Content, der verkauft: KI als Kreativmotor

Ein neues Spielzeug zu entwickeln, ist die eine Sache. Es überall sichtbar und begehrenswert zu machen, eine andere. Hersteller und Händler stehen heute vor einer wachsenden Herausforderung: Für immer mehr Produkte muss eine Vielzahl von ansprechenden, zur Marke passenden, Inhalte erstellt werden, die auch noch zu den Anforderungen der verschiedenen Kommunikationskanäle passen: Produkttexte für den Online-Shop, Händlerinformationen, Inhalte für Marktplätze und Social Media, Newsletter, Anzeigen, Videos und häufig mehrere Varianten derselben Botschaft. Der heutige Content-Prozess ist aufwändig geworden. Gerade kleinere und mittlere Unternehmen stoßen dabei schnell an ihre Grenzen. Nicht wegen fehlender Ideen, sondern wegen fehlender Ressourcen. Genau hier schreibt Künstliche Intelligenz die Spielregeln neu.

Künstliche Intelligenz eröffnet aktuell in einem atemberaubenden Tempo immer neue Möglichkeiten, Content zu produzieren. Sie kann Texte formulieren, Bilder erzeugen, Ideen Wirklichkeit werden lassen und aus einem bestehenden Inhalt zahlreiche neue Formate erzeugen. Damit wird KI zu einem Werkzeug, das Marketingteams vor allem eines verschafft: Geschwindigkeit. Eine große Gefahr wird dabei aber meist übersehen: Wie können Unternehmen die vielfältigen Möglichkeiten der KI nutzen, ohne dabei ihre Marke aus dem Auge zu verlieren und ihre Identität zu verwässern. Denn eine starke Marke lebt vor allem von einem Charakter, der eigenständig ist, die Unternehmenswerte zum Ausdruck bringt und auch Ecken und Kanten behält.

Vom Produkttext zur emotionalen Produktgeschichte
Ein gutes Spielzeug verkauft sich nämlich nicht allein über seine objektiven Eigenschaften. Es verkauft sich vor allem über die Vorstellung davon, welche Erlebnisse es Kindern bietet und wie es sie dabei unterstützt, wichtige Fähigkeiten spielerisch zu erlernen und gesund heranzuwachsen. Genau hier liegt eine der größten Chancen generativer KI. Sie kann aus wenigen Produktinformationen unterschiedliche Geschichten und Perspektiven entwickeln, die perfekt auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind. Aus einer Produktbeschreibung kann so ein emotionaler Social-Media-Post entstehen, aus technischen Produktdaten eine verständliche Erklärung für Eltern und aus einer Sammlung von Produkteigenschaften eine kreative Kampagnenidee. Gerade für Händler ist das besonders interessant. Wer mehrere hundert oder sogar tausende Artikel im Sortiment führt, kann unmöglich jeden Produkttext individuell entwickeln. KI kann hier einen ersten Entwurf liefern, verschiedene Varianten erzeugen und Inhalte an unterschiedliche Kommunikationskanäle anpassen. Das heißt aber keinesfalls, dass es künftig den Faktor Mensch nicht mehr braucht. Ganz im Gegenteil: Je einfacher die Produktion der Varianten wird, desto wichtiger wird die Qualität der Idee. KI kann formulieren – aber sie versteht nicht die Zwischentöne, die einer Marke ihren Charakter verleihen und kann nicht einschätzen, welche Geschichte ein Produkt erzählen soll – hier kommt der Mensch ins Spiel, ausgestattet mit einem großen Erfahrungsschatz und einer gesunden Portion an Bauchgefühl.

