The Family Circle: Aus Produkt wird Erlebnis
Spielzeug will angefasst, ausprobiert und bespielt werden. Genau darin liegt eine Stärke, die Marken nicht nur am PoS, sondern auch bei Consumer Events oder eigenen Veranstaltungen nutzen können. Wie aus einem Produktkontakt ein Markenerlebnis entstehen kann, zeigt unter anderem The Family Circle. Die kuratierte Family-Lifestyle-Plattform bringt Marken und Familien in einem Umfeld zusammen, das weniger klassische Verkaufsveranstaltung als Raum für Neuentdeckungen sein will.
Was passiert, wenn Familien Spielzeug oder auch Bastel- und DIY-Produkte nicht nur im Regal sehen, auf einer Website anklicken oder über Social Media kennenlernen, sondern ihnen tatsächlich begegnen? Wenn Kinder eine Puppe, ein Bastel-Set oder eine Hüpfburg sofort ausprobieren können, Eltern beobachten, wie ihr Nachwuchs damit umgeht, und gleichzeitig Menschen der Marke vor Ort sind, die Fragen beantworten und Hintergründe erklären können? Für Hersteller ist diese Form des direkten Kontakts besonders interessant und wertvoll. Denn kaum eine Produktkategorie eignet sich so gut dafür, aus Präsentation Interaktion werden zu lassen.
Genau auf diesem Gedanken basiert The Family Circle. Die Plattform wurde 2018 von Nadine Jung gegründet und verbindet heute kuratiertes Shopping mit Workshops, Mitmachangeboten und einem Familienprogramm. Statt möglichst viele Anbieter auf möglichst viel Fläche zu verteilen, setzt das Konzept auf eine bewusste Auswahl unterschiedlicher und vor allem vielfältiger Marken. Design und Qualität spielen dabei ebenso eine Rolle wie die Idee hinter einem Produkt und die Frage, ob eine Marke in das Gesamtkonzept passt. Große Unternehmen treffen auf junge Labels, internationale Anbieter auf lokale Marken und bekannte Namen auf Produkte, die für einen Teil der Besucher noch echte Neuentdeckungen sind. Das Spektrum an Marken und Produkten, die bei einem Family Circle Event präsentiert wird, reicht inzwischen weit über klassische Familien- und Kinderprodukte hinaus. Neben Spielzeug, Basteln und DIY, Mode und Interior gehören etwa Food, Reisen, Beauty, Selfcare, Gesundheit und Mobilität zur Family-Lifestyle-Welt. The Family Circle versteht sich entsprechend nicht als reine Kindermesse, sondern als Plattform rund um das Leben moderner Familien. Auch der eigene Onlineshop verdeutlicht diesen Ansatz: Dort stehen Spielwaren neben Mode, Einrichtung, Accessoires, Beauty und Food.
Zeit statt Hektik
Interessant dürfte für Hersteller vor allem die Art sein, wie Familien mit den präsentierten Marken in Kontakt kommen. Rund 4.000 Besucher zählt The Family Circle nach eigenen Angaben pro Eventwochenende, und diese 4.000 Menschen verbringen rund sechs Stunden vor Ort. Damit bringen die Kundinnen und Kunden etwas mit, das für Marken heute nicht mehr selbstverständlich ist: Zeit. Statt eines kurzen Blicks auf ein Display oder einer wenige Sekunden dauernden Social-Media-Begegnung kann ein Produkt über einen längeren Zeitraum Teil eines Tages werden. Familien stöbern, nehmen an Workshops teil, essen, basteln, spielen, unterhalten sich und begegnen einzelnen Marken unter Umständen mehrfach. Vor allem aber kommen Eltern und Kinder gemeinsam.
Für Spielwarenhersteller bietet das besondere Möglichkeiten. Ein neues Spiel muss nicht ausschließlich über Verpackung und Beschreibung erklären, was es kann. Es kann gespielt werden. Ein Konstruktionsspielzeug kann zur gemeinsamen Bauaktion werden, Kreativprodukte können in Workshops eingesetzt werden, Outdoor-Spielzeug lässt sich über kleine Challenges inszenieren. Und auch Produkte, deren Mehrwert erklärungsbedürftiger ist, profitieren davon, wenn Eltern Fragen stellen und gleichzeitig erleben können, wie Kinder darauf reagieren.
Dass dieser unmittelbare Kontakt auch für die Produktentwicklung interessant sein kann, zeigen Rückmeldungen bisheriger Spielwaren-Aussteller. So beschreibt bygge den direkten Austausch mit Familien unter anderem als Möglichkeit, wertvolles Feedback zu erhalten und zu beobachten, wie das eigene Produkt tatsächlich funktioniert. Igelkind wiederum hebt die Erfahrung hervor, Kinder unmittelbar mit den eigenen Produkten spielen zu sehen.
