Coverstory TOYS: Craze für Kinder, Teens & Inbetweens
Social Media sorgt dafür, dass Kinder heute schneller aus klassischen Spiel- und Themenwelten herauswachsen. Vor allem Content über Fashion, Beauty und Lifestyle und die damit verbundenen Produkte stehen bei den Pre-Teens und Tweens hoch im Kurs. Mit Top Fashion reagiert Craze auf diese sich schnell ändernden Lebenswelten und erschließt gezielt die Phase zwischen Kindheit und Teenageralter. Für den Spielwarenhandel eröffnet die Marke damit die Chance, eine wichtige Zielgruppe länger auf der Fläche zu halten, zusätzliche Kaufanlässe zu schaffen und das Sortiment um eine impulsstarke Kategorie zu erweitern.
Die demografischen Rahmenbedingungen machen es dem Spielwarenhandel derzeit nicht gerade leicht. Aufgrund der sinkenden Geburtenrate „wachsen immer weniger Kinder nach“ und gleichzeitig ändern sich die Interessen und Konsumgewohnheiten von Kindern immer früher. Besonders deutlich zeigt sich das bei den sogenannten Pre-Teens und Tweens: Kinder kommen heute früh mit Themen in Berührung, die noch vor wenigen Jahren eher Jugendlichen vorbehalten waren. Über ältere Geschwister, Eltern, TV-Formate und vor allem Social Media begegnen ihnen Fashion, Beauty, Wellness und Lifestyle beinahe täglich. Damit verschieben sich auch Grenzen. Einhörner, Meerjungfrauen oder ausgesprochen kindlich gestaltete Produktwelten können irgendwann an Reiz verlieren, obwohl die nächste Entwicklungsstufe noch längst nicht Erwachsenenprodukte heißen kann. Genau in dieser Übergangsphase sieht Craze eine bislang nicht ausreichend besetzte Position zwischen klassischer Kinderkosmetik und Beauty-Angeboten für Jugendliche und Erwachsene.
Zwei Welten unter einem Dach
Dass sich ausgerechnet ein Unternehmen aus der Spielwarenbranche mit diesem Zwischenraum beschäftigt, ist weniger ungewöhnlich, als es zunächst erscheinen mag. Die 2012 in Karlsruhe gegründete Craze Group hat ihr Geschäft in den vergangenen Jahren auf zwei wesentliche Bereiche aufgebaut: Toys und Cosmetics. Zum Spielwarenportfolio gehören verschiedene Eigenmarken, während im Kosmetikbereich unter anderem die Kinderkosmetikmarke Inkee entstanden ist.
Gerade Inkee zeigt, wie eng beide Bereiche miteinander verbunden werden können. Die Marke begann vor rund neun Jahren mit Badeprodukten und entwickelte sich zu einem breiten Sortiment aus Badebomben, Schaumbädern, Badesalzen, Gesichtsmasken und weiteren Pflegeprodukten. Bei den Überraschungsbadekugeln werden klassische Mechanismen aus der Spielwarenwelt unmittelbar auf die Kosmetik übertragen: Im Inneren warten beispielsweise Figuren, Stempel oder andere Sammelobjekte. Bei größeren Varianten kommen zum Teil kleine Spielsets hinzu. Unboxing, Sammeln, Tauschen, Charaktere und Themenwelten machen aus einem Verbrauchsprodukt damit zugleich ein kleines Erlebnis.
Diese Verbindung von Spielwaren- und Kosmetikkompetenz bildet die Ausgangsbasis für Top Fashion, so Florian N. Lipp, Global Executive Vice President der Craze Group: „Wir haben uns gefragt: Was passiert eigentlich mit unseren Kundinnen, wenn ihnen die klassische Kinderwelt irgendwann zu jung wird? Wohin gehen sie dann?“. Die Antwort des Unternehmens lautet Top Fashion: eine Produktwelt für Mädchen beziehungsweise ältere Kinder im Übergang zum Pre-Teen-Alter, die sich bereits für Fashion, Lifestyle und Beauty interessieren, aber hinsichtlich Ansprache, Produktkonzept und kosmetischer Formulierungen andere Bedürfnisse haben als Jugendliche oder Erwachsene.
„Ich bin doch kein Kind mehr!“
Gerade dieser Widerspruch gehört zur Lebensphase. Pre-Teens möchten zunehmend selbst entscheiden, orientieren sich an Älteren und entwickeln eigene Vorstellungen davon, was sie tragen, mögen oder ausprobieren möchten. Gleichzeitig bleiben viele ihrer Bedürfnisse, Interessen und Verhaltensweisen ausgesprochen kindlich. Top Fashion versucht, diese beide Seiten zusammenzubringen. Der Look & Feel orientiert sich stärker an moderner Teen- und Erwachsenenkosmetik, wird aber über Illustrationen, Farben und Charaktere in eine jüngere Welt übersetzt. Zum Sortiment gehören unter anderem Lippenpflege und Lipgloss, Gesichtsmasken, Eye- und Lip-Patches, Nagelprodukte sowie weitere Beauty- und Care-Artikel. Bedruckte Gesichtsmasken oder Badebomben im Kawaii-Stil sorgen dafür, dass die Anwendung selbst spielerischen Charakter behält.
