Branche: Lego – Erfolgreich im deutschen Markt
Auch 2022, im 90. Jubiläumsjahr des Unternehmens, hat die Lego GmbH ihren Marktanteil ausgebaut und verfügt jetzt über 18,5 Prozent des deutschen Spielwarenmarktes. Mit einer klaren Haltung zu Themen wie Diversität, Inklusion, Integration, Empowerment und Nachhaltigkeit setzt Lego 2023 auf innovative und vielfältige Produkte.
Vier der fünf umsatzstärksten Spielwarenartikel 2022 sind Lego Produkte; mit neun Artikeln in den Top 20 stammt darüber hinaus knapp die Hälfte ebenfalls von der Lego Gruppe. Dass Lego seine Fans mit seinen Produkten begeistert, zeigt sich auch am Anstieg der Verbraucherumsätze 2022 um insgesamt drei Prozent1. Es waren vor allem Produkte aus den Linien Lego City, Lego Star Wars, Lego Technic und Lego Icons, nach denen Verbraucher*innen griffen. Nach der Eröffnung des Münchner Lego Flagship Stores und des ersten Schweizer Lego Stores können diese inzwischen in 21 Geschäften, die zum markeneigenen Vertriebsnetz im deutschsprachigen Raum gehören, einkaufen. Die Läden punkten unter anderem mit einem besonders interaktiven und personalisierten Spiel- und Einkaufserlebnis.
1 Quelle: Handelspanel der npdgroup deutschland GmbH
Die Zukunft im Blick
Mit Initiativen wie der seit mehreren Jahren durchgeführten #BuildToGive Aktion, in deren Rahmen zuletzt zwei Millionen Lego Produkte an benachteiligte Kinder weltweit gespendet wurden, unterstreicht Lego sein sozial-gesellschaftliches Engagement, und auch mit seiner Nachhaltigkeitsagenda will das Unternehmen einen positiven Einfluss auf die Zukunft der nächsten Generation bewirken. So treibt Lego die Entwicklung von nachhaltigeren Materialien und die Umsetzung von nachhaltigen Produktionsprozessen für seine Kernprodukte voran. Über 150 Lego Elemente werden bereits aus dem pflanzlichen Kunststoff Bio-Polyolyethylen, der aus nachhaltig angebautem Zuckerrohr gewonnen wird, hergestellt. Die Einwegkunststoffbeutel in den Lego Sets wurden durch papierbasierte Verpackungen ersetzt. Auch einen Lego Stein Prototyp aus recyceltem Kunststoff gibt es bereits.
In der Weiterentwicklung der 2023 neu aufgelegten Lego Friends Produktreihe spiegelt sich die Haltung der Lego Gruppe zu Inklusion, Diversität und Kids Empowerment wider. Tatsächlich glauben derzeit drei von vier Kindern, dass es nicht genug Spielzeug gibt, das sie repräsentiert. Zwei Drittel würden gerne mehr Charaktere sehen, die auch negative Emotionen erleben.2 In die kreative Entwicklung der integrativen Figuren und Handlungsstränge der neuen Lego Friends Themenwelt wurden daher diverse Merkmale wie Kultur und Geschlecht, ethnische Zugehörigkeit, physische Fähigkeiten, nicht sichtbare Beeinträchtigungen und Neurodivergenz einbezogen. Auch 2023 will sich die Lego Gruppe dafür einsetzen, mit Lego Sets und Inhalten Lego Fans in ihrer Kreativität zu inspirieren und ihren diversen Bedürfnissen und Alltagswelten zu entsprechen.
Neben der neu entwickelten Lego Friends Produktlinie dürfen sich Kinder 2023 auf Highlights wie die Lego City Polizeischule oder Lloyds Mech-Duell von Lego Ninjago freuen. Auch die neuen Produkte von Lego Harry Potter, Lego Star Wars und Lego Super Mario versprechen spannende Spielabenteuer. Und die anspruchsvollen Produkte wie beispielsweise das Lego Technic Bauset Bugatti Bolide oder der neue Lego Icons Wildblumenstrauß begeistern auch erwachsene Lego Fans.
2 Quelle: Lego Play Well Report (Teilnehmende: 33.000 Eltern sowie rund 24.000 Kinder im Alter von fünf bis zwölf Jahren in Europa, Nordamerika und Asien – darunter 1.006 Eltern und 784 Kinder aus Deutschland, Befragungszeitaum: Januar bis März 2022) sowie die von der Lego Gruppe in Auftrag gegebene repräsentative Studie (Teilnehmende: 1.000 deutsche Kinder im Alter von 6 bis 12 Jahren, Befragungszeitraum: 20. Dezember 2022 bis 5. Januar 2023).
