75 Jahre Spielwarenmesse
Zum Jubiläum spricht der Vorstand der Spielwarenmesse eG Florian Hess, Jens Pflüger und Christian Ulrich (Sprecher) über die Meilensteine einer einzigartigen Messegeschichte, die Herausforderungen der Branche und die Zukunft der Messe.
Herr Hess, Herr Pflüger, Herr Ulrich – 75 Jahre Spielwarenmesse! Was bedeutet dieses Jubiläum für Sie persönlich und für die Branche als Ganzes?
Florian Hess: Für mich persönlich ist es eine große Ehre, in leitender Funktion dabei zu sein, wenn wir das Jubiläum unserer Weltleitmesse feiern. Ich kenne die Spielwarenmesse aus eigener Anschauung seit über 20 Jahren und durfte miterleben, wie sie sich entwickelt hat. Die Bedeutung für die Branche kann ich am besten bemessen, wenn ich im In- und vor allem im Ausland unterwegs bin und mir sowohl gestandene Persönlichkeiten aus der Branche als auch Newcomer zurückspielen, welche Strahlkraft die Spielwarenmesse heute hat!
Jens Pflüger: Dass unsere Veranstaltung inzwischen seit 75 Jahren besteht, empfinde ich als etwas ganz Besonderes. Es erfüllt mich mit großem Stolz, seit 25 Jahren gemeinsam mit unserem gesamten Team an dieser Erfolgsgeschichte mitwirken und sie aktiv mitgestalten zu dürfen.
Christian Ulrich: Das 75-jährige Jubiläum ist für uns ein bedeutsamer Meilenstein, der weit über die eigene Organisation hinausreicht. Es spiegelt die Entwicklung einer ganzen Branche wider, die sich seit 1950 immer wieder neu erfunden hat und gemeinsam mit uns gewachsen ist. Die Spielwarenmesse ist heute der zentrale Netzwerkknoten der globalen Fachwelt. Für mich persönlich ist es eine große Freude, Teil dieser Geschichte zu sein und mit der Messe einen Ort zu gestalten, an dem Innovation, Tradition und internationale Partnerschaft zusammenkommen.
Die Spielwarenmesse hat sich seit ihrer ersten Durchführung 1950 von einer kleinen Fachausstellung zu einer globalen Leitmesse entwickelt. Welche Meilensteine aus dieser Geschichte sind für Sie heute besonders prägend und warum?
Christian Ulrich: Besonders wegweisend sind mit Sicherheit die Öffnung für internationale Aussteller Ende der 1950er Jahre und der Umzug ins moderne Messezentrum in den 1970er Jahren. Diese Schritte haben die Spielwarenmesse zu dem gemacht, was sie heute ist: eine Plattform für den weltweiten Austausch. Auch die konsequente Digitalisierung in den letzten Jahren und die Einführung neuer Produktgruppen zeigen, wie flexibel und zukunftsorientiert die Messe agiert.
Wenn Sie die Messe von damals mit der Messe von heute vergleichen: Was hat sich grundlegend verändert und was ist trotz aller Transformation gleichgeblieben?
Florian Hess: Die Messe hat sich von einer reinen Orderplattform zu einem Erlebnis- und Wissensevent für die gesamte Spielwarenbranche entwickelt. Heute stehen Networking, Inspiration und Trends im Mittelpunkt. Was geblieben ist, ist der persönliche Austausch – das direkte Gespräch, das Vertrauen schafft und Geschäftsbeziehungen auf ein neues Level hebt. Genau diese Begegnungen sind nach wie vor das Herzstück der Spielwarenmesse.
Das Jahr 2026 markiert nicht nur ein Jubiläum, sondern steht auch im Zeichen großer Umbrüche in Handel, Nachhaltigkeit und Digitalisierung. Wie reflektiert die Jubiläumsausgabe diese Themen?
Christian Ulrich: Die Jubiläumsausgabe der Spielwarenmesse spiegelt die aktuellen Umbrüche in der Branche ganz bewusst wider. Mit der Sustainable Collection rücken wir nachhaltige Produktinnovationen und verantwortungsvolle Konzepte in den Mittelpunkt. Gleichzeitig setzen wir auf Digitalisierung: Unsere Plattform Spielwarenmesse Digital sowie die App bieten neue Möglichkeiten zur Vernetzung, Information und Orientierung für alle Beteiligten. Im Rahmenprogramm greifen wir gezielt Zukunftsthemen wie Künstliche Intelligenz, Community Building und neue Handelsmodelle auf. Das Jubiläum ist für uns daher nicht nur ein Anlass zum Feiern, sondern ein Impuls, aktiv die Zukunft des Handels mitzugestalten – und die Messe als Plattform für Innovation und Wandel zu nutzen.