Der Stand allein macht noch kein Erlebnis
Entscheidend ist allerdings nicht allein die Präsenz bei einem Consumer-Event. Ein Messestand bleibt ein simpler Messestand, wenn sich außer einer attraktiven Kulisse dort wenig tut. The Family Circle versucht deshalb, Marken in das Event-Programm einzubinden. Neben klassischen Präsentationsflächen gehören Workshops, Talks, Tastings, DIY-Stationen oder andere Aktivierungen zum Konzept. Für teilnehmende Unternehmen stehen unterschiedliche Formate von der eigenen Fläche über Partnerschaften bis hin zu selbst gestalteten Veranstaltungsformaten zur Verfügung. „Brand Love entsteht nicht dadurch, dass ein Logo möglichst groß irgendwo hängt“, bringt Gründerin Nadine Jung den Ansatz auf den Punkt. Entscheidend sei vielmehr, dass Menschen eine Marke erleben, ihre Geschichte kennenlernen, etwas ausprobieren und eine persönliche Verbindung aufbauen. Für die Spielwarenbranche ist dieser Gedanke nicht neu. Schließlich gehört ausprobieren und bespielen zu den überzeugendsten Argumenten für Spielzeug. Ob ein Spiel Spaß macht, sich ein Material gut anfühlt oder eine Spielidee Kinder tatsächlich fesselt, lässt sich nur begrenzt über Bilder, Claims oder Produktbeschreibungen vermitteln, doch wenn aus einem verpackten Produkt eine Beschäftigung und im besten Fall Begeisterung wird, kann ein wichtiger Markenmoment entstehen.
Erlebnis ist überall möglich
… dafür muss nicht zwangsläufig ein Consumer-Event gebucht werden. Nicht jede Marke passt zu The Family Circle, nicht jedes Produkt zur dortigen Zielgruppe und nicht für jedes Unternehmen lässt sich eine Teilnahme wirtschaftlich sinnvoll darstellen. Doch das zugrunde liegende Prinzip lässt sich auf viele andere Kontaktpunkte übertragen. Im Fachhandel kann aus einer Regalplatzierung beispielsweise eine kleine Spielstation werden. Ein neues Gesellschaftsspiel kann an Aktionstagen gemeinsam mit Kunden gespielt werden, Kreativsortimente können über Workshops vorgestellt und Neuheiten in thematische Erlebnisflächen eingebunden werden. Auch Hersteller, die Handelspartner zu Hausmessen oder Präsentationen einladen, können Produkte stärker in Anwendung zeigen, statt sie ausschließlich auf Tischen oder in Vitrinen zu präsentieren. Wer ein Produkt selbst ausprobiert, dessen Haptik erfährt, eine Spielmechanik versteht, entwickelt unmittelbar eine Vorstellung davon, für wen es geeignet sein könnte, welche Reaktionen es hervorruft und für welche Zielgruppe es am besten geeignet ist. Wer an einer Hausmesse teilnimmt, erhält so einen ganz anderen Zugang zu einem Sortiment und aus einem solchen Erlebnis entstehen Erfahrungswerte, die später an die Kunden im Laden weitergegeben werden können und die ein Verkaufsgespräch authentisch machen.
Vom Publikum zum Gesprächspartner
Wer Marken für Familien erlebbar macht, sendet nicht nur Botschaften, sondern bekommt auch etwas zurück. Hersteller können beobachten, welche Produkte Aufmerksamkeit wecken, welche Funktionen unmittelbar verstanden werden, welche Fragen aufkommen und womit sich vor allem Kinder besonders lange beschäftigen. Eltern wiederum können erklären, was sie überzeugt oder an welcher Stelle Vorbehalte bestehen.
Ein Consumer Event wie The Family Circle kann damit mehr sein als eine zusätzliche Verkaufsfläche. Es kann auch zum kleinen Realitätscheck für Produkte und Markenkommunikation werden. Die Veranstalter setzen dabei bewusst auf eine design- und qualitätsorientierte Zielgruppe, die neue Produkte und Marken entdecken möchte. Für Unternehmen, die genau diese Familien erreichen wollen, kann die Kombination aus Präsentation, Verkauf, Produkttest und persönlichem Austausch interessant sein. Doch unabhängig davon, ob eine Spielwarenmarke dort tatsächlich vertreten ist, liefert das Konzept einen Gedanken, der sich auf viele Formen der Markenkommunikation übertragen lässt: Spielzeug besitzt gegenüber vielen anderen Produkten einen entscheidenden Vorteil. Es kann auf emotionaler Ebene berühren. Kinder können damit bauen, tüfteln, lachen, scheitern, noch einmal anfangen oder gemeinsam spielen. Marken müssen diese Momente nicht künstlich erfinden – sie müssen ihnen lediglich Raum geben. Dann wird aus Sichtbarkeit im besten Fall Erinnerung. Und aus einem Produkt ein Erlebnis.
2026 finden noch drei Events von The Family Circle statt: am 7. und 8. November in Düsseldorf, am 14. und 15. November am Tegernsee sowie am 21. und 22. November in Hamburg.