Branche: Gen Z und Alpha Decoded

Welche Inhalte erreichen junge Menschen heute wirklich? Die Studie von XPLR Media in Bavaria geht gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut iconkids & youth dieser Frage nach und beleuchtet eine Medienwelt, die sich rasant verändert. Vor allem die Generationen Z und Alpha prägen mit ihren Seh- und Nutzungsgewohnheiten die Entwicklung neuer Formate. Wer Medienangebote erfolgreich in die Zukunft führen will, muss daher beide Seiten im Blick behalten: die jungen Zielgruppen und die Menschen, die Inhalte produzieren.

Die Studie basiert auf 24 Tiefeninterviews mit jungen Menschen zwischen zwölf und 25 Jahren sowie 19 Gesprächen mit Medienschaffenden aus Bayern. Ergänzt durch Praxisbeispiele zeigt sie, wie die Generationen Z und Alpha Medien nutzen, welche Inhalte sie erwarten und welche Herausforderungen sich daraus für Medienunternehmen ergeben. Zentrales Ergebnis: Die Mediennutzung junger Menschen wird unabhängig von Alter und Geschlecht von sozialen Medien geprägt. Sie sind die zentrale Plattform für Unterhaltung, soziale Interaktion und zunehmend auch für die Informationsbeschaffung. Das Smartphone ist dabei ständiger Begleiter im Alltag. Gleichzeitig behaupten sich klassische Medien weiterhin in bestimmten Nutzungssituationen.

TikTok, Instagram und YouTube prägen die Medienwelt junger Menschen
TikTok hat sich als die führende Plattform für Kurzunterhaltung etabliert und entfaltet insbesondere bei Jugendlichen eine starke, teilweise suchtähnliche Anziehungskraft. Dieser Sog wird durch einen hochgradig personalisierten Algorithmus angetrieben, der einen endlosen Strom relevanter Videos liefert. Mit zunehmendem Alter und dem Eintritt ins Berufsleben wächst jedoch die kritische Distanz. Viele reduzieren ihren Konsum bewusst, da ihnen Inhalte substanzlos erscheinen. TikTok entwickelt sich zunehmend auch als Informationsmedium. Informative TikTok-Kanäle wie der der Tagesschau sind beliebt. Damit entwickelt sich TikTok zum Begleitmedium des Alltags, das nicht nur unterhält, sondern auch über die Welt informiert.
TikTok ist demnach nicht zu ignorieren. Die Plattform ist gleichermaßen Konkurrent und Taktgeber für eine von jungen Menschen gewohnte und geforderte Ästhetik. Sie setzt Trends und bietet Möglichkeiten zur Selbstpräsentation.
Im Gegensatz zum oft passiven Konsum auf TikTok dient Instagram vielen jungen Menschen als primäres Netzwerk zur aktiven Pflege sozialer Kontakte. Hier steht der Austausch im eigenen Freundes- und Bekanntenkreis im Vordergrund. Darüber hinaus dient Instagram als visuelle Plattform für spezifische Hobbys. Zusätzlich spielt Instagram auch eine Rolle beim Aufbau von emotionalen Beziehungen: Das Folgen interessengeleiteter Influencern, beispielsweise im Modebereich, etabliert häufig eine (zumeist einseitige) Bindung zwischen Follower und Content Creator.
Gleichzeitig verliert Instagram für einige an Reiz. Der Eindruck, dass viele Inhalte lediglich verspätete TikTok-Trends sind, schmälert zusätzlich die Attraktivität der Plattform. Instagram bietet jedoch wertvolle Einblicke, wie langfristig angelegte Aktivitäten emotionale Bindungen zu Nutzern aufbauen können.
YouTube nimmt eine vielseitige Rolle ein: Es ist eine unverzichtbare Ressource für die gezielte Suche nach Wissen und Anleitungen und fungiert gleichzeitig als Medium für passive Unterhaltung. Besonders für technische und handwerkliche Interessen ist YouTube eine Goldgrube. Gleichzeitig dient YouTube vielen als „Nebenbei-Medium“. Ein zentrales Problem bei der Nutzung von YouTube ist jedoch die – insbesondere durch TikTok – verkürzte Aufmerksamkeitsspanne. Videos, die länger als zehn bis 15 Minuten dauern, werden oft als zu langatmig empfunden. Dieses Phänomen führt zum sogenannten „Second Screen“-Verhalten, bei dem parallel zum Video auf dem Laptop oder Fernseher auf dem Handy gescrollt wird. YouTube setzte lange die Standards für Videoformate und Gestaltung, was insbesondere für Special-Interest-Inhalte nach wie vor gilt. Wer jedoch breitere Zielgruppen ansprechen möchte, muss sich zunehmend am schnelleren TikTok-Rhythmus orientieren.

Klassische Medien – Nische statt Alltag
Die „klassischen Medien“ haben ihre Rolle als tägliches Begleitmedium weitestgehend verloren. Denn eine ihrer Funktionen, das Strukturgebende im Tagesablauf – vor allem bei TV oder Radio – ist durch die nun permanente Verfügbarkeit und Abrufbarkeit der Inhalte nicht mehr relevant. Jeder Nutzer kann heutzutage jederzeit nach individuellen Interessen Medieninhalte konsumieren. Trotzdem bleiben „klassische Medien“ als Nischenmedien für spezifische Nutzungskontexte wichtig.
Das traditionelle Fernsehprogramm wird von jungen Menschen als unflexibel und inhaltlich veraltet wahrgenommen. Die starre Programmgestaltung passt nicht zum dynamischen Lebensrhythmus der jungen Generation. Eine Nutzung findet vor allem bei großen Live-Ereignissen wie Sportveranstaltungen oder als soziales Ritual statt. Oft wird das beiläufige, nicht gezielte Sehen unterschätzt, etwa wenn beim Smart TV zunächst lineares Programm läuft, bevor nach Alternativen gesucht wird.
Das Radio hat sich für die Befragten zum Medium für unterwegs entwickelt, bevorzugt auf Autofahrten. Eine aktive Radionutzung zuhause oder bei Freunden findet selten statt. Der entscheidende Nachteil des Radios gegenüber Streamingdiensten ist die fehlende Kontrolle über die Inhalte.
Gedruckte Zeitungen und Zeitschriften sind aus dem Medienrepertoire der jungen Generation nahezu verschwunden. Online verfügbare Informationen sind aktueller, und die Bereitschaft für Inhalte zu bezahlen, ist extrem gering. Paywalls bei digitalen Angeboten werden als unüberwindbare Barriere wahrgenommen und abgelehnt. Andererseits schätzen einige Konsumenten Printmedien interessanterweise als bewussten Ausgleich zur digitalen Reizüberflutung. Print scheint eine Chance zu haben, wenn es ästhetisch aufbereitet ist und attraktive Inhalte präsentiert, die mit hohem Involvement konsumiert werden.
Klassische Medien sollten nicht mehr als Mainstream-Kanäle begriffen werden, sondern als besondere Erlebnisräume, die als Gegenpol zur digitalen Welt fungieren können. Sie wirken dort, wo Online-Formate an ihre Grenzen stoßen: Gemeinschaft, Verlässlichkeit, Regionalität und haptische Qualität.

Anforderungen der Gen Z und Alpha an Medien
Die übergeordnete Anforderung der jungen Generationen ist, dass sich Medien nahtlos und reibungslos in eine flexible, oft stressige und von Multitasking geprägte Lebenswelt einfügen müssen – und nicht umgekehrt. Dabei lassen sich die Erwartungen in fünf zentrale Anforderungsbereiche gliedern.

• Flexibilität und On-Demand-Verfügbarkeit: Inhalte sollen jederzeit und überall verfügbar sein und sich nahtlos in den Alltag integrieren lassen. Feste Sendezeiten verlieren an Bedeutung.
• Klare Positionierung: Jede Plattform erfüllt für die Nutzer eine bestimmte Funktion. Inhalte sollten daher plattformspezifisch aufbereitet werden, statt kanalübergreifend identisch ausgespielt zu werden.
• Inhaltliche Tiefe versus leichte Unterhaltung: Bei Nachrichten und gesellschaftlich relevanten Themen zählen Fakten, Neutralität und Vertrauen. Unterhaltung soll dagegen vor allem Spaß machen und emotionale Entlastung bieten.
• Effizienz und Klarheit: Inhalte müssen schnell verständlich sein und ihren Mehrwert unmittelbar vermitteln. Lange, unstrukturierte Formate stoßen häufig auf eine geringe Aufmerksamkeitsspanne.
• Authentizität und Identifikation: Die Glaubwürdigkeit von Medien oder Creatorn hängt stark von der wahrgenommenen Authentizität und der Möglichkeit zur Identifikation ab. Inhalte müssen die Lebensrealität treffen, die richtige Sprache sprechen und von Personen präsentiert werden, die als „echt“ und nahbar empfunden werden.

Sicht der Medienschaffenden auf die Gen Z & Alpha
Die Perspektive der Medienschaffenden offenbart die existenziellen Herausforderungen und Chancen, die sich aus dem Medienverhalten der jungen Generationen ergeben.
Die befragten Medienschaffenden sind sich einig: Durch den demografischen Wandel ist die junge Zielgruppe von elementarer Bedeutung. Wer sich heute nicht um diese Generationen bemüht, für den gibt es kein Morgen. Dies gilt besonders für traditionelle Medien wie Print. Parallel dazu hat die digitale Angebotsvielfalt den Hörfunkmarkt radikal fragmentiert. Schließlich sind junge Menschen, wie die Gespräche im ersten Teil der Studie zeigten, nicht mehr bereit, ihren Tagesablauf nach dem Medium zu richten, sondern verlangen das Umgekehrte. Damit haben es lineare Angebote wie das klassische Fernsehen oder Radio zunehmend schwerer.
Wenn sich die Medienschaffenden auch einig sind, dass die Ansprache der jungen Zielgruppe von existenzieller Bedeutung für sie ist, sind ihre strategischen Herangehensweisen unterschiedlich:

• Jugendgerechte Ansprache zur Heranführung an traditionelle Medien: Florian Wende (Redaktionsleiter Redaktion Freistunde, Mediengruppe Attenkofer) sieht Chancen für traditionelle Medien wie Regionalzeitungen, junge Menschen anzusprechen, indem sie Themen aus ihrer Lebenswelt beleuchten.
• Strategische Notwendigkeit aus Markensicht: Für einige der Experten erscheint es notwendig, junge Menschen direkt anzusprechen, damit Medienmarken auch künftig relevant bleiben. Während die Print-Leserschaft von Medienmarken wie der „Vogue“ tendenziell älter ist, sind die digitalen Kanäle und insbesondere Videoformate auf die Generation Z ausgerichtet, „um die Marke zukunftsfähig zu machen.“
• Wachstumsmotor: Die selbstständige Content Creatorin und Moderatorin Laetitia Colacicco hat früh gemerkt, dass junge Nutzer die treibende Kraft hinter viralen Erfolgen sind: „Ich habe rasch erkannt, dass dich die junge Zielgruppe in der Medienwelt schnell groß machen kann.“ Dies führt sie auf deren Begeisterungsfähigkeit zurück: „Junge Menschen bauen schneller eine Fanbeziehung auf, ältere benötigen mehrfache positive Kontaktpunkte, bevor sie einem Kanal folgen.“
• Direkte Zielgruppe für spezifische Angebote: Alessandra Kuschel (Head of Marketing & new business Burda Publishing premium Lifestyle) berichtet von der positiven Resonanz auf die gedruckte „InStyle Gen Z“, eine Sonderausgabe des erfolgreichen Printmagazins „InStyle“, das besonders auf die Interessen und Bedürfnisse der jungen Zielgruppe angepasst ist.

Der neue Medien-Kompass
Um die Generationen Z und Alpha zu erreichen, müssen Medieninhalte flexibel, relevant und emotional ansprechend sein. Das erklärt den Erfolg algorithmusgesteuerter Plattformen wie TikTok und Instagram, die längst nicht mehr nur der Unterhaltung dienen, sondern auch für Nachrichten, Politik und Wissensvermittlung genutzt werden. Erfolgreiche Medienschaffende haben erkannt, dass junge Menschen andere Erwartungen an Medienformate haben als frühere Generationen – insbesondere hinsichtlich einer zielgruppengerechten Sprache, eines höheren Erzähltempos und einer schnellen Vermittlung von Inhalten.

• Radikale Lebenswelt-Relevanz: Erfolgreiche Medienangebote für junge Zielgruppen knüpfen direkt an deren Lebensrealität an. Komplexe Themen werden dabei nicht vereinfacht, sondern so aufbereitet, dass ihre konkrete Relevanz für Alltag, Ausbildung, Studium oder Beruf deutlich wird. Die Experten betonen zudem, dass es nicht die eine junge Zielgruppe gibt. Gefragt sind daher zielgruppenspezifische Angebote, Formate und Distributionsstrategien, die sich an unterschiedlichen Bedürfnissen orientieren.
• Die Logik der Plattformen nutzen: Neben dem Inhalt ist auch die Aufbereitung entscheidend. Der Erfolg von TikTok zeigt, dass Inhalte relevant, verständlich und schnell auf den Punkt gebracht sein müssen. Da Nutzer innerhalb weniger Sekunden über Aufmerksamkeit entscheiden, sind klare Botschaften, hohe Relevanz und ein starker Einstieg („Hook“) besonders wichtig.
• Ein verändertes Bewusstsein: Um junge Menschen zu verstehen, müssen Medienschaffende auch Unterschiede zu früheren Generationen berücksichtigen. So seien junge Menschen „sensibler, was die Wortwahl angeht“.
• Selbstbewusstsein und Medienkritik: Die Gen Z wird als besonders selbstbewusst, meinungsstark und hinterfragend beschrieben. Im Vergleich zu früheren Generationen steht sie stärker für die eigenen Interessen ein, zeigt weniger Schuldgefühle bei Fehlern und hinterfragt Autoritäten häufiger.

Junge Menschen suchen Orientierung
Junge Menschen befinden sich in einer prägenden Lebensphase, in der sie ihre eigene Stellung in der Welt suchen und ihre Meinungen hinterfragen. Sie werden stetig mit alternativen Lebensentwürfen konfrontiert – sei es in den sozialen Medien oder im „realen Leben“, wo sie rasch verschiedene Entwicklungsstufen durchlaufen: vom Schulkind, das noch bei den Eltern wohnt, über die Berufswahl und Ausbildung bis hin zum eigenen Beruf mit eigener (Miet-)Wohnung und eventuell einer festen Partnerschaft.
Die befragten Experten aus der bayerischen Medienbranche haben diesen Punkt verstanden und glauben ebenfalls, dass Orientierung für junge Menschen ein relevantes Need ist. Zeo / Thomas Alfred Maier (YouTuber) erläutert: „Bei der Gen Alpha gibt es einen Umschwung. Jetzt ist Freiheit […] nicht mehr ganz so wichtig, sondern wieder Identität. Wer bin ich? […] Die Generation Alpha sucht stärker nach Struktur und Orientierung, nach einem roten Faden.“

Auf digitalen Plattformen überzeugen
Die Bandbreite an Inhalten und der Wettbewerb auf digitalen Plattformen sind enorm. Um in diesem Umfeld wahrgenommen zu werden, bleiben oft nur Sekundenbruchteile.

• Der „Hook“ entscheidet: Der Inhalt muss sich den Regeln der Plattform unterwerfen. Der Beginn der Kommunikation muss sofort Interesse wecken, sonst wird man übersehen oder weggeklickt. Manuel Andre von der Augsburger Allgemeinen spricht von „maximal drei Sekunden Zeit, um eine Person für sich zu gewinnen“, während Florian Meyer-Hawranek, der stellvertretende Redaktionsleiter BR Puls, dies auf die dramatische Formel „die erste halbe Sekunde“ zuspitzt. Der stärkste Reiz, das provokanteste Zitat, das fesselndste Bild – all das muss an den Anfang, sonst seien die Nutzer weg.
• Plattform-nativ produzieren: Jede Plattform hat ihre eigene Sprache, Geschwindigkeit und Community-Kultur. Reines Cross-Posting oder bloße Sekundärverwertung desselben Contents verbannt Inhalte schnell in die Irrelevanz.
• Journalistische Sorgfalt als Argument: In der Flut an Creator-Inhalten überzeugt am Ende oft die Qualität. Hohe Produktionsqualität werde oft unbewusst als visuelles Signal für journalistische Sorgfalt und Ressourceneinsatz wahrgenommen.
• Den USP betonen: Um sich in der Contentflut durchzusetzen, ist es zentral, das eigene Alleinstellungsmerkmal herauszustellen, statt Trends hinterherzulaufen. Dies bedeutet aber nicht, dass Trends komplett ignoriert werden sollten. Die schnelle, gut aufgearbeitete Reaktion auf Internet-Trends sind für Content-Creator ein wichtiger Baustein für Reichweite und Sichtbarkeit bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen.
• Social-Media-Erzählstil für klassische Medien nutzen: Die Ästhetik digitaler Plattformen prägt zunehmend die Sehgewohnheiten auch bei klassischen Medien. Deren Erzählweisen werden von jungen Menschen oft als zu langsam empfunden. Erfolgreich sind Formate, die sich gestalterisch an die Optik sozialer Plattformen anlehnen. Die Form wird so zum entscheidenden Schlüssel für den Zugang zur Zielgruppe.
• Klare Haltung bieten: Für Marco Kruse (Ippen.Media) erwarten „junge Menschen, aufgewachsen mit der Augenhöhe von Social Media, eine klare Haltung“. Damit meint er ein erkennbares (Werte-) Profil des Absenders. Sie „müssen eine Marke sofort einordnen können, um sofort zu verstehen, woher eine Information kommt. Es geht nicht nur um die objektive Nachricht, sondern auch um die anschließende Einordnung und Orientierungshilfe. das heißt ‚Was kann ich denn jetzt davon überhaupt halten?‘.“
  Authentizität als Schlüssel
  Junge Menschen erkennen sofort, ob sich ein Medium anbiedert oder wirklich authentisch ist. Falsch eingesetzte Emojis oder künstliche Jugendsprache zerstören die Glaubwürdigkeit. Was für sie für die Mediennutzung wirklich zählt, sind Authentizität und Kommunikation auf Augenhöhe. Marco Kruse von Ippen.Media formuliert es wie folgt: „Es geht um ehrlichen Dialog, nicht um das ‚Erobern’ einer Zielgruppe.“ Dies bedeutet für ihn, zuerst zuzuhören, die Lebenswelt ernst zu nehmen und „nicht sofort mit der Monetarisierungs-Keule zu kommen“.
  Creatorin Teresa Katz bestätigt: Die junge Generation sehne sich nach Vorbildern, die sich etwas trauen und „eben nicht versuchen, allen zu gefallen, sondern eine klare Meinung haben“. Um Fehler in der Tonalität und Themensetzung zu vermeiden, holen sich viele Redaktionen Feedback aus der Community und passen ihre Angebote an.