Welche Highlights oder Sonderaktionen sind speziell zum 75-jährigen Bestehen geplant – sei es im Rahmenprogramm, bei den Ausstellern oder in der Kommunikation?
Florian Hess: Zum 75. Jubiläum verwandeln wir das Messegelände und die ToyCity Nürnberg in eine große Erlebniswelt. Eine Ausstellung am Eingang Mitte zeigt die wichtigsten Meilensteine der Spielwarenmesse. Viele Aussteller feiern mit eigenen Aktionen an ihren Ständen, und besondere Programmpunkte wie die exklusive ToyNight, die RedNight mit Feuerwerk und die Ehrung der 15 Aussteller, die von Anfang an dabei sind, sorgen für echte Highlights. Über unsere App und die Website bleiben alle stets über die Jubiläumsaktionen informiert – und können sich mit eigenen Beiträgen aktiv beteiligen.
Die Spielwarenmesse gilt weltweit als „place to be“ der Branche. Wie gelingt es Ihnen, diese internationale Strahlkraft über Jahrzehnte hinweg zu erhalten trotz wachsender Konkurrenz durch digitale Formate und regionale Events?
Christian Ulrich: Wir schaffen eine zentrale Plattform, die persönliche Begegnungen, Inspiration und Innovation auf höchstem Niveau ermöglicht – und das ist durch rein digitale Formate nicht zu ersetzen. Gleichzeitig entwickeln wir die Messeerfahrung stetig weiter, wie zum Beispiel durch unsere Specials mit Erlebnischarakter und optimierte Produktgliederungen. Durch den engen Dialog mit der Branche erkennen wir Trends frühzeitig und setzen diese gezielt um. So bleiben wir für unsere Zielgruppen relevant und bieten Jahr für Jahr eine verlässliche Informationsquelle und den wichtigsten Treffpunkt der internationalen Spielwarenbranche.
Nach den pandemiebedingten Herausforderungen hat sich das Messegeschäft stark verändert. Welche Lehren haben Sie aus dieser Phase gezogen und wie fließen sie in die Messe 2026 ein?
Jens Pflüger: Die Pandemie war für die gesamte Messewirtschaft eine enorme Belastungsprobe – viele Veranstaltungen mussten ausfallen oder konnten nur digital stattfinden. Umso stolzer sind wir, dass wir mit der Spielwarenmesse einen der erfolgreichsten Re-Starts geschafft haben. Diese Erfahrung hat uns gezeigt, wie sehr die Menschen den persönlichen Austausch schätzen und wie wichtig echte Begegnungen für nachhaltige Geschäftsbeziehungen sind. Gleichzeitig haben wir die Bedeutung digitaler Angebote erkannt und unsere Services gezielt weiterentwickelt wie zum Beispiel mit unserer Online-Plattform Spielwarenmesse Digital. Für 2026 setzen wir auf die Kombination aus persönlichem Messeerlebnis und digitalen Tools, um die Branche bestmöglich zu unterstützen.
Herr Hess, Sie verantworten das operative Messemanagement: Welche Neuerungen dürfen die Besucherinnen und Besucher 2026 konkret erwarten, beispielsweise bei Hallenstruktur, Themensegmenten oder Services?
Florian Hess: Für 2026 haben wir die Hallenstruktur gezielt weiterentwickelt, um die Orientierung und die Laufwege für unsere Besucherinnen und Besucher noch komfortabler zu gestalten. So ist der PBS-Bereich „Schulbedarf, Schreibwaren und kreatives Gestalten“ beispielsweise zentral in Halle 2 sowie in einem Teilbereich der Halle 4 platziert, um gezielt Synergien mit angrenzenden Themenbereichen zu fördern. Flächen, wie die StartupArea und die New Product Gallery in Halle 3A, unsere Sonderflächen in Eingang Mitte oder auch die Aktionsflläche Sport, Freizeit, Outdoor in Halle 7A werden noch stärker inszeniert, letztere zum Beispiel mit einer Pickleball Base, die zum Ausprobieren dieser Trendsportart einlädt.