Ein Spielzeug, viele Zielgruppen
Eine Erkenntnis des zweiten Teils unserer Serie war, dass ein Spielzeug verschiedene Zielgruppen aus meist sehr unterschiedlichen Gründen interessieren kann. Nehmen wir ein Konstruktionsspielzeug. Für ein Kind stehen die kreativen Möglichkeiten im Mittelpunkt: Was kann ich damit bauen? Für die Eltern ist dagegen interessant, welche Fähigkeiten ihres Kindes dabei gefördert werden. Ein Großelternteil sucht oft in erster Linie ein hochwertiges Geschenk und möchte wissen, ob das Spielzeug auch langlebig ist. Bisher bedeutete diese Differenzierung im Marketing häufig zusätzlichen Aufwand oder wurde erst gar nicht adressiert, schließlich bedeuteten drei Zielgruppen auch drei unterschiedliche Textvarianten, drei Anzeigen und unterschiedliche Bildwelten. Die KI kann diesen Aufwand erheblich reduzieren. Aus einer zentralen Produktinformation lassen sich verschiedene Kommunikationsvarianten entwickeln, mit denen eine differenzierte Ansprache möglich wird: emotional aktivierend für die Social-Media-Kanäle, informativer für den Online-Shop oder auf den Geschenkcharakter ausgerichtet für eine Weihnachtskampagne im Printbereich. Damit wird eine Personalisierung auch für diejenigen Unternehmen möglich, die bisher nicht die personellen Ressourcen dafür hatten.

Neue Bildwelten sind nicht automatisch besser
Besonders sichtbar ist die Entwicklung aktuell bei der Bildgenerierung durch KI. Sie kann innerhalb kurzer Zeit Produktwelten erzeugen, die früher ein Fotoshooting, ein professionelles Studio und mehrere Arbeitstage Vorbereitung erfordert hätten. Ein Spielzeug kann im Kinderzimmer gezeigt werden, in einer fantasievollen Landschaft oder in einer saisonalen Weihnachtswelt. Für Händler eröffnet das neue Möglichkeiten, Produkte schneller und kreativer zu inszenieren. Hersteller können Kampagnenideen visualisieren und bewerten, bevor sie eine aufwendige Produktion beauftragen. Aber Vorsicht! Ein generiertes Bild kann zwar emotional überzeugend aussehen, darf aber nicht dazu führen, dass ein Spielzeug anders dargestellt wird, als es tatsächlich ist. Funktionen, Größenverhältnisse oder Lieferumfang dürfen durch eine künstliche Inszenierung nicht falsch vermittelt werden, die Verantwortung für die korrekte Darstellung bleibt beim Unternehmen und braucht die Kontrolle durch den Menschen.

Social Media – ist Geschwindigkeit immer Trumpf ?!
Kaum ein Bereich profitiert scheinbar so unmittelbar von der Geschwindigkeit generativer KI wie Social Media. Händler und Hersteller müssen regelmäßig neue Inhalte entwickeln, auf Trends reagieren und unterschiedliche Formate bedienen. Gleichzeitig konkurrieren sie um Aufmerksamkeit mit unzähligen anderen Marken – und die Ressource Aufmerksamkeit wird immer knapper. KI kann aus einem Thema verschiedene Post-Ideen entwickeln, Texte für unterschiedliche Plattformen formulieren oder bestehende Inhalte neu interpretieren. Aus einem längeren Produkttext kann beispielsweise eine Serie kurzer Social-Media-Beiträge entstehen. Aus einer Kampagnenidee lassen sich unterschiedliche Headlines oder sogar ganze Postings entwickeln. Die KI muss dabei nicht jedes Mal bei null anfangen. Sie kann auf vorhandene Inhalte, Markenrichtlinien und erfolgreiche Formate zurückgreifen. Dadurch wird aus einmal erstelltem Content ein ganzes Bündel an Kommunikationsmöglichkeiten.

