Lizenzen: Vom Hotel ins Kinderzimmer
Spiel, Spaß und Markenwelten: Familienresorts und -hotels setzen verstärkt auf eigene Charaktere und Lizenzkonzepte, um Gäste langfristig an sich zu binden. Warum diese Entwicklung neue Potenziale für die Spielwarenbranche eröffnet, hat Janina Hamhaber bei Familienhotels nachgefragt.
Ankommen, ausruhen und gemeinsam Zeit verbringen. Für Familien steht im Urlaub die Erholung aller Familienmitglieder im Mittelpunkt. Gerade bei Reisen mit Kindern hängt die Zufriedenheit der Eltern jedoch häufig davon ab, wie gut die jüngsten Gäste beschäftigt werden. Hotels und Resorts haben diesen Zusammenhang längst erkannt und investieren seit Jahren in familienorientierte Erlebnis- und Unterhaltungskonzepte. Dabei beschränkt sich das Angebot längst nicht mehr auf klassische Kinderbetreuung oder Animationsprogramme.
Viele Familienresorts entwickeln heute eigene Markenwelten mit Maskottchen, Themenbereichen und exklusiven Merchandising-Produkten. Plüschfiguren, Spiele, Sammelartikel oder kreative Mitmachangebote sollen die Bindung der Kinder an die Urlaubsdestination stärken und die Erinnerungen an den Aufenthalt über die Reise hinaus verlängern. Aus dem klassischen Souvenir ist damit ein emotional aufgeladenes Markenprodukt geworden, das Familien oft noch Monate nach der Reise begleitet.
Für die Spielwarenbranche eröffnet diese Entwicklung interessante Perspektiven. Hotels werden zunehmend zu Vertriebspartnern, Lizenznehmern und Entwicklern eigener Spielwaren. Gleichzeitig entstehen neue Berührungspunkte zwischen Tourismus, Markenbildung und Spielzeug. Gefragt sind hochwertige Produkte, die nicht nur den Sicherheitsanforderungen entsprechen, sondern auch Geschichten erzählen und Teil einer ganzheitlichen Erlebniswelt werden. Damit erschließen sich für Hersteller neue Absatzkanäle jenseits des klassischen Spielwarenhandels.
Wie konsequent Familienhotels dieses Potenzial bereits nutzen, zeigen die Beispiele der Familux Hotels und von Familotel. Beide setzen auf eigene Maskottchen und Merchandising-Konzepte, verfolgen dabei jedoch unterschiedliche Strategien. Im Gespräch erläutern sie, welche Rolle Spielwaren für das Gästeerlebnis spielen, wie sie zur Markenbindung beitragen und welche Chancen sie künftig für Hersteller und Lizenzpartner sehen.
Zwei Konzepte, ein Ziel: Wie Spielwaren Familienhotels zu Marken machen
Familux Hotels setzen auf individuelle Figurenwelten in jedem Resort. Familotel verbindet seine Hotelkooperation mit dem Clown Happy als markenübergreifendem Botschafter, ergänzt durch weitere eigene Maskottchenwelten innerhalb der Mitgliedsbetriebe. Trotz unterschiedlicher Konzepte wird im Interview deutlich: Spielwaren und Merchandising sind längst fester Bestandteil der Markenstrategie und schaffen emotionale Erlebnisse, die weit über den Urlaub hinausreichen. Trotz unterschiedlicher Konzepte verfolgen beide denselben Ansatz: Spielwaren und Merchandising sollen das Urlaubserlebnis verlängern, die emotionale Bindung stärken und Familien zur Rückkehr bewegen. Für die Spielwarenbranche entstehen dadurch neue Möglichkeiten jenseits des klassischen Handels. Im Interview mit Familux und Familotel wird deutlich, dass Spielwaren und Merchandising in Familienhotels längst weit mehr sind als klassische Souvenirs. Plüschfiguren, Sammelartikel und eigene Figurenwelten sind heute fester Bestandteil der Markenstrategie. Sie schaffen emotionale Erlebnisse, verlängern den Urlaub weit über den Aufenthalt hinaus und stärken die Bindung von Kindern und ihren Familien an die Destination. Gleichzeitig eröffnen sich für Spielwarenhersteller, Lizenzgeber und Handel neue Kooperations- und Vertriebsmöglichkeiten. Wie beide Unternehmen ihre Markenwelten entwickeln, welche Anforderungen sie an Produkte und Hersteller stellen und wo sie das größte Potenzial für die Spielwarenbranche sehen, erläutern sie im Gespräch.