Herr Ulrich, die Spielwarenmesse ist auch eine starke Marke. Wie inszenieren Sie den 75. Geburtstag kommunikativ, ohne in Nostalgie zu verfallen? Oder ist Nostalgie gerade das, was so ein Jubiläum ausmacht?
Christian Ulrich: Wir haben eine spannende Historie, weil die Spielwarenmesse direkt aus der Branche entstanden ist. Gemeinsam blicken wir zum Jubiläum aber vor allem in Richtung Zukunft: Wir zeigen, wie sich die Branche stetig weiterentwickelt und welche Chancen vor uns liegen. Unsere Kommunikation verbindet persönliche Messegeschichten und emotionale Rückblicke mit klaren Ausblicken auf Innovationen und Inspirationen, neue Handelsmodelle und Zukunftstrends. So wird die Spielwarenmesse auch zum 75. Jubiläum wieder zum Impulsgeber für die kommenden Jahre.
Herr Pflüger, Sie behalten Finanzen und IT der Messe im Blick. Welche Rolle spielen digitale Tools und Datenanalysen bei der Weiterentwicklung der Messe und wie beeinflussen sie die strategische Planung?
Jens Pflüger: Digitale Tools und datenbasierte Analysen sind heute essenziell für unsere strategische Ausrichtung. Sie ermöglichen es uns, Besucherströme gezielt auszuwerten, unsere Services kontinuierlich zu optimieren und Branchentrends frühzeitig zu identifizieren. Für die Kundenansprache und Leadgenerierung stehen unseren Ausstellern zudem leistungsstarke Werkzeuge zur Verfügung – darunter LeadScanning zur effizienten Kontaktdatenerfassung, ein Bannergenerator für die digitale Messebewerbung sowie das socialPALS-Tool für unkompliziertes Content Sharing. Der Austausch von Kontaktdaten erfolgt für Besucherinnen und Besucher wie Aussteller schnell und unkompliziert über das Messeticket, sodass wertvolle Geschäftskontakte direkt und ohne Umwege geknüpft werden können.
Nachhaltigkeit ist mittlerweile ein Schlüsselthema der Branche. Wie nachhaltig ist die Spielwarenmesse selbst, sowohl ökologisch als auch sozial?
Florian Hess: Nachhaltigkeit ist für uns ein wichtiges Thema und sollte ganzheitlich betrachtet werden. Studien wie die des Ausstellungs- und Messe-Ausschuss (AUMA) zeigen, wie wichtig nachhaltige Konzepte für die gesamte Messebranche geworden sind. Wir nutzen alle Möglichkeiten, um nachhaltiger zu werden: Die NürnbergMesse als Standort ist ein verlässlicher Partner, dessen Angebote wir gerne aufgreifen – etwa bei Energie, Abfallmanagement und Mobilität. Auch bei der Organisation der Spielwarenmesse achten wir darauf, wo immer es möglich ist, ressourcenschonend und sozial verantwortlich zu handeln. Nachhaltigkeit wird auf der Spielwarenmesse u. a. in der Sustainable Collection sichtbar – nachhaltige Aussteller sind dabei im Verzeichnis, in der App, in der New Product Gallery und direkt an den Ständen gekennzeichnet. Darüber hinaus wählen wir gezielt Partner und Dienstleister aus, setzen auf lokale Kooperationen und integrieren soziale Projekte. Auch wenn wir noch nicht am Ziel sind, gehen wir diese Herausforderung aktiv an.
Wie hat sich die Beziehung zu den Ausstellern in den letzten Jahrzehnten verändert? Früher war die Messe reiner Order-Treffpunkt, heute ist sie Kommunikationsplattform, Trendbarometer und Erlebniswelt zugleich.
Christian Ulrich: Die partnerschaftliche und dialogorientierte Zusammenarbeit mit unseren Ausstellern ist für uns seit jeher zentral. Über die Jahre hat sich die Spielwarenmesse kontinuierlich weiterentwickelt – vom klassischen Ordertreff hin zur vielseitigen Plattform für Austausch, Innovation und Inspiration. Viele Aussteller begleiten uns seit Jahrzehnten und schätzen den persönlichen Kontakt und das vertrauensvolle Miteinander. Gleichzeitig fördern wir gezielt junge Unternehmen und Start-ups, die bei uns ihre ersten Schritte in der Branche machen können. So entsteht eine einzigartige Mischung aus Erfahrung und frischen Impulsen – und die Messe wird zum Ort, an dem Generationen zusammenkommen, voneinander lernen und gemeinsam die Zukunft der Branche gestalten.