Craze beschreibt diesen Ansatz auch als eine moderne Form des Rollenspiels. Kinder beobachten Beauty- und Wellness-Rituale bei Eltern, Geschwistern oder in sozialen Medien und möchten sie selbst ausprobieren. Das Prinzip unterscheidet sich damit im Kern gar nicht so stark vom Kaufladen oder der Kinderküche. Erwachsene beziehungsweise ältere Vorbilder werden beobachtet und ihr Verhalten spielerisch nachgeahmt. Nur die Lebenswelt, die nachgespielt wird, hat sich verändert.
Für den Spielwarenhandel dürfte gerade dieser Aspekt interessant sein, denn Top Fashion konkurriert nicht zwingend mit Spielwaren um dieselbe Funktion. Die Produkte greifen vielmehr Bedürfnisse auf, die bei einem Teil der bisherigen Spielwarenkundschaft entstehen, sobald traditionelle Spielwelten an Bedeutung verlieren.
Schönheit ohne Diktat
Das Thema Kinder und Kosmetik ist dennoch sensibel. Je früher Kinder mit Beauty-Inhalten in Kontakt kommen, desto wichtiger wird die Frage, welche Botschaften damit vermittelt werden. Craze versucht deshalb, Top Fashion nicht über vermeintliche Makel oder vorgegebene Schönheitsideale zu positionieren. Die zentrale Markenbotschaft lautet deshalb „Be You“, also „Sei du selbst“. Gezeichnete Charaktere ersetzen reale Models und sollen Individualität, Freundschaft und Selbstbewusstsein vermitteln. Beauty wird nicht als notwendige Optimierung des eigenen Aussehens verstanden, sondern als Möglichkeit, etwas auszuprobieren, kreativ zu sein und einen eigenen Stil zu entwickeln. Gerade in einer Zeit, in der junge Menschen über soziale Medien früh mit stark inszenierten Schönheitsbildern konfrontiert werden, ist diese Abgrenzung mehr als ein gestalterisches Detail. Die Produktwelt soll erwachsen genug aussehen, damit sich ältere Kinder ernst genommen fühlen, ohne sie deshalb vorschnell in eine Erwachsenenwelt zu versetzen.
Dazu gehört auch die Produktentwicklung selbst. Es wäre zu kurz gedacht und vor allem nicht altersgerecht, wenn der Hersteller Erwachsenenkosmetik lediglich kleiner und bunter verpacken würde. Die Produkte von Top Fashion werden laut Craze deshalb speziell mit Blick auf junge und sensible Haut entwickelt. Die dermatologische Verträglichkeit wurde von Dermatest geprüft und mit „Sehr gut“ bewertet. Sowohl Top-Fashion- als auch Inkee-Produkte sind nach Angaben des Unternehmens unter anderem vegan sowie frei von Mikroplastik und Paraffinen; weitere Eigenschaften werden produktspezifisch ausgewiesen.
Warum Beauty ins Spielwarenregal passt
Bleibt die entscheidende Frage für den Fachhandel: Weshalb sollte Kinderkosmetik überhaupt Teil eines Spielwarensortiments sein? Die naheliegendste Antwort lautet: weil die Zielgruppe bereits da ist. Die Herausforderung besteht nämlich weniger darin, eine völlig neue Zielgruppe in die Geschäfte zu holen, als vielmehr bestehende Kundinnen und Kunden auch dann noch zu erreichen, wenn sich ihre Interessen verändern.
Top Fashion bewegt sich mit vielen Artikeln im Taschengeld- und Mitnahmebereich. Damit eignen sich die Produkte für spontane Käufe ebenso wie als kleine Geschenke oder Ergänzungen zu einem ohnehin geplanten Einkauf. Gerade bei jungen Selbstkäuferinnen fallen Entscheidungen über kleinere Beträge häufig spontan und unmittelbar auf der Fläche. Das eröffnet eine Kategorie, die anders funktioniert als viele klassische Spielwaren. Ein Puzzle, eine Puppe oder ein Gesellschaftsspiel wird in der Regel einmal gekauft und anschließend lange genutzt. Eine Gesichtsmaske, ein Badeprodukt oder ein Lipgloss hingegen wird verbraucht. Gefällt das Produkt, entsteht ein natürlicher Anlass zum Wiederkauf. Damit kommt ein Faktor ins Spiel, der für den stationären Handel immens wichtig ist: Frequenz. Wer wegen eines kleinen Verbrauchsartikels wieder in ein Geschäft kommt, begegnet dort zwangsläufig auch dem übrigen Sortiment. Aus dem gezielten Kauf einer Maske oder Lippenpflege kann so ein weiterer Impulskauf entstehen. Craze sieht Kosmetik und Pflegeprodukte für Kinder und Pre-Teens deshalb nicht allein als ergänzende Produktgruppe, sondern als möglichen Frequenz- und Impulsgeber auf der Fläche.
