Lizenzen: Generation digital
Ein Bildschirm reicht längst nicht mehr: Kinder bewegen sich heute durch ganze Medienwelten. Marlene Witke hat bei RTL nachgefragt, wie sie Medien konsumieren, welche Inhalte sie begeistern und was das für Kids-Marken und Spielwaren bedeutet. Dominique Neudecker, Chefredakteurin Toggo, und Beate Mitschke, Vice President Consumer Products, geben Einblicke.
Wie hat sich das Medienverhalten von Kindern in den vergangenen Jahren verändert und welche Medien spielen heute im Alltag die größte Rolle?
Dominique Neudecker: Der Medienalltag von Kindern ist deutlich vielfältiger und fragmentierter geworden. Während früher das lineare Fernsehen dominierte, verteilen sich heute durchschnittlich 144 Minuten tägliche Bildschirmzeit auf TV, Streaming, Online-Videos, Games und weitere digitale Angebote. Die Generation Alpha wächst ganz selbstverständlich mit digitalen Medien auf und ist stark durch visuelle und zunehmend auch soziale Medien geprägt. Authentizität, Individualität und eine schnelle, visuelle Ansprache spielen dabei eine wichtige Rolle. Bewegtbild bleibt zentral, gleichzeitig sind Games und Audioangebote fest im Alltag verankert. Hinzu kommt: Die digitale Mediennutzung beginnt immer früher. Bereits die Hälfte der Drei- bis Fünfjährigen darf Smartphones oder Tablets nutzen.
Welche Bedeutung haben TV und klassisches Fernsehen heute noch? Wie verändern Streamingangebote und digitale Plattformen die Art, wie Kinder Inhalte konsumieren?
Dominique Neudecker: Lineares Fernsehen bleibt ein wichtiger Bestandteil des Medienalltags von Kindern und erreicht nach wie vor nahezu alle Drei- bis 13-Jährigen. Gleichzeitig hat sich die Nutzung stark ausdifferenziert: Streaming, Apps, YouTube und andere digitale Plattformen ergänzen das klassische Fernsehen, Kinder wechseln heute selbstverständlich zwischen verschiedenen Angeboten, Geräten und Plattformen.
Unsere Toggo Contentstrategie ist deshalb konsequent plattformübergreifend ausgerichtet. Sie verbindet große internationale IPs wie „PAW Patrol“ mit eigenen Marken wie „Woozle Goozle“ und „Weihnachtsmann & Co. KG“ sowie eigenproduzierten Creator-Inhalten wie dem Gaming-Entertainment „Toggo GG“ oder dem Fußballangebot „Toggo Liga“. Entscheidend ist für uns, mit relevanten Inhalten überall dort präsent zu sein, wo Kinder Medien nutzen: im TV, digital, auf RTL+, bei Toggo Radio oder auch live auf der Toggo Tour. Mit Orange Red Music haben wir zudem ein eigenes Label für unsere Audio-Inhalte.
Welche digitalen Plattformen und Medienangebote sind für Kinder aktuell besonders relevant und wo entdecken sie neue Themen, Figuren und Trends?
Dominique Neudecker: Streaming-Dienste, Videoportale, Apps und soziale Plattformen gehören heute selbstverständlich zum Medienmix von Kindern. Dabei bewegen sie sich flexibel zwischen unterschiedlichen Angeboten und entdecken Inhalte und Figuren über verschiedene Kontaktpunkte hinweg. Für Toggo ist deshalb ein plattformübergreifendes Angebot entscheidend: Beliebte Serien und Figuren finden nicht nur im TV statt, sondern werden über die Toggo App, digitale Plattformen und Games weiter erlebbar.
Welche Rolle spielt Gaming inzwischen im Medienalltag von Kindern – von Tablet- und Mobile-Games bis zur Konsole?
Dominique Neudecker: Gaming ist längst ein fester Bestandteil des Medienalltags von Kindern: Mehr als die Hälfte spielt regelmäßig Video- oder Computerspiele. Gerade durch die frühe Nutzung von Smartphones und Tablets kommen Kinder schon in jungen Jahren mit Games in Kontakt. Auch für Toggo ist Gaming deshalb ein wichtiger Teil der Markenwelt: Toggo Games zählen bei Kindern im Grundschulalter zu den meistgenutzten Spieleangeboten und verlängern bekannte Inhalte und Figuren spielerisch in die digitale Welt. Zudem haben wir das inhouse Format Toggo Arcade, bei dem wir eigenentwickelte Games veröffentlichen.