In Zeiten von Temu, Shein & Co. verändert sich der globale Spielwarenmarkt rasant. Welche Rolle spielt die Messe heute als Navigator oder Filter in dieser unübersichtlichen Welt des Spielzeughandels?
Jens Pflüger: Die Spielwarenmesse ist heute wichtiger denn je als Wegweiser im globalen Markt. Wir bieten Orientierung durch selektierte Aussteller, transparente Produktpräsentationen und die gezielte Auswahl relevanter Trendthemen. Im Toy Business Forum greifen wir aktuelle Herausforderungen und Zukunftsfragen auf: Internationale Expertinnen und Experten analysieren dort die Entwicklungen im Handel, beleuchten neue Geschäftsmodelle und geben konkrete Impulse für die Praxis. So unterstützen wir Händler und Hersteller dabei, in einer zunehmend unübersichtlichen Welt relevante Entwicklungen zu erkennen und wertvolle Kontakte zu knüpfen.
Christian Ulrich: Darüber hinaus fördern wir aktiv den persönlichen Austausch innerhalb der Branche. Neben klassischen Networking-Events wie die Ausstellerpartys im Rahmen der RedNight, der ToyNight für unsere Aussteller oder die GamingHour zur Spieleerfindermesse bieten auch informelle Gelegenheiten, etwa die tägliche Mittagspause im Toy Business Forum, Raum für persönliche Begegnungen, neue Partnerschaften und den direkten Wissenstransfer. So bleibt die Spielwarenmesse nicht nur Informationsquelle und Trendbarometer, sondern auch ein Ort, an dem die Branche zusammenkommt, sich vernetzt und gemeinsam Zukunft gestaltet.
Wenn Sie in die Zukunft blicken: Wie wird die Spielwarenmesse im Jahr 2036 aussehen, also zum 85. Jubiläum?
Christian Ulrich: Die Messe wird sich weiterentwickeln, neue Formate und Technologien integrieren und dabei ihre Rolle als Impulsgeber und Community-Plattform behalten. Spielwaren sind ein emotionales Thema, das mit allen Sinnen live entdeckt werden muss. Daher bin ich hoffnungsvoll, dass die Spielwarenmesse auch 2036 ein zentraler Treffpunkt für die Branche sein wird.
Und zum Schluss etwas Persönliches: Was war Ihr schönster oder bewegendster Moment auf der Spielwarenmesse, ganz gleich, ob beruflich oder privat?
Florian Hess: Ein besonderes Highlight war das persönliche Kennenlernen von Shunsaku Tamiya bei einem seiner letzten Besuche auf der Spielwarenmesse. Die anerkennenden Worte zur Rolle der Spielwarenmesse für die Entwicklung seines Unternehmens waren eine ganz besondere Auszeichnung für das Engagement unseres ganzen Teams. Aber auch alle kleinen geplanten und zufälligen Begegnungen sind sehr wertvoll. Das Zusammentreffen von großen Persönlichkeiten und allen Menschen, die mit ganz viel Herzblut Spielwaren entwickeln und vermarkten, das ist das Schönste an der Spielwarenmesse!
Jens Pflüger: Genau genommen gibt es für mich jedes Jahr zwei ganz besondere Momente. Der erste ist der Start der Messe – dieser Augenblick, wenn die Vorfreude bei Ausstellern sowie Besucherinnen und Besuchern spürbar wird und unser gesamtes Team mit strahlenden Gesichtern durch die Messegänge läuft, ist einfach unbeschreiblich. Der zweite, besonders bewegende Moment ist das Ende der Messe, das für mich immer viel zu schnell kommt und mich jedes Mal ein wenig wehmütig werden lässt.
Christian Ulrich: Eigentlich ist jede Messe für uns als Veranstalter ein Highlight – in welchem Unternehmen hat man schon alle seine Kunden gleichzeitig zu Besuch? Ein herausragender Moment war aber sicherlich die erste Veranstaltung nach der Pandemie – die Energie und Freude, endlich wieder persönlich zusammenzukommen, werde ich nie vergessen.