Alvi: Vertrauen bewahren, Zukunft gestalten
Alvi zählt seit über 60 Jahren zu den bekanntesten Anbietern von Produkten für guten Babyschlaf in Deutschland. Mit der Übernahme durch Fond Of Ende 2025 begann für die Traditionsmarke ein neues Kapitel. Im Interview mit 1st Steps erklärt Susanna Kindler, Geschäftsführung Fond Of Marketing & Product, wie sich eine starke Traditionsmarke für die nächste Elterngeneration weiterentwickeln lässt, ohne ihre Glaubwürdigkeit zu verlieren, warum sie mit ihrem Team nahezu jedes Detail der Kollektion hinterfragt hat und weshalb manches ganz bewusst unverändert geblieben ist.
Frau Kindler, Alvi gehört seit Jahrzehnten zu den bekanntesten Marken der Babybranche. Was hat Fond Of besonders überzeugt und welches Potenzial sehen Sie für ihre Zukunft?
Uns hat vor allem beeindruckt, wie groß das Vertrauen der Eltern und werdenden Eltern in Alvi ist. Nur wenige Marken können von sich sagen, sie hätten über Generationen hinweg so ein langanhaltenden Zuspruch und Vertrauen erhalten. Genau darin liegt für uns die Chance: Die Stärken der Marke zu bewahren und durch konsequente Weiterentwicklung für die nächsten Elterngenerationen relevant zu halten.
Nach der Übernahme haben Sie Alvi umfassend weiterentwickelt. Welche Überlegungen standen dabei im Mittelpunkt?
Wir wollten zunächst genau verstehen, was bleiben muss, was aus unserer Sicht optimiert werden kann – und was Eltern heute zusätzlich erwarten. Deshalb haben wir Materialien, Verarbeitung, Schnitte, Designs und vieles mehr auf den Prüfstand gestellt. Immer mit dem Ziel, die hochwertigsten Produkte für guten, geborgenen Babyschlaf zu entwickeln. Gleichzeitig haben wir das Sortiment bewusst fokussiert. Uns war wichtig, Eltern die Orientierung zu erleichtern und gleichzeitig dort eine große Auswahl zu bieten, wo sie wirklich relevant ist: bei Designs, Materialien und den passenden TOG-Werten für unterschiedliche Raumtemperaturen. Das Ergebnis ist eine klarere Produktwelt, in der wir nahezu jedes Detail hinterfragt und weiterentwickelt haben. Von der Garnfeinheit und Stoffdichte über besonders weiche Materialien und flachere, verdeckte Nähte bis hin zu optimierten Passformen und einer neuen Reißverschlusskonstruktion für einfacheres Wickeln. Ergänzt wird dies durch eine Designsprache, die den ästhetischen Ansprüchen heutiger Eltern entspricht. Gleichzeitig haben wir bewusst an dem festgehalten, was Alvi als Marke ausmacht: Qualität und Geborgenheit.
Eltern haben heute andere Erwartungen als noch vor zehn Jahren. Welche Entwicklungen beobachten Sie und wie reagiert Alvi darauf?
Eltern erwarten heute kompromisslose Produktqualität und Lösungen, die ihren Alltag erleichtern. Genau darauf haben wir unsere Weiterentwicklung ausgerichtet. Für uns gehören höchste Qualität und durchdachte Funktionen untrennbar zusammen – vom einfachen Wickeln bis zur Waschbarkeit bei 60 Grad. Hinzu kommt die Kommunikationsebene: Eltern wollen nicht wissen, dass ein Produkt gut ist, sondern verstehen, warum es gut ist. Sie erwarten Transparenz, Orientierung und fundierte Informationen. Deshalb entwickeln wir nicht nur unsere Produkte weiter, sondern auch unsere Kommunikation. Wir begleiten Eltern dort, wo ihre Fragen entstehen: im Gespräch mit Hebammen, im Fachhandel, online oder über unsere eigenen Kanäle. Statt reiner Produktbotschaften ist es uns wichtig, Wissen zu vermitteln, Orientierung zu geben und Antworten auf die Fragen zu geben, die Eltern in dieser besonderen Lebensphase beschäftigen.
Alvi steht seit Jahrzehnten für Vertrauen und Produktsicherheit. Wie gelingt Weiterentwicklung ohne Identitätsverlust?
Wir modernisieren das Haus, nicht das Fundament. Qualität, Geborgenheit und Expertise bleiben der Kern von Alvi. Weiterentwickelt haben wir die Designsprache, ein fokussiertes Sortiment, Materialien, Verarbeitungstechniken und den Markenauftritt. Unser Ziel ist es, dass sich die Marke weiterhin genau so vertraut anfühlt wie bisher und gleichzeitig die Bedürfnisse heutiger Eltern erfüllt.
Mit Onlineshop, Fachhandel und neuen Kommunikationsansätzen verändert sich die Rolle einzelner Vertriebskanäle. Welche Rollen übernehmen die verschiedenen Touchpoints in Ihrer Omnichannel-Strategie?
Unser Anspruch ist