Welche Rolle spielen Maskottchen für das Gästeerlebnis?
Familux Hotels: Unsere Maskottchen sind ein zentraler Bestandteil des Gästeerlebnisses. Jedes unserer vier Resorts hat seine eigene Figurenwelt mit eigenen Charakteren – beim Dachsteinkönig etwa Godei, Luki und Liesl, beim Alpenrose Fridolin, beim The Grand Green Iknazz und Lotte, beim Oberjoch Marvin. Die Figuren begleiten Kinder durch den gesamten Aufenthalt, tauchen in der Kinderbetreuung auf, sind auf Spielbereichen präsent und schaffen so eine magische, in sich stimmige Welt, die weit über ein klassisches Hotelerlebnis hinausgeht. Jedes Resort verfügt über eine eigene Figurenwelt mit individuellen Charakteren, die Kinder während ihres gesamten Aufenthalts begleiten – in der Kinderbetreuung, auf den Spielbereichen und durch Geschichten oder Songs. So entsteht eine emotionale Erlebniswelt, die weit über ein klassisches Hotelerlebnis hinausgeht.
Familotel: Die Maskottchen spielen für das Gästeerlebnis eine sehr große Rolle. Für die Kinder ist unser Clown Happy weit mehr als ein Wiedererkennungsmerkmal, er bildet eine emotionale Verbindung zur Marke beziehungsweise den einzelnen Hotels. Happy begleitet die Gäste durch den gesamten Urlaub: vom ersten Kontakt über Druckmedien und digitale Kanäle bis hin zum physischen Erlebnis vor Ort. Er sorgt dafür, dass sich Kinder im Familotel sofort zuhause fühlen, und erleichtert den Eltern das Entscheiden – denn Kinder wollen dahin, wo Happy ist.
Welche Bedeutung haben Plüschfiguren beziehungsweise Spielzeug innerhalb Ihres Angebots?
Familux Hotels: Sie sind das emotionale Herzstück unseres Merchandise-Angebots. Eine Plüschfigur ist nicht einfach ein Produkt – sie ist ein Begleiter, der den Urlaub in das Kinderzimmer zu Hause verlängert. Jedes Mal, wenn ein Kind seine Godei- oder Fridolin-Figur in die Hand nimmt, erinnert es sich an seinen Aufenthalt bei uns. Das ist ein emotionaler Wert, der durch kein anderes Produkt so einfach erzeugt werden kann.
Familotel: Sowohl unsere Happy-Plüschfigur als auch unser Spielzeug haben durchaus eine große Bedeutung und werden gut nachgefragt. Sie werden oft als Willkommens- /Geburtstagsgeschenk an unsere jüngsten Gäste verteilt. Sie sind die emotionalste Kategorie in unserem Sortiment. Ein Kind, das mit der Happy-Puppe nach Hause fährt, nimmt den Urlaub buchstäblich mit ins Kinderzimmer. Spielzeug erfüllt für uns eine Doppelfunktion: Gästeerlebnis und Markenbotschaft zugleich.
Ist Merchandising für Sie eher ein Service für Gäste oder ein eigenständiges Geschäftsfeld?
Familux Hotels: Beides, aber in erster Linie ist es ein Servicegedanke und ein Markenbotschafter. Die Produkte sollen die Familux-Welt nach Hause bringen und die Bindung stärken. Dass daraus auch ein wirtschaftlich relevantes Standbein entstanden ist, ist eine willkommene Ergänzung – aber nie der primäre Antrieb.
Familotel: Für unsere Mitgliedsbetriebe bieten wir über einen eigenen Shop ein vielfältiges Sortiment zu attraktiven Konditionen an. Zum einen finden sie dort passende Hotelausstattung (zum Beispiel Lätzchen, Kindergeschirr, Badeschlappen…), zum anderen Markenartikel aus diversen Bereichen (vom Kugelschreiber bis zu Seifenblasen), die sie direkt einsetzen können – ob als Willkommensgeschenk, in der Animation oder im Hotelshop. Damit verbinden wir Markenführung mit einem konkreten Mehrwert für die Hotels.
Beobachten Sie, dass Kinder durch Maskottchen eine stärkere emotionale Beziehung zu Ihrem Resort aufbauen?
