Barbie als Spiegel der Zeit
Die wohl bekannteste Puppe der Welt hat eine bemerkenswerte Entwicklung vollzogen und reflektiert damit die Welt, wie Mädchen von heute sie erleben. Mittlerweile gibt es die vielfältigste Puppenmarke in fünf Körpertypen, mit 22 Hautfarben, 76 Frisuren, 94 Haarfarben und 13 Augenfarben. In der Welt von Barbie wird Vielfalt und Inklusion zelebriert. Sibylle Dorndorf sprach mit Anne Polsak, Leitung Unternehmenskommunikation Mattel, über Barbie.
Frau Polsak, Barbie hat eine beeindruckende Entwicklung vollzogen. Vom Modepüppchen zur Business-Frau, vom It-Girl zur Kultfigur, die klare Ansagen macht und sich im Kontext gesellschaftlich kontrovers diskutierter Themen positioniert. Ein Weg, den ich allen Frauen wünsche. Wer entscheidet bei Mattel, wozu Barbie Stellung bezieht und wie sie sich positioniert?
Mattel ist an 35 Standorten weltweit tätig und unsere Produkte sind in über 150 Ländern erhältlich. Zwischen den globalen Teams findet ein ständiger Austausch statt. Lisa McKnight, Senior Vice President und Global Brand General Manager, leitet das globale Team, das sich auf die Markenstrategie, die Produktentwicklung und die Marketingumsetzung für Barbie konzentriert. McKnight war mit ihrem Team maßgeblich an der Weiterentwicklung der Marke beteiligt, um sie für Mädchen und Eltern auf der ganzen Welt relevanter und attraktiver zu machen, was zu einer kontinuierlichen Steigerung der Einzelhandelsumsätze und einer stärkeren Kundenbindung führte.
Als Vice President, Global Marketing, Barbie leitete McKnight einen äußerst erfolgreichen Marken-Relaunch, der mit dem 60-jährigen Jubiläum von Barbie verbunden war. Als Ergebnis ihrer Bemühungen, die globale Positionierung und kulturelle Relevanz der Marke zu verbessern, konnte Barbie vier Jahre in Folge ein Umsatzwachstum verzeichnen.
Kimberly Culmone (Senior Vice President, Design Barbie and Fashion Dolls) ist mit der kreativen Leitung von Barbie betraut. Sie und ihr preisgekröntes Team von Produkt- und Grafikdesignern setzen sich dafür ein, dass Barbie die Welt widerspiegelt, die Kinder um sie herum sehen.
„Barbie steht für ein modernes,
emanzipiertes Frauenbild“
Wir erleben gerade die Ablösung von Geschlechtsstereotypen. Barbie galt früher als typische Vertreterin von Mädchenspielzeug. Wann wurde Ihnen klar, dass sie mehr drauf hat?
Barbie galt schon immer als Vorreiterin auf ihrem Gebiet und hat im Laufe der Zeit immer neue Maßstäbe gesetzt. Sie hat bereits über 200 inspirierende Berufe ausgeübt, darunter Astronautin, Pilotin, Feuerwehrfrau, Journalistin und Unternehmerin und viele mehr. Barbie reiste 1965 ins All, vier Jahre bevor der Mensch den Mond betrat. 1973 rettete Barbie als Chirurgin Leben, zu einer Zeit, als nur sehr wenige Frauen im Operationssaal arbeiteten. 1985 ging sie als CEO Barbie in die Vorstandsetage, als Frauen gerade begannen, die gläserne Decke zu durchbrechen, und 1992 kandidierte Barbie zum ersten Mal für das Präsidentenamt und hat seitdem in jedem Wahljahr kandidiert. Um mehr Mädchen zu ermutigen, den MINT-Bereich zu erforschen, war Barbie Computeringenieurin, Videospielentwicklerin, Marsforscherin und Robotikingenieurin.
Barbie, die berühmteste Puppe der Welt, steht seit jeher für ein modernes, emanzipiertes Frauenbild für jede Altersgruppe, sie tritt als Vorbild auf und möchte erreichen, dass Mädchen auf der ganzen Welt mit der „Du kannst alles sein“-Haltung aufwachsen.
Im Alter von fünf Jahren beginnen Mädchen weniger an sich selbst zu glauben. Sie glauben nicht mehr daran, dass ihr Geschlecht alles tun oder sein kann. Das bezeichnet man als Dream Gap – Barbie arbeitet daran, diese Kluft zu schließen. Untersuchungen zeigen, dass Kinder schon in sehr jungen Jahren kulturelle Stereotypen aufgreifen, die darauf hindeuten, dass Frauen nicht so klug sind wie Männer. Diese Stereotypen werden oft durch die Medien und Erwachsene aufrechterhalten, die sie auf subtile Weise verstärken. Als eine Marke, bei der die Bestärkung von Mädchen schon immer im Mittelpunkt stand, hat Barbie 2015 das Dream Gap-Projekt ins Leben gerufen – eine mehrjährige globale Initiative mit dem Ziel, Mädchen die Mittel und Unterstützung zu bieten, die sie weiterhin daran glauben lassen, dass sie alles sein können. Die „Role Model Barbies“ dienen dabei als Vorbilder für Mädchen auf der ganzen Welt und ermutigen sie, dem Weg nachzugehen, den sie wirklich beschreiten wollen.
