungen gemeinsam haben: Die Erkenntnisse aus dem Play Well Record wurden bei ihnen umgesetzt.