Familux Hotels: Ja, ganz klar. Die Figurenwelten sind so gestaltet, dass Kinder in eine Geschichte eintauchen – beim Dachsteinkönig etwa in das Abenteuer rund um Godei und seine Freunde. Diese narrative Ebene schafft eine emotionale Tiefe, die weit über das Visuelle hinausgeht. Eigene Songs, Geschichten oder Abenteuer rund um die Maskottchen verstärken diesen Effekt zusätzlich.
Familotel: Eindeutig ja. Happy gibt dem Urlaub ein Gesicht, eine Persönlichkeit und einen Freund. Wir beobachten, dass Kinder aktiv nach Happy fragen, ihn suchen und ihn in Erinnerungen verankern. Und nicht nur die Kinder fragen nach Happy: Immer wieder sprechen Erwachsene von den „Happy-Hotels“. Dieser Effekt geht weit über klassische Markentreue hinaus – es ist die Verbindung der Kids mit unserem Clown Happy, die die Eltern zur Wiederbuchung bewegt.
Welche Anforderungen stellen Sie an Hersteller?
Familux Hotels: Qualität, Sicherheit und Nachhaltigkeit stehen an erster Stelle. Gerade bei Produkten für Kinder gibt es keine Kompromisse bei Materialien und Verarbeitung. Darüber hinaus ist uns wichtig, dass die Produkte die Ästhetik und den Charakter unserer Figurenwelten authentisch widerspiegeln. Wir suchen Partner, die handwerkliches Know-how mit einem Verständnis für emotionales Storytelling verbinden.
Familotel: Qualität und Sicherheit sind nicht verhandelbar. Alle Produkte müssen den geltenden EU- Spielzeugrichtlinien entsprechen. Darüber hinaus achten wir auf: Nachhaltigkeit: Wir bevorzugen Lieferanten mit nachhaltigen Materialien und transparenter Lieferkette (zum Beispiel Kindergeschirr von Koziol), Reputation: Partnerschaften mit etablierten Marken wie Ravensburger, Carlsen, Faber- Castell oder Koziol stärken das Vertrauen in die Produktqualität, Nutzen: Die Produkte sollen einen direkten Nutzen aufweisen und länger in Gebrauch bleiben (können), Preis-/Leistungsverhältnis: Die Produkte bieten ein realistisches Preis- /Leistungsverhältnis und sind auch für kleinere Hotelbudgets attraktiv und Emotionalität: Unsere Artikel zaubern unseren (kleinen) Gästen im besten Fall ein Lächeln auf die Lippen und erzählen eine Urlaubsgeschichte.
Wo sehen Sie Potenziale für die Spielwarenbranche?
Familux Hotels: Es gibt großes Potenzial in der Erweiterung der Figurenwelten – etwa durch Sammelfiguren, Sticker-Alben oder interaktive Elemente, die Kinder während des Aufenthalts begleiten und zum Sammeln animieren. Auch digitale Verlängerungen, etwa Apps oder Augmented-Reality-Erlebnisse rund um die Maskottchen, sind ein spannender Bereich, den wir noch stärker nutzen könnten.
Familotel: Generell ergibt sich in folgenden Bereichen noch Potenzial:
Happy-Erlebniswelt: Unser Maskottchen kann eine eigene Kollektion erhalten (zum Beispiel Mützen, Shirts, Kissen, Tassen…), Sammelwelten: Sticker, Pins und Sammelfiguren rund um Happy könnten eine eigene Sammel-Community unter Kindern aufbauen und Wiederbuchungsanreize schaffen, Digitale Verknüpfung: QR-Codes auf Produkten, die zu exklusiven Happy-Inhalten führen (Geschichten, Spiele, Rätsel), es könnte weitere nachhaltige Produktlinien geben: Naturmaterialien, Bio-Stoffe, zertifizierte Holzspielzeuge – ein wachsender Wunsch der Zielgruppe und die Produkte könnten mit Kindernamen oder Hotellogo für einen noch individuelleren Urlaubsmoment versehen werden.
Welche Bedeutung wird Merchandising künftig haben?
Familux Hotels: Eigene Figurenwelten werden als Differenzierungsmerkmal weiter an Bedeutung gewinnen. Spielwaren sind der greifbare Ausdruck dieser Erlebniswelten und stärken gleichzeitig die Markenbindung.
Familotel: Die Erwartungen von Familien steigen kontinuierlich. Hotels entwickeln sich immer stärker zu Erlebniswelten, in denen Figuren, Storytelling und hochwertige Produkte alle Berührungspunkte mit der Marke verbinden – vom Buchungsmoment bis weit über den Urlaub hinaus.