Über welche Kanäle werden Charaktere und Marken heute bei Kindern erfolgreich? Und welche Bedeutung haben dabei Filme, Serien, YouTube oder Games?
Beate Mitschke: Erfolgreiche Kids-Marken entstehen heute im Zusammenspiel verschiedener Kanäle. Filme und Serien schaffen Reichweite und erzählen Geschichten, während Streaming, YouTube, Apps, Games und Live-Erlebnisse zusätzliche Kontaktpunkte bieten. So kann ein Kind eine Figur zunächst in einer Serie kennenlernen, ihr später auf YouTube oder bei einem Live-Event wiederbegegnen und sie schließlich in einem Game selbst steuern. Gerade diese interaktiven Erlebnisse können die Bindung an eine Marke zusätzlich vertiefen.
Was macht einen Charakter zur starken Marke und welche Faktoren entscheiden darüber, ob Kinder eine Figur langfristig spannend finden?
Beate Mitschke: Am Anfang steht ein klarer, wiedererkennbarer Charakter, der Emotionen weckt und Kindern Identifikationsmöglichkeiten bietet. Entscheidend sind ein überzeugendes Narrativ, Authentizität und Themen, die Kinder beschäftigen und interessieren. Auch Creator Content und die dazugehörigen Communities können dabei eine wichtige Rolle spielen, um Aufmerksamkeit zu schaffen und Kinder langfristig für eine Markenwelt zu begeistern. Dafür braucht es immer wieder neue Geschichten und Erlebnisse, ohne den vertrauten Kern einer Marke zu verlieren. „PAW Patrol“ zeigt das sehr gut: Neue Themenspecials erweitern die bekannte Welt kontinuierlich und schaffen zugleich neue Spielanlässe und Möglichkeiten für Lizenzpartnerschaften.
Welche Rolle spielen Medieninhalte dabei, den Wunsch nach physischen Produkten und Spielzeug rund um bekannte Charaktere zu wecken?
Beate Mitschke: Medieninhalte schaffen zunächst die emotionale Verbindung zu einer Marke. Kinder lernen Figuren, Geschichten und Welten kennen und möchten diese Erlebnisse anschließend häufig im eigenen Spiel fortführen. Spielzeug macht eine medial erlebte Welt greifbar und bringt sie ins Kinderzimmer. Neue Charaktere, Schauplätze oder Abenteuer können deshalb immer wieder neue Spielideen und Produktwelten anstoßen. Entscheidend ist dabei, dass die Geschichte im Mittelpunkt steht und Content nicht zur bloßen Produktwerbung wird.
Wie wichtig ist es für eine erfolgreiche Kinderlizenz, über mehrere Medien und Produktwelten hinweg präsent zu sein und welche Chancen ergeben sich daraus für die Spielwarenbranche?
Beate Mitschke: Eine breite Präsenz über verschiedene Medien und Produktwelten ist heute ein wichtiger Erfolgsfaktor. Kinder bewegen sich selbstverständlich zwischen TV, Streaming, YouTube, Games, Audio und physischen Erlebnissen. Entscheidend ist dabei nicht maximale Präsenz, sondern ein konsistentes Markenerlebnis. Für die Spielwarenbranche entstehen so immer wieder Möglichkeiten, neue Content-Themen in attraktive Spielideen und langfristige Sortimentsimpulse zu übersetzen. RTL CP bringt dabei Marken, Content, Lizenzpartner und Handel zusammen.
Wohin entwickelt sich das Medienverhalten von Kindern und welche Auswirkungen wird das auf die Entwicklung und Vermarktung von Spielwaren haben?
Beate Mitschke: Der Medienkonsum von Kindern wird sich weiter auf unterschiedliche Plattformen verteilen. Lineares TV bleibt ein wichtiger Baustein, gleichzeitig gewinnen Streaming, Online-Videos, Games und mobile Angebote weiter an Bedeutung. Damit wird auch der Weg von der ersten Begegnung mit einer Figur bis zum Produkt vielfältiger. Für die Spielwarenbranche bedeutet das, Content und Produktentwicklung noch enger zusammenzudenken. Ganzjährige Markenwelten mit kontinuierlich neuen Impulsen können dabei immer wieder Anlässe für neue Produkte, Kommunikation und Handel schaffen.