Die Gefahr der Austauschbarkeit
Genau hier liegt allerdings auch eine der größten Gefahren und diese wird bei einem Blick auf viele Profile in den Social Media schon mehr als deutlich. Wenn alle Unternehmen dieselben KI-Systeme nutzen und ähnliche Prompts eingeben, entstehen zwangsläufig ähnliche Inhalte. Texte klingen momentan oft gleich, Bilder wirken austauschbar und Marken verlieren ihre eigene Sprache – die Identität vieler Marken wird bereits verwaschen. Gerade für die Spielwarenbranche ist das besonders problematisch. Denn Spielzeug lebt von Emotion, Fantasie und Geschichten. Eine Marke, die nur noch perfekt formulierte, aber austauschbare Inhalte produziert, verliert den wichtigsten Teil ihrer Persönlichkeit. Genau deshalb wird Markenführung im Zeitalter der KI immer wichtiger und nicht weniger wichtig. Unternehmen müssen sehr genau wissen, wie ihre Marke klingt, welche Werte sie vermittelt und welche Geschichten sie erzählen möchte.

Der Mensch bleibt Regisseur
Damit verändert sich auch die Rolle von Marketingmitarbeitern. Ihre Aufgabe wird künftig weniger darin bestehen, jeden einzelnen Inhalt selbst zu produzieren. Viel wichtiger wird es sein, Ideen zu entwickeln und die KI gezielt anzuleiten, ihre Ergebnisse zu beurteilen und die besten Varianten auszuwählen. KI wird Texter oder Grafiker nicht ersetzen, sondern deren kreativer Produktionspartner. So lassen sich mehr Varianten entwickeln und testen als bisher – die Richtung muss aber stets der Mensch vorgeben. Denn Kreativität bedeutet nicht, möglichst viele Inhalte zu produzieren. Kreativität bedeutet, die richtige Idee für die richtige Zielgruppe zur richtigen Zeit zu finden.

Fazit: Mehr Möglichkeiten brauchen mehr Strategie

Künstliche Intelligenz verändert die Content-Produktion bereits heute grundlegend. Inhalte lassen sich schneller, individueller und in deutlich größerer Menge entwickeln. Für Händler schafft das mehr Möglichkeiten, auch mit kleinem Team, professionellen Content zu produzieren. Hersteller können ihre Marken schneller auf unterschiedlichen Märkten und Kanälen präsentieren und Kampagnen wesentlich flexibler entwickeln. Doch Geschwindigkeit allein ist kein Wettbewerbsvorteil. Wenn von nun an jeder mehr Content produzieren kann, wird die entscheidende Frage sein, welcher Content tatsächlich noch relevant ist. Die Zukunft gehört deshalb nicht den Unternehmen, die am meisten KI-generierte Inhalte veröffentlichen. Sie gehört den Unternehmen, die KI gezielt nutzen, um bessere Ideen schneller und zielgerichteter umzusetzen. Damit wird sich zwangsläufig auch ein weiterer Bereich des Marketings verändern: Wenn Kunden immer individuellere Inhalte sehen und erwarten, wird sich auch der Verkaufsprozess verändern. Genau darum geht es im nächsten Teil der Serie, der zeigt, wie KI aus dem klassischen Point of Sale ein individuelles Recommendation-System macht.

Über Ralf Wendland und die servicemeisterei:

Unternehmen aus der Spielwarenbranche dabei zu unterstützen, Marketing strategisch zu denken und die eigene Marke mit Weitsicht und Fingerspitzengefühl für echte Nachhaltigkeit zu führen ist für Ralf Wendland, seit mehr als zwölf Jahren nicht nur ein Arbeitsfeld, sondern ein echtes Anliegen. Darüber hinaus ist er auch Co-Vorsitzender der Fachgruppe Holzspielzeug e.V. und hat dieses Jahr sein erstes eigenes Kinderbuch veröffentlicht. Die Chancen, die Künstliche Intelligenz im Marketing eröffnet, in den Unternehmen der Branche sinnvoll zu nutzen ist die aktuelle Herausforderung, der er sich durch seine Expertise auf diesem Gebiet gerne stellt. Denn er ist davon überzeugt, dass die KI ein Werkzeug ist, das menschliche Erfahrung nicht ersetzen, sondern gezielt veredeln und erweitern soll.

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