BLE 2025: Trendtreiber für Lizenzspielware
Seit fast einem Jahrhundert bilden Spielwaren das Fundament des Konsumgütermarkts für Kinder. Doch veränderte Interessen zwischen den Generationen und ein sich wandelndes Konsumverhalten eröffnen Marken, Händlern und Herstellern ganz neue Möglichkeiten, junge Zielgruppen auf emotionale und immersivere Weise anzusprechen.
Heute sind Lizenzprodukte fester Bestandteil des kindlichen Alltags – von Zahnbürsten und Brotdosen über Schlafanzüge bis hin zu Bilderbüchern. Und natürlich Spielzeug: Produkte mit beliebten Charakteren wie Bluey, CoComelon, Der Grüffelo oder Die Biene Maja schaffen emotionale Bindungen und fördern die Markenloyalität schon im frühen Alter. Gleichzeitig kurbeln sie den Umsatz an. Während der weltweite Spielwarenmarkt 2024 leicht rückläufig war (-0,6 Prozent), legten Lizenzspielwaren laut Circana um acht Prozent zu und machten über ein Drittel des Gesamtmarktes aus.
Eine der größten Stärken des Spielwarenmarktes liegt in der stetigen Erneuerung seiner Zielgruppe. Doch sinkende Geburtenzahlen – Deutschland verzeichnete 2023 die niedrigste Geburtenrate aller Zeiten – lassen diese Zielgruppe allmählich schrumpfen. Um relevant zu bleiben, müssen Marken durch Storytelling, strategische Kooperationen und innovative Produktentwicklung neue Impulse setzen. Ein gelungenes Beispiel ist der „Nachwutz bei Hasbros Peppa Pig Familie: Baby Evie. Die Figur markiert eine wichtige erzählerische Weiterentwicklung, eröffnet neue Produktmöglichkeiten, frischt die Marke auf und festigt Peppa Wutz’ Stellung als globale Lizenzgröße mit Milliardenumsätzen im Jahr.
Drei zentrale Trends, die das Lizenzgeschäft und den Kinderkonsum prägen:
- Digitale Unterhaltung: Plattformen wie YouTube Kids, TikTok und Roblox sind feste Bestandteile im Medienalltag von Kindern. Spielwarenmarken wie Jazwares, Moose Toys und Barbie nutzen diese Kanäle bereits für gamifizierte Erlebnisse, die sowohl Engagement als auch Abverkäufe steigern.
- Nostalgie und Kidult-Kultur: Marken wie die Care Bears von CloudCo sprechen über Modekooperationen – etwa mit Zara – gezielt generationsübergreifende Zielgruppen an.
- Wertewandel bei der nächsten Konsumgeneration: Millennials und Gen Z legen großen Wert auf Nachhaltigkeit, Individualisierung und Authentizität – auch bei Spielwaren für Kinder (und sich selbst). Die Marken reagieren mit recycelten Materialien, inklusivem Storytelling und sinnstiftenden Kampagnen.
Europäische und internationale Marken auf der BLE 2025 entdecken
Ein Blick nach vorn: Die Brand Licensing Europe (BLE) findet vom 7. bis 9. Oktober 2025 im ExCeL London statt und ist eine der wichtigsten europäischen Veranstaltungen, auf der sich auch deutsche Spielwarenhändler und -hersteller über aktuelle Trends und neue Geschäftsmöglichkeiten informieren können. 2024 zählten unter anderem Aldi, Lidl, Kaufmann Neuheiten, Elbenwald, Primark und Amazon zu den deutschen BLE-Besuchern. 45 Prozent aller Besucher*innen verfügten über globale Einkaufskompetenz, 16 Prozent speziell für den EU-Raum.
Auf der BLE können sich Besucher mit europäischen Vorschulmarken vernetzen, die in den deutschen Markt expandieren möchten, ebenso wie mit global erfolgreichen Franchises wie Bluey, die neue Märkte erschließen wollen. Darüber hinaus bieten ikonische Marken, die 2026 und darüber hinaus besondere Jubiläen feiern, wie Sonic the Hedgehog oder Paddington, spannende Anknüpfungspunkte für kreative Lizenzpartnerschaften.