Hinzu kommt ein Vorteil kleinpreisiger Artikel im stationären Handel. Einzelne Produkte aus dem Taschengeldbereich sind online nur begrenzt attraktiv, wenn zum eigentlichen Warenwert noch Versandkosten hinzukommen oder Mindestbestellwerte erreicht werden müssen. Im Geschäft können sie dagegen unmittelbar mitgenommen werden. Für Fachhändler bedeutet das eine vergleichsweise überschaubare Einstiegshürde: kleine Produkte, begrenzter Flächenbedarf und eine entsprechend geringe Kapitalbindung lassen sich leichter als Zusatzsortiment testen als großvolumige neue Kategorien. Werden die Artikel gut am PoS präsentiert, können sie darüber hinaus eine Kundengruppe ansprechen, die sich im klassischen Spielwarenregal möglicherweise nicht mehr unmittelbar wiederfindet.
Treffpunkt Spielwarenhandel
Top Fashion steht damit exemplarisch für eine Entwicklung, die über Kosmetik hinausgeht. Die Grenzen zwischen Handelswelten verschwimmen immer mehr. Schreibwarenhändler führen Spielwaren, Buchhandlungen verkaufen Geschenk- und Lifestyleprodukte und Spielwarenhändler ergänzen ihre Sortimente um PBS, Accessoires, Sammelartikel oder andere Trendprodukte. Für den Fachhandel liegt darin die Chance, weniger stark in klassischen Warengruppen und stärker in Zielgruppen und Kaufanlässen zu denken. Wer Kinder über mehrere Entwicklungsphasen hinweg begleiten möchte, muss nicht zwangsläufig jede neue Interessenswelt anderen Vertriebsformen überlassen. Gerade Pre-Teens sind ein gutes Beispiel. Treffen sich Mädchen nach der Schule, spielen klassische Spielwaren möglicherweise eine geringere Rolle als einige Jahre zuvor. Kleine Beauty-Produkte, Accessoires oder andere Lifestyleartikel können dagegen gemeinsam ausprobiert, gezeigt, gesammelt oder über soziale Medien geteilt werden. Der soziale Aspekt, der viele Spielwaren attraktiv macht, verschwindet also nicht zwangsläufig, er zeigt sich lediglich in anderer Form.
Dass das Konzept bei seiner Zielgruppe Resonanz findet, zeigt nach Angaben von Craze der positive Abverkauf bei Supermärkten und Drogeriemärkten. Das Unternehmen berichtet von hohen Abverkaufsgeschwindigkeiten von Top Fashion Produkten im Drogeriehandel kurz nach dem Launch und davon, dass sich die Nachfrage auf mehrere Produktgruppen verteilt. Für Craze ist dies ein Hinweis darauf, dass nicht allein einzelne Artikel, sondern die grundsätzliche Positionierung der Marke angenommen wird.
Zielgruppen halten statt hinterherlaufen
Ob Inkee oder Top Fashion als ergänzende Sortimente – letztendlich geht es weniger um die Frage, ob Kosmetik definitionsgemäß ins Spielwarenregal gehört. Entscheidender ist, welche Rolle der Fachhandel für seine Kundschaft einnehmen möchte. Eine schrumpfenden Zielgruppe erhöht den Wettbewerb um jeden einzelnen Kunden. Gleichzeitig werden Interessen vielfältiger und verändern sich schneller. Wer ausschließlich darauf wartet, dass Kinder für das nächste klassische Spielzeug wiederkommen, riskiert, einen Teil der Zielgruppe auf dem Weg ins Teenageralter an andere Handelsformen zu verlieren. Zusatzsortimente wie Top Fashion oder Inkee können diesen Wandel nicht allein herumreißen, sie zeigen aber, wie sich bestehende Kundenbeziehungen mit Produkten verlängern lassen, die zu neuen Interessen passen, spontane Kaufanlässe schaffen und gleichzeitig genügend Nähe zur Erlebnis- und Markenwelt des Spielwarenhandels besitzen. Craze reagiert damit auf eine Frage, die künftig noch mehr Unternehmen und Händler beschäftigen dürfte: Was kommt nach der Kinderwelt? Vielleicht muss die Antwort gar nicht heißen, dass die Kundschaft den Spielwarenhandel verlässt, vielleicht verändert sich lediglich das, was sie dort sucht.