Erfolgsfaktoren für die Ansprache junger Zielgruppen
Generation Z und Alpha sind in einer digitalen, stark durch soziale Medien geprägten Welt aufgewachsen. Die dominierende Rolle von Plattformen wie TikTok, Instagram und YouTube hat das Medienverhalten nachhaltig verändert. Vor allem kurze, personalisierte Videos dienen als Unterhaltungs- und zunehmend auch als Informationsquelle. Trotz kritischer Selbstreflexion junger Menschen hinsichtlich der Qualität mancher Inhalte bildet TikTok heute eine zentrale Drehscheibe im Medienkonsum.
Klassische Medienformate, vor allem lineares Fernsehen, verlieren dagegen an Bedeutung und werden hauptsächlich bei Live-Events oder als gemeinschaftliches Erlebnis genutzt. Printmedien spielen bei der jüngeren Generation nur noch eine untergeordnete Rolle, besitzen jedoch punktuell als bewusst genutzter Ausgleich zur digitalen Informationsflut Relevanz.
Die junge Zielgruppe ist aufgrund des demografischen Wandels existenziell wichtig. Die Notwendigkeit, Medienangebote altersgerecht zu gestalten und sich thematisch und stilistisch an den Lebenswelten junger Menschen auszurichten, wird als ein langfristiger Investitionsprozess verstanden. Erfolgreiche Ansprache gelingt besonders durch radikale Relevanz für die Lebenswelt, Nutzung der Plattformlogik und das Erzählen in der jeweils plattformspezifischen Sprache. Der „Hook“, also ein starker, sofort fesselnder Einstieg, ist entscheidend, um Aufmerksamkeit in der schnelllebigen digitalen Umgebung zu gewährleisten. Die Glaubwürdigkeit der Inhalte basiert wesentlich auf Authentizität, Nahbarkeit und einer klaren Haltung des Mediums: Es muss schnell erkennbar sein, für welche Werte ein Medium steht. Junge Menschen spüren intuitiv, wenn Medieninhalte aufgesetzt oder anbiedernd sind. Sie bevorzugen eine Kommunikation auf Augenhöhe. Die Auswahl von Hosts und Creators mit glaubwürdiger Verbindung zur Zielgruppe wird als Schlüsselelement bewertet. Dazu sucht die junge Generation Orientierung und Identifikation in einer komplexen Welt – Medien müssen diese Bedürfnisse erfüllen, um ihre Relevanz langfristig zu sichern.
Diese Erkenntnisse bieten wertvolle Leitlinien und Impulse für die Gestaltung relevanter Medienformate, die auch in Zukunft erfolgreich und bedeutend bleiben, in dem sie junge Menschen erreichen und binden können.

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