Als ich ein Mädchen war, kam Barbie auf den Markt. Meine Eltern weigerten sich, mir eine zu kaufen, meine Patentante ließ sich erweichen. Im sogenannten Bildungsbürgertum war Barbie verpönt. Aber als Mädchen damals wünschte man sich nichts sehnlicher als diese Puppe. Was machte den Erfolg der Anfänge aus?
Ruth Handler sah, dass die Auswahl an Spielzeug für ihre Tochter begrenzt war. Es gab nur Produkte die Mädchen als Mutter oder Pflegerin zeigten, während ihr Sohn Spielzeug hatte, mit dem er sich als Feuerwehrmann, Astronaut, Arzt und vieles mehr vorstellen konnte. Das inspirierte Ruth dazu, eine Puppe zu entwerfen, die Mädchen zeigt, dass sie die Wahl haben – dass sie alles sein können.
Barbie führte ein eher bürgerliches Leben, trotz ihrer Glamourattitüden. Da gab es Ken, den Langzeitlover und ständigen Begleiter. Ist Ken heute noch gefragt oder musste er auch seine Rolle neu finden und definieren?
Auch Ken ist in seiner Rolle an Barbies Seite gewachsen und passt sich dem Zeitgeist an. Alles beginnt 1961 mit einer roten Badehose und kurz geschnittenen blonden oder brünetten Plastikhaaren. Erst in den 70er-Jahren verändert sich die Frisur der Ken-Puppe mit der Flower-Power Stimmung zu einem natürlichen Langhaarschnitt. Modebewusst kombiniert er in den 80ern neonfarbene Leggins mit grellen Shirts und Rollerskates, bis hin zu abgestimmten Kombinationen, bestehend aus Tanktops und bunten Hosen im Stil der 90er-Jahren.
Ken überzeugt die internationale Modewelt in Outfits von bekannten Designern und spiegelt mit seinen Trends Styling-Highlights der letzten Jahrzehnte wider. Ken zeigt sich wandlungsfähig wie nie und überrascht mit neuen Frisuren wie Man Bun und Cornrows, sowie breiten und schlanken Körperformen. Insgesamt erstreckt sich seine Vielfalt über drei Körpertypen, neun Hautfarben, zehn Augenfarben, 27 Haarfarben und 20 Frisuren, und damit ist er diverser denn je. Ken ist alles – der beste Freund, der Traumschwiegersohn, der erfolgreiche Karrieretyp oder liebevoller Hausmann. Eins bleibt er dabei immerzu: Stilsicher und selbstbewusst. Hinter ihm steckt viel mehr als der attraktive Traumtyp, der in Spielzeugläden seine Verehrerinnen anstrahlt.
Wir stellen also fest: Barbie ist eine Frau mit Vergangenheit – und Zukunft …
Noch bevor Frauen ihr eigenes Bankkonto eröffnen durften, kaufte Barbie 1962 ihr erstes Traumhaus. Barbie repräsentierte Frauen auf neue Weise und wurde zu einem Symbol für Unabhängigkeit und Selbstbestimmung.
Würde sie mit der Fridays for Future-Bewegung auf die Straße gehen?
Mattel stellte 2021 „Barbie Loves the Ocean“ vor – die erste Puppenlinie aus recyceltem Ocean-Bound-Plastik. Dieses besteht zu 90 Prozent aus Plastik, das in einem Umkreis von 50 Kilometer von Wasserstraßen in Gebieten ohne offizielle Müllabfuhr gewonnen wird. Der Launch der nachhaltigen Linie unterstützt Mattels übergeordnetes Unternehmensziel, Spielzeuge und Verpackungen bis 2030 auf 100 Prozent recycelte, recycelbare oder biobasierte Kunststoffe umzustellen.
Die begleitende Kampagne „Die Zukunft von Pink ist Grün“ zeigt, wie sich Barbie für eine umweltfreundliche Zukunft einsetzt. Barbie hat in ihren 62 Jahren schon viele Transformationen durchlebt. Mit Blick auf die Zukunft ist die Marke weiterhin bestrebt, eine bessere Welt für Kinder zu schaffen, indem sie sich auf Vielfalt und Inklusion, Chancengleichheit und jetzt auch auf Nachhaltigkeit konzentriert. Die Marke nutzt ihre globale Plattform, um Kinder für eine grünere Zukunft zu begeistern und das Umweltbewusstsein einer neuen Generation spielend zu fördern. Barbie Loves the Ocean ist eine weitere Ergänzung in Mattels wachsendem Portfolio an Marken, die das Umweltbewusstsein unserer Verbraucher thematisieren und fördern. Die Kampagne nutzt die ikonische Assoziation von Pink mit der Marke Barbie und die Assoziation von Grün mit dem Schutz des Planeten, um den nächsten Schritt in Richtung einer umweltfreundlicheren Zukunft zu kommunizieren und Fans aller Altersgruppen über die Bedeutung von Nachhaltigkeit bei Mattel zu informieren und aufzuklären
Sich als Kultfigur politisch und gesellschaftlich zu engagieren, birgt immer ein gewisses Risiko. Wie viel Diversität und Empowerment tut Barbie gut?
Spielzeug war und ist immer ein Spiegelbild der Gesellschaft. In unserer heutigen Zeit ist Inklusion eine der wichtigsten Herausforderungen für ein stärkeres Miteinander und gewinnt immer mehr an Bedeutung. Barbies Vision ist es globale Vielfalt und Inklusion kindgerecht widerzuspiegeln. Dies repräsentieren unter anderem die Barbie Fashionistas, die Puppenlinie der Marke, die die größte Vielfalt bietet. Sie liefert eine Vielzahl von Haut- und Augenfarben, Haarfarben und -texturen, Körpertypen und Styles. In den letzten Jahren hat sich die Linie weiterentwickelt, damit Kinder aus aller Welt in den Puppen sich selbst, aber auch ihre Umwelt wiederfinden können. So wurden mehr als 175 neue Looks eingeführt und das Portfolio wächst ständig weiter. Als die vielfältigste Modepuppenlinie auf dem Markt übernehmen wir eine große Verantwortung dafür, die Welt um uns herum besser widerzuspiegeln und wissen, dass es viele positive Vorteile hat, Kindern Puppen mit unterschiedlichen Hautfarben, Haartypen, Fähigkeiten und mehr bereitzustellen. Wir sind stolz darauf, mit der neuen Barbie Fashionistas-Linie eine noch größere Auswahl an verschiedenen Typen anbieten zu können, damit mehr Kinder sich in unserer Puppenlinie wiederfinden.
Wie viele Jungs gab/gibt es wohl, die mit Barbie spielen oder sie in ihr Rollenspiel integrieren?
Das Spielen mit Puppen löst bei Kindern so viel mehr als nur Begeisterung und Spaß aus: Neurowissenschaftler*innen der renommierten Universität Cardiff fanden nun heraus, dass Kinder vermehrt über die Gedanken und Gefühle anderer sprechen, auch, wenn sie allein mit Puppen spielen. Diese neuesten Erkenntnisse sind Teil einer mehrjährigen Forschungsreihe, die die kurz- und langfristigen Auswirkungen des Puppenspiels auf die kindliche Entwicklung untersucht. Das Sprechen über den inneren Zustand anderer ermöglicht es Kindern, soziale Fähigkeiten zu üben, die sie bei der Interaktion mit Menschen in der realen Welt nutzen können. Dieses Konzept – auch als „Internal State Language“ (ISL) bekannt – kann sich positiv auf die emotionale Entwicklung von Kindern auswirken. „Wenn Kinder imaginäre Welten erschaffen und Rollenspiele mit Puppen vollführen, kommunizieren sie zunächst laut und verinnerlichen schließlich die Botschaft über die Gedanken, Emotionen und Gefühle anderer“, so erklärte es Forscherin Dr. Sarah Gerson von der Universität Cardiff. „Dies kann sich langfristig positiv auf die Kinder auswirken, weil es beispielsweise die soziale und emotionale Entwicklung fördert.“
Die Untersuchung deutet auch darauf hin, dass diese Ergebnisse geschlechtsunabhängig sind, was die umfassende Bedeutung des Puppenspiels für das Üben sozialer Fähigkeiten offenbart. Wir sind stolz, dass Kinder wichtige soziale Fähigkeiten wie Empathie entwickeln, wenn sie mit Puppen wie Barbie Geschichten nachspielen. Diese Fähigkeiten geben ihnen die Werkzeuge für ein selbstbewusstes und integratives Leben. Das vielfältige Barbie Portfolio mit unendlich vielen Variationen und individuellen Besonderheiten, teils auch ganz ohne geschlechtliche Rollenvorgaben ist genau so individuell, wie die Kinder, die mit ihr spielen werden. Die Puppenlinie soll es allen Kindern ermöglichen, sich frei auszudrücken und die Welt spielerisch und unvoreingenommen für sich entdecken zu können.
