Branche: „Marken sind soziale Währung“

Wie ticken Kinder und Jugendliche 2026, was beschäftigt sie und wo entdecken sie neue Trends? Die Studie „Trend Tracking Kids 2026“ gibt Einblicke in Freizeitverhalten, Mediennutzung und Markenwelten der jungen Zielgruppen.

Axel Dammler, Geschäftsführer von iconkids & youth, erklärt, welche Entwicklungen aktuell besonders relevant sind und was sie für Marken, Handel und die Spielwarenbranche bedeuten.

Herr Dammler, was ist 2026 bei Jugendlichen besonders angesagt und was beschäftigt sie?
Wir sehen nach wie vor ein Stück weit die Nachwirkungen der Corona-Pandemie. Rauszugehen, sich mit anderen zu treffen und sich im sozialen Raum zu bewegen, ist noch immer nicht so stark ausgeprägt wie vor Covid. Jugendliche treffen sich zwar wieder mehr, aber häufig eher im privaten Umfeld. Das hat direkte Konsequenzen darauf, wie Marken wahrgenommen werden und welche Marken eine Rolle spielen. Marken sind immer auch eine Art soziale Währung. Sie sind einerseits ein klassischer Qualitätsindikator, vor allem aber Ausdruck der Zugehörigkeit zu einer Gruppe, bestimmter Interessen oder eines bestimmten Lifestyles. Starke Jugendmarken haben immer für bestimmte Welten gestanden. Früher etwa Levi’s, später Nike oder Red Bull.
Wenn Jugendliche sich mit Marken präsentieren, können sie damit ihre Zugehörigkeit zeigen. Wenn dieser offene soziale Raum, also das Rausgehen und Treffen, weniger wichtig wird, verlieren Marken teilweise diese Funktion. Bewege ich mich in einem geschlossenen, privaten Umfeld, muss ich mich gegenüber den anderen nicht mehr so stark über Marken profilieren. Gerade Kategorien wie Fashion oder Elektronik haben dadurch an Relevanz verloren.

Welche Rolle spielt dabei Social Media?
Eine sehr große. Auch die Kommunikation von Marken hat sich verändert. Früher funktionierte Markenkommunikation klassisch nach dem Top-down-Prinzip. Die Marke schwebte als Dach über allem, darunter wurden die Produkte eingeordnet. Nike war das Markendach und darunter kamen Schuhe, T-Shirts und vieles mehr. Das hat funktioniert, solange Marken über Massenmedien wie Fernsehen oder Jugendzeitschriften eine breite Öffentlichkeit erreichen konnten. Diese gemeinsamen Kommunikationsplattformen sind im Jugendbereich weitgehend weggefallen. Heute findet Markenkommunikation vor allem über Influencer und Social Media statt. Das ist eine brillante Möglichkeit, Jugendliche zu erreichen, aber gleichzeitig extrem fragmentiert und atomisiert.
Genau dadurch wird es viel schwieriger, einen gemeinsamen Nenner zu schaffen. Nike konnte oder kann diese Funktion noch erfüllen. Für neue Marken ist es dagegen fast unmöglich geworden, einen vergleichbaren Status aufzubauen. Wer bereits eine starke Marke hat, kann sich freuen. Wer neu in den Markt kommt, muss sich sehr mühsam hocharbeiten.

Ist diese Entwicklung speziell für Kinder und Jugendliche relevant oder betrifft sie die Gesellschaft insgesamt?
Im Kindermarkt ist sie noch nicht ganz so dramatisch, weil das lineare Fernsehen dort nach wie vor eine Rolle spielt. Es wird immer wieder totgeschrieben, aber wenn man sich die Reichweiten anschaut, ist lineares Fernsehen noch vorhanden. Und vor allem schauen dort viele Kinder das Gleiche. YouTube kann zwar mehr Zugriffe haben, aber dort sehen nicht alle dieselben Inhalte. Auch hier haben wir wieder diese Atomisierung. Das macht es schwieriger, einen gemeinsamen Nenner zu schaffen.
Marken wie Lego konnten beispielsweise auch deshalb groß werden, weil sie über das lineare Fernsehen regelmäßig präsent waren. Heute wird Lego natürlich ebenfalls sehr stark über Streaming und Social Media genutzt, aber die Marke ist aus der klassischen Medienwelt bekannt. Im Kindermarkt funktioniert das deshalb noch einigermaßen gut. Im Jugendbereich ist lineares Fernsehen dagegen – abgesehen von einzelnen Events – praktisch verschwunden. Dadurch löst sich alles noch stärker in einzelne Blasen und Themen auf.

Welche Freizeitwelten sind für Jugendliche aktuell besonders relevant?
Ein wichtiger Bereich sind Hobbys sowie Arts and Crafts, insbesondere bei Mädchen. Auch hier sind Influencer ein wichtiger Treiber, weil sie Inspiration und Ideen liefern. Daneben spielen Gesellschaftsspiele eine Rolle. Sie sind gerade dann interessant, wenn Jugendliche sich treffen und ein gemeinsames Thema brauchen. Spiele wie „Hitster“ funktionieren genau nach diesem Prinzip. Man trifft sich und weiß vielleicht nicht sofort, worüber man reden soll. Dann ist man dankbar, wenn es ein Spiel gibt, das eine gemeinsame Beschäftigung ermöglicht. Das ist gerade auch für den Spielwaren- und Hobbymarkt ein wichtiger Faktor. Produkte, die Jugendlichen helfen, einem Treffen einen Sinn oder eine gemeinsame Aktivität zu geben, haben Potenzial.
Natürlich gehört auch digitales Gaming dazu. Das hat allerdings den Nachteil, dass man sich dabei meistens nicht persönlich trifft, sondern miteinander chattet. Das ist ebenfalls eine Form der Interaktion, aber nicht vergleichbar mit direktem persönlichem Kontakt.

Wie wichtig sind TikTok, YouTube und andere soziale Medien für die Entstehung von Trends?
Das kann man eigentlich nicht übertreiben. Social Media sind zentral für das Entstehen von Trends. Dabei gilt: Es reicht nicht, wenn einer etwas macht. Es müssen viele machen. Das sehen wir bei Aktivitäten genauso wie beispielsweise bei Kosmetik. Wenn ein oder zwei Influencerinnen ein Produkt hypen, reicht das häufig nicht. Es braucht viele, die das Produkt oder Thema aufgreifen. Erst dadurch entsteht das Gefühl: Das scheint wichtig zu sein, damit sollte ich mich beschäftigen. Früher konnte eine Bibi oder eine Dagi Bee ausreichen, um ein Thema oder Produkt interessant zu machen. Heute braucht man eine Vielzahl von Personen, die einen Trend aufgreifen.
Ein gutes Beispiel sind die Labubus. Der Trend startete in der K-Pop-Szene, nachdem eine K-Pop-Sängerin mit den Figuren aufgetreten war. Das kann man nicht planen. Es gab eine Ikone, über die das Thema zunächst diffundiert ist. Irgendwann kam es in der breiteren Influencer-Szene an und wurde dadurch zu einem riesigen Thema. Einen solchen Kickstart hinzubekommen, ist extrem schwierig. Labubu ist ein wunderbares Beispiel, aber mir fällt aus den vergangenen drei, vier Jahren kein anderes Beispiel ein, das ähnlich funktioniert hätte.

Labubu war allerdings ein enormer Hype und scheint heute schon wieder deutlich weniger präsent zu sein. Warum werden solche Trends nicht nachhaltig?
Das sind diese Trends häufig nicht. Für einen nachhaltigen Trend braucht es am Ende des Tages einen Produktnutzen. Es muss etwas sein, das eine Funktion für die Menschen erfüllt, die bisher nicht oder nicht so gut erfüllt wurde. Viele dieser schnelllebigen Hype-Produkte haben, wenn man ehrlich ist, keine wirkliche Funktion. Sie sind cool, man kauft sie und irgendwann stellt man fest, dass sie in der Ecke liegen. Im Spielebereich ist „Hitster“ ein schönes Beispiel für einen Trend, der einen echten Nerv trifft. Musik ist ein Top-Thema, das viele Menschen verbindet. Das Spiel ist interaktiv und hat durch das Audioelement einen zusätzlichen Nutzen.

Ist dieser Produktnutzen für Kinder und Jugendliche überhaupt entscheidend? Oder kaufen sie nicht einfach das, was gerade cool ist?
Beides spielt eine Rolle. Bei Trendprodukten ist die soziale Funktion sehr wichtig. Wir haben gerade über die soziale Eintrittskarte gesprochen. Wenn ich ein bestimmtes Produkt habe, bin ich dabei. Integration ist eine wichtige Funktion. Der Wunsch, sich zu integrieren und vorne mit dabei zu sein, ist bei Jugendlichen sehr stark. Gleichzeitig gibt es natürlich auch fundamentale Bedürfnisse. Ein Pflegeprodukt beispielsweise muss funktionieren. Wenn sich ein Produkt bewährt hat, kann es einen Jugendlichen unter Umständen sehr lange begleiten.
Dann gibt es aber Kategorien, in denen der Coolness-Faktor wichtiger ist. Energy Drinks sind dafür ein gutes Beispiel. Red Bull ist ein Klassiker, gleichzeitig gibt es immer wieder neue Sorten und Marken, die von Influencern gehypt werden. Hier gibt es viel Bewegung, weil die Grundfunktion – Durst zu löschen – alle erfüllen können. Deshalb ist es attraktiv, etwas Neues zu haben.
Influencer-Produkte können entsprechend auch nur einen Sommer funktionieren und anschließend wieder verschwinden. Wenn ich langfristig im Markt bestehen will, reicht ein cooles Design aber nicht. Dahinter muss ein Produkt stehen, das einen klaren Vorteil gegenüber dem Bestehenden bietet.

Sie sprechen von Integration. Wie wichtig ist gleichzeitig der Wunsch nach Individualität?
Jugendliche durchlaufen hier verschiedene Phasen. Bei den Jüngeren geht es zunächst vor allem um Integration. Sie wollen das haben, was alle haben, weil ihnen das Sicherheit gibt. Sie bewegen sich auf neuen Territorien und wollen möglichst keine Fehler machen. Nichts ist peinlicher, als mit der falschen Wahl aufzufallen. Davon lebt beispielsweise H&M. Was ich dort kaufe, ist sicher. Damit kann ich mich in der Schule sehen lassen.
Mit dem Älterwerden kommt eine Phase, in der Jugendliche herausfinden wollen, wer sie selbst sind. Integration bleibt wichtig, aber man möchte gleichzeitig ausprobieren, wer man sein kann. Individualität wird wichtiger. Ein schönes Beispiel für dieses Wechselspiel sind Adidas- oder Nike-Schuhe. Alle tragen die Marke, aber jeder hat vielleicht ein anderes Modell, eine andere Farbe oder eine Special Edition. Ich bin über die Marke integriert und differenziere mich gleichzeitig über das konkrete Produkt.

Hat sich diese Phase der Selbstfindung im Vergleich zu früher verändert?
Ja, die Phase der Selbstfindung und Individualitätsfindung ist heute bei weitem nicht mehr so extrem wie in den 80er- und 90er-Jahren. Damals gab es sehr starke Jugendkulturen und eine deutliche Abgrenzung zwischen diesen Gruppen. Heute gibt es zwar weiterhin Milieus und Szenen, beispielsweise die Hip-Hop-Szene mit eigener Musik, Kleidung und Ikonen. Die Grenzen sind aber viel fließender und weniger konfrontativ.
Auch die Abgrenzung von den Eltern ist schwächer geworden. Viele klassische Konfliktthemen sind weggefallen. Früher musste man sich beispielsweise die Freiheit, Videospiele zu spielen, gegenüber den Eltern erkämpfen. Heute ist Gaming normal, weil die Eltern teilweise selbst spielen. Dadurch ist die Jugendkultur ruhiger und entspannter geworden, aber auch gleichförmiger.

Welche Erkenntnisse aus der Studie ‚Trend Tracking Kids 2026‘ sollten Marken, Handel und insbesondere die Spielwarenbranche aktuell im Blick haben?
Die erste Frage lautet tatsächlich: Will ich Jugendliche überhaupt in meinem Geschäft haben? Das ist ernst gemeint. Ein schönes Beispiel sind Drogeriemärkte. Dort gehen Mädchen hin, shoppen, stehen vor den Regalen und probieren Produkte aus. Das muss ein Geschäft wollen und auch erlauben. In einem Douglas würde das beispielsweise nicht funktionieren.
Wenn ich Jugendliche in meinem Geschäft haben möchte, brauche ich natürlich die entsprechenden Produkte, aber auch Interaktionsmöglichkeiten. Ein Spielwarenhändler könnte beispielsweise „Hitster“ nicht nur ins Regal stellen, sondern vor Ort spielen lassen.
Früher gab es Modellbautage, bei denen gemeinsam gebaut wurde. Solche Aktivitäten waren letztlich auch Nachwuchsarbeit. Wenn ich Jugendliche als Zielgruppe gewinnen möchte, muss ich darüber nachdenken, wie ich Interaktion schaffen kann.

Welche Rolle spielt dabei Social Media für den stationären Handel?
Eine sehr große. Lokale Aktionen lassen sich heute sehr gut über Social Media ankündigen. Man kann daraus ein kleines Event oder eine Competition machen und so Menschen in den Handel holen. Ein 15-Jähriger kommt wahrscheinlich nicht automatisch auf die Idee, in ein Spielzeuggeschäft oder ein Buchgeschäft zu gehen. Nicht, weil er diese Geschäfte schlecht findet, sondern weil er keinen Grund sieht, dorthin zu gehen. Wenn ich ihn als Kunden gewinnen möchte, muss ich ihn überhaupt erst auf die Idee bringen. Bei einer guten Innenstadtlage kann das beispielsweise über ein Schaufenster funktionieren, das Interaktionsmöglichkeiten bietet. Oder über Aktionen und Events.

