Branche: Im Feed der Zielgruppe
Was heute funktioniert, könnte schon morgen kein Erfolgsrezept mehr sein. Der komplexe Markt für Kinderausstattung verzeiht keinen Stillstand. Ob Start-up oder Traditionsmarke – Marken müssen mit viel Aufwand sichtbar bleiben. Am besten gleich beim Endkunden, rät Alex Weise, Gründer von HowTo Marketing, einer strategischen Marketingberatung mit ganzheitlichem Ansatz für die Family Branche. Lioba Hebauer sprach mit ihm über sein Konzept und Best Practices.
Herr Weise, warum sollten sich Hersteller von Baby- und Kinderausstattung heute vor allem auf das Endkundengeschäft konzentrieren?
Eltern suchen nicht nach Sortimenten, sondern nach Lösungen für ihren Alltag. Viele Hersteller sind mit ihren Produkten auf Plattformen oder bei Händlern präsent. Aber das ersetzt nicht den direkten Zugang zu ihrer Zielgruppe. Eltern sehen eine Vielzahl von Produkten. Aber sie kaufen das, was ihnen empfohlen wird und was ihnen Vertrauen gibt.
Ein Beispiel: Eine Schwangere entdeckt Babyausstattung in einem Instagram Reel. Sie folgt der Marke, landet auf der gut strukturierten Hersteller-Landingpage mit klarer Sprache, liest Bewertungen und erhält kurz darauf in ihrer Eltern-WhatsApp-Gruppe noch eine Empfehlung dazu. Sie entscheidet sich für das Produkt, weil es ein bestimmtes Problem löst, relevant präsentiert wurde und mehrfach glaubwürdig sichtbar war – auf Werbeplattformen, auf der Hersteller-Seite, im sozialen Umfeld. Das ist die neue Realität im Kaufverhalten heutiger Eltern. Wer in dieser Konsumlogik sichtbar und anschlussfähig ist, wird gekauft. Wer fehlt, wird mittelfristig vergessen, auch wenn das Produkt hochwertig ist.
Konsumgewohnheiten und Marktbedingungen ändern sich auch in anderen Branchen. Was sind die besonderen Herausforderungen der Family Brands?
Family Brands bewegen sich in einem Markt, der strukturell schwierig ist: Die Zielgruppe ist extrem dynamisch. Alle paar Jahre rückt eine neue Elterngeneration nach – mit eigenen Werten, Nutzungsverhalten und Kaufentscheidungen. Dazu kommen herausfordernde äußere Faktoren: sinkende Geburtenzahlen, ein wachsender Secondhand-Markt, der zunehmende Preisdruck durch Händler und Plattformen wie Amazon und Temu. Und das alles bei einer Zielgruppe, die besonders hohe Ansprüche hat: Eltern entscheiden selten spontan, sie brauchen Orientierung. Und die entsteht nur, wenn Marken in einem kurzen Zeitfenster früh, glaubwürdig und wiederholt im Alltag sichtbar sind.
Wie erreicht man den Zugang zu einer Zielgruppe, die stets mit ihren Kindern „herauswächst“ und mit jeder neuen Elterngeneration neue Informations- und Kaufgewohnheiten pflegt?
Der Zugang zu Eltern entsteht heute nicht mehr ausschließlich über Produktplatzierungen oder klassische Werbung, sondern über Relevanz im richtigen Moment. Marken müssen lernen, wie Eltern heute denken, entscheiden und kaufen. Wo informieren sie sich? Wem vertrauen sie? In welchen Momenten brauchen sie Unterstützung? Und wie schafft man es, dort präsent zu sein? Gelingen kann das, wenn Marken anfangen, kontextbasiert zu kommunizieren. Es reicht nicht, im Sortiment zu glänzen. Man muss im Feed der Zielgruppe stattfinden.
Sie begleiten und beraten Family Brands als strategischer Marketingpartner. Wie unterscheidet sich Ihr ganzheitlicher Ansatz von Agenturen bzw. Beratern?
Wir verstehen uns nicht als klassische Agentur, die eine einzelne Maßnahme umsetzt und auch nicht als Berater, die einen PowerPoint-Fahrplan erstellen und wieder gehen. Wir haben den Blick aufs Ganze: Wir verschaffen uns Klarheit über Ziele, Wirtschaftlichkeit, Konsumlogik, Markenwirkung und operative Hebel. Und wir bleiben dran, um die Dinge gemeinsam umzusetzen. Wir arbeiten nicht an einzelnen Puzzlestücken, sondern an der Gesamtstrategie. Dabei klären wir drei Fragen:
- Was ist wirtschaftlich möglich und sinnvoll?
- Wie tickt die Zielgruppe und wie passt das zur Marke?
- Wie kann das operativ umgesetzt werden?
Daraus ergeben sich unsere Hebel. Wir arbeiten am Endkunden-Geschäftsmodell, schärfen die Markenlogik, entwickeln tragfähige Angebote und bauen ein System auf, mit dem Nachfrage erzeugt, gelenkt und gehalten werden kann.
Können Sie ein Beispiel aus Ihrer bisherigen Beratung schildern?
Gern! Wir haben Sämann aus Fulda beraten, einen Hersteller, der seit 70 Jahren hochwertige Kindermöbel fertigt. Das Unternehmen war etabliert, aber im Online-Geschäft kaum sichtbar, als wir starteten. Der Vertrieb lief fast ausschließlich über Amazon und Händler, das Marketing verfolgte keinen konkreten Plan. Der Wert der Marke war da. Unsere Aufgabe war es, ihn greifbar zu machen: in Kommunikation, im Angebot, in der Customer Journey. Dafür haben wir zunächst ein gründliches Audit durchgeführt, Sprache und Angebote neu gedacht und klare Vorgaben für eine konversionsstarke Webseite geliefert. Die digitale Kundennähe wurde gezielt über Social Media, Google und E-Mail aufgebaut. So erreicht Sämann Eltern dort, wo sie sich informieren, inspirieren lassen und ihre Kaufentscheidung fällen. Die wirtschaftliche Steuerung wurde nach klaren Kennzahlen ausgerichtet. Das Ergebnis nach knapp einem Jahr Zusammenarbeit: 40 Prozent mehr Umsatz, ein 30 Prozent höherer Warenkorbwert bei 46 Prozent weniger Amazon-Abhängigkeit.
Die Erkenntnis: Wer heute als Hersteller mit klarer Strategie, Fokus und Umsetzungswillen in die Eigenständigkeit investiert, kann in einem anspruchsvollen Markt als Marke bestehen. Das Beispiel Sämann zeigt, dass man sich nicht völlig neu erfinden muss, um erfolgreich zu sein. Aber man sollte bereit sein, sich weiterzuentwickeln.
Was bieten Sie potentiellen Kunden an, die sich Ihr Angebot näher ansehen wollen?
Wir starten immer mit einem Blick auf den Status quo. Kein Pitch, keine Hochglanzfolien, sondern ein Gespräch auf Augenhöhe. Wir fragen, wo der Kunde steht, welche Ziele er hat, wo es hakt, was realistisch ist. Wenn das klar ist, folgt ein kostenfreier, klar strukturierter Check-up. In diesem 60- bis 90-minütigen Sparring werden alle Bereiche analysiert: Positionierung, Angebote, Zielgruppe, Kommunikation, Kanäle, Conversion-Journey und wirtschaftliche Steuerung. Wir zeigen, wo das Unternehmen steht, welche Chancen bislang brach liegen und welche Bottlenecks die Entwicklung behindern. Am Ende steht ein Fahrplan mit Maßnahmen und Zeitplan.
Vielleicht noch ein Wort zu den Kosten?
Der Einstieg über unseren kostenlosen Check-up ist unkompliziert und ohne Risiko. Er schafft Klarheit, bevor Entscheidungen getroffen werden. Kommt es zur Zusammenarbeit, entwickeln wir individuelle Partnerschaften, die auf das Unternehmen abgestimmt sind. Als ein beim Bundesamt für Wirtschaft und Ausfuhrkontrolle (BAFA) gelistetes Beratungsunternehmen können die Kosten für unsere Leistungen im Rahmen des Programms „Förderung unternehmerischen Know-hows“ mit 50 bis 80 Prozent bezuschusst werden.