Branche: Gutscheine als Kauftreiber
So ticken Familien beim Online-Shopping
Günstige Preise, schneller Versand und komfortable Gutscheinnutzung: Diese drei Aspekte definieren für deutsche Konsument*innen das ideale Online-Shopping-Erlebnis. Das belegt eine vom Gutscheinanbieter Coupons.de in Auftrag gegebene, repräsentative YouGov-Studie. Im Rahmen der Befragung gaben 2.007 Personen Auskunft über ihre Erwartungen und ihr Verhalten beim Einkauf im Netz.
Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Gutscheine und Rabatte großes Potenzial für die zielgerichtete Ansprache und Kundenbindung bieten. In diesem Beitrag liegt der Fokus auf Familien mit einem oder mehreren Kindern: Wie bewerten diese Gruppen das Online-Shopping-Erlebnis und welche Erwartungen haben sie? Inwieweit unterscheiden sich ihre Bedürfnisse und Kaufanreize von denen kinderloser Haushalte? Die aktuelle Studie von Coupons.de liefert Antworten.
Familien gutscheinaffin
52 Prozent aller Verbraucher*innen geben an, sich zum Kauf animieren zu lassen, wenn ihnen ein Produkt sofort gefällt oder sie von kostenlosem Versand profitieren. An dieser Stelle lohnt es sich hervorzuheben, dass spontane Anreize für Kaufende ohne Kinder schwerer wiegen als geldwerte Vorteile. Lediglich 21 Prozent von ihnen stimmen zu, dass zeitlich begrenzte Rabatte, exklusive Gutscheine und Belohnungsprogramme wie Cashback ihre Kaufentscheidung beeinflussen.
Unter den Familien sagen 28 Prozent, dass sie exklusive Gutscheine und Cashback zum Kauf bewegen. Lieferung frei Haus bedeutet zwar eine schmalere Ersparnis, setzt aber auch weniger Eigeninitiative voraus. Familien bringen diese Initiative vergleichsweise bereitwillig auf. Generell präsentieren sich Familien mit Kindern unter 18 Jahren sehr gutscheinaffin. 54 Prozent der Hausgemeinschaften mit Minderjährigen kaufen Produkte eher, wenn sie einen Gutschein nutzen können. In kinderlosen Haushalten unterstützen diese Äußerung lediglich 37 Prozent der Interviewten. Dennoch sehen knapp 79 Prozent aller befragten Familien ihre Erwartungen an Gutscheine und Rabatte derzeit nur mittelmäßig erfüllt.
Personalisierte Angebote liegen im Trend
46 Prozent der interviewten Familien erwarten insgesamt mehr Transparenz bei Rabatten und Preisen.
27 Prozent der Haushalte mit Kindern erhoffen sich noch schnellere Lieferoptionen, 45 Prozent ein optimiertes Einkaufserlebnis für das Smartphone. Online-Shops, die Mobile First bisher nicht umsetzen, verlieren diese Kundengruppe an Wettbewerber mit intuitiven Interfaces, optimierter Gutscheinanwendung per Smartphone und kurzen Ladezeiten. Knapp jede dritte Familie würde verstärkt personalisierte Empfehlungen begrüßen. In kinderlosen Hausgemeinschaften beurteilt das nur rund jeder Fünfte als relevant.
Automatisierung gewünscht
46 Prozent aller Familien finden Gutscheine direkt oder im Newsletter des Shops, in dem sie bestellen wollen. 24 Prozent dieser Konsumentengruppe recherchieren per Suchmaschine nach Rabattcodes, 17 Prozent erhalten aus dem Freundeskreis oder von Familienmitgliedern Empfehlungen zu Gutscheinen. Letzteres betrifft bloß 9 Prozent der Haushalte ohne Kinder.
Im Allgemeinen möchten Verbraucher*innen in puncto Auffindbarkeit von Gutscheinen und Rabatten möglichst wenig Aufwand betreiben. 55 Prozent der interviewten Familien hegen den Wunsch nach einer automatischen Anwendung von Rabatten im Warenkorb. Zusätzliche Hürden beim Suchen und Einlösen von Gutscheinen wirken kontraproduktiv. Torsten Latussek, Geschäftsführer und Gründer des Gutscheinanbieters, legt Online-Shops daher nahe, sich auf Einfachheit beim Finden und Anwenden der Rabatte sowie klare Kommunikation zu fokussieren.
Bevorzugte Rabattquellen
Klassische Rabattquellen dominieren bei Familien und Kinderlosen gleichermaßen. Mit 50 Prozent führen Shop-E-Mails oder -Newsletter das Ranking der zwei beliebtesten Rabattquellen bei Familien an. Auf Platz zwei folgen offizielle Gutscheinportale mit 39 Prozent, persönliche Empfehlungen von Freunden landen mit 24 Prozent auf dem dritten Rang. Auf Browser-Add-ons vertrauen Haushalte mit Kindern deutlich weniger; sie stoßen bei knapp jedem zweiten auf Misstrauen. Auch Suchmaschinentreffer bewerten 26 Prozent dieser Gruppe kritisch
Familien besonders preisbewusst im Alltag
Preisbewusstsein bleibt ein zentrales Thema im Online-Handel: Knapp 50 Prozent aller Interviewten bestätigen, sehr auf den Preis zu achten. Zusätzlich vergleichen 59 Prozent der Verbraucher*innen aktiv die Preise. 23 Prozent führen Angebotsvergleiche bei hochpreisigen Anschaffungen durch. Die Ergebnisse verdeutlichen den Stellenwert von Gutscheinen und Rabattcodes im Online-Kosmos. Im Allgemeinen spielen Preisvergleiche und Rabatte beim Online-Shopping in allen Einkommensschichten eine tragende Rolle.
Familien mit Kindern im Haushalt achten bei Alltagskäufen mit 19 Prozent fast doppelt so häufig auf den Preis wie kinderlose Haushalte. Erstere suchen also gezielt nach Sparmöglichkeiten und machen auch häufiger von Gutscheinen Gebrauch. Weiterhin berufen sich 18 Prozent der Eltern von Minderjährigen eher auf den Preis, wenn ihnen abseits davon andere Artikelinformationen fehlen. Einsparmöglichkeiten fallen bei Produkten des täglichen Bedarfs wie Windeln, Kleidung oder Lebensmittel besonders ins Gewicht. Daraus lässt sich ableiten, dass Shops Haushalte mit Kindern gezielt ansprechen und vermehrt mit Rabattangeboten gewinnen sollten, wenn die Zielgruppe allem Anschein nach auf ein gut kalkuliertes Haushaltsbudget Wert legt.
Spannungsfeld zwischen Sparsamkeit und Spontankauf
Entgegen der hohen Preissensibilität bejaht mehr als jeder dritte Haushalt mit Kindern die Aussage „Wenn ich etwas unbedingt will, spielt der Preis keine Rolle“. In kinderlosen Haushalten sagen das nur 28 Prozent. Trotz ausgeprägtem Sparsinn scheinen Familien durchaus bereit zu sein, für Wunschprodukte oder besondere Anschaffungen mehr Geld in die Hand zu nehmen als grundsätzlich üblich. Für Online-Händler ergibt sich daraus ein klarer Auftrag: Preistransparenz und Gesamtkosten-Offenheit konsequent priorisieren, um das Vertrauen preisbewusster Konsument*innen zu fördern. Bewusst eingesetzte Rabattmechanismen und personalisierte Gutscheine eröffnen die Chance, preissensible Zielgruppen wie Familien mit Kindern wirkungsvoll anzusprechen und zum Kauf zu motivieren.
Social Media findet kaum Beachtung
Social Media ist beim Online-Shopping zweitrangig. 86 Prozent aller Haushalte mit Kindern empfinden Plattformen wie Instagram oder TikTok als irrelevant für ihr ideales Online-Shopping-Erlebnis, da Faktoren wie günstige Preise oder schneller Versand von größerer Wichtigkeit sind. 17 Prozent werten Social Media als wirksames Mittel zur Kaufanimation, 14 Prozent schauen dort nach Rabattcodes.
Rund 28 Prozent stimmen der Aussage „Soziale Netzwerke inspirieren mich beim Einkaufen“ voll und ganz oder eher zu. Dennoch vertrauen insgesamt 46 Prozent der interviewten Haushalte mit Kindern Influencern beziehungsweise sozialen Netzwerken am wenigsten als Rabattquelle.
Social Commerce stößt auf Ablehnung
Der Durchbruch von Social Commerce bleibt aus. Mehr als zwei Drittel der Familien nutzten diesen Channel bislang noch nie, knapp ein Drittel lehnt ihn grundsätzlich ab. Gerade einmal 7 Prozent der Befragten messen der Integration von Social Commerce in die Customer Journey überhaupt Bedeutung bei. Zwar geben 28 Prozent an, bereits erste Erfahrungen gesammelt zu haben – und rund jeder Fünfte kann sich künftig Einkäufe via Social Commerce vorstellen –, doch die große Mehrheit setzt weiterhin auf etablierte Online-Shops abseits von Social Media. Torsten Latussek empfiehlt deshalb, Marketingbudgets primär in den bewährten und performancestarken Kanälen einzusetzen und Social Commerce vorerst nachrangig zu behandeln. Zwar dient Social Media als Inspirationsquelle oder Suchhilfe für Rabattcodes, ist allerdings klar vom direkten Kaufprozess abgegrenzt.
Zur Methodik
Die Daten dieser Befragung basieren auf Online-Interviews mit Mitgliedern des YouGov Panels, die der Teilnahme vorab zugestimmt haben. Im Zeitraum vom 20. bis 22. Mai 2025 wurden insgesamt 2.007 Personen befragt. Die Erhebung wurde nach Alter, Geschlecht und Region quotiert und die Ergebnisse entsprechend gewichtet. Die Ergebnisse sind repräsentativ für die Wohnbevölkerung in Deutschland ab 18 Jahren.
Torsten Latussek ist Gründer und Geschäftsführer des Gutscheinanbieters Coupons.de. Seit 2004 betreibt der Chemnitzer damit eines der ersten Gutschein-Portale im deutschsprachigen Raum. Mit zwei Jahrzehnten Affiliate-Marketing-Erfahrung im Gepäck, ist Latussek eine Koryphäe auf diesem Gebiet und Couponing-Urgestein. Im Jahr 2020 ruft er die Partnerwebsite „Grüne Gutscheine“ ins Leben, die einen Teil ihrer Einnahmen an das Regenwald-Schutzprojekt OroVerde abgibt. Torsten Latussek absolvierte ein Studium der Betriebswirtschaftslehre an der Technischen Universität Chemnitz mit den Vertiefungen Marketing und Innovationsforschung. Mehr Informationen liefert LinkedIn.