Müsste der Handel also stärker dafür sorgen, dass Jugendliche regelmäßig vorbeischauen?
Genau. So wie ich routinemäßig bei H&M oder dm schaue, was es Neues gibt, müsste ich eigentlich auch routinemäßig schauen, welche neuen Spiele es gibt. Der Buchhandel versucht das beispielsweise mit dem Young-Adult-Bereich. Dort werden spezielle Flächen geschaffen, um diese Zielgruppe gezielt anzusprechen. Wie gut das für den Handel funktioniert und wie viel davon tatsächlich online stattfindet, kann ich nicht beurteilen. Aber das Prinzip ist interessant und ließe sich auch auf die Spielwarenbranche übertragen.

Wie könnten sich die Interessen junger Menschen in den kommenden Jahren entwickeln, was bleibt oder wird cool?
Vieles steht und fällt damit, wie sich Social Media weiterentwickelt. Die Diskussion um ein Social-Media-Verbot greift meiner Meinung nach eigentlich an einem Symptom an. Das Problem ist nicht, dass Jugendliche Social Media nutzen. Das Problem sind die Mechaniken der Plattformen, die süchtig machen. Das betrifft Erwachsene genauso wie Kinder. Ich habe beispielsweise irgendwann bewusst Instagram gelöscht, weil ich gemerkt habe, wie schnell man in einem Rabbit Hole landet und plötzlich eine Stunde verloren hat.
Bei älteren Jugendlichen sehen wir bereits, dass TikTok zurückgeht. Das Bewusstsein, dass die derzeitige Form der Nutzung nicht gut für einen ist, scheint zuzunehmen. Meine Hoffnung ist deshalb, dass die Plattformen ihr Produkt so verändern, dass man es vernünftiger nutzen kann. Ich vergleiche Social Media gerne mit einem Auto. Ein Auto ist ein hervorragendes Fortbewegungsmittel. Wenn es aber 1.000 PS hat, keine Sicherheitsgurte und keine Bremsen, ist es nicht mehr gut. Ungefähr so sind Social Media derzeit. Ein 1.000-PS-Auto ohne Bremsen und Sicherheitsgurt. Wenn man die Plattformen so verändern würde, dass man sie vernünftig nutzen kann, dann können Jugendliche sie gerne nutzen.

Welche Gefahren beobachten Sie konkret für Jugendliche bei der Nutzung von Social Media?
Man kann einen Einfluss auf das Körper- und Schönheitsbild von Jugendlichen beobachten. Bei Jungen sehen wir beispielsweise zunehmend, dass Fitnessstudios und Muskelaufbau eine Rolle spielen. Das ist nichts anderes als ein Ergebnis dessen, was über Social Media als Schönheitsideal für Jungen und Männer propagiert wird. Auch Essstörungen nehmen bei Jungen zu. Die Mechanik ist dieselbe. In der Pubertät beginnt man, an sich zu zweifeln und sich mit anderen zu vergleichen. Bei Mädchen geht es häufig stärker um das eigene Aussehen, bei Jungen stärker um Status, Körperlichkeit und Stärke.
Auch die Entwicklung bei den Mädchen zeigt, dass wir wieder einen Backlash erleben. Die Phase von Body Positivity und der stärkeren Akzeptanz unterschiedlicher Körperbilder scheint sich wieder zu verändern. Botox und andere Eingriffe stehen inzwischen ebenfalls für ein Schönheitsideal, das wieder stärker in Richtung Optimierung geht.

Und könnte eine Veränderung der Social-Media-Mechaniken auch dazu führen, dass Jugendliche wieder mehr Zeit miteinander verbringen?
Das ist durchaus möglich. Jugendliche haben ein grundlegendes Bedürfnis, sich mit anderen zu treffen. Dieses Bedürfnis wird derzeit teilweise durch Social Media scheinbar befriedigt. Man hat das Gefühl, mit der Welt in Kontakt zu sein, de facto findet aber kein direkter persönlicher Kontakt statt. Wenn diese Pseudo-Befriedigung zurückgeht, muss die Zeit anders gefüllt werden.
Dann könnte auch das Bedürfnis, sich wieder persönlich zu treffen, stärker zum Tragen kommen. Und damit könnten auch Freizeitaktivitäten, Sport und andere gemeinsame Beschäftigungen wieder an Bedeutung gewinnen.

Wenn Sie einen Blick nach vorne werfen: Was ist Ihre größte Hoffnung und was Ihre größte Sorge?
Meine Hoffnung ist, dass der Druck auf die Social-Media-Plattformen so groß wird, dass sie ihre Geschäftsmodelle und Mechaniken verändern. Wenn die Nutzung vernünftiger und weniger frustrierend wird, können Social Media weiterhin ein sehr gutes Medium sein. Wenn wir dagegen einfach extrapolieren, was derzeit passiert, besteht die Gefahr, dass wir uns in eine immer stärker vereinzelte Social-Media-Gesellschaft bewegen. Und das kann eigentlich nicht die Zukunft sein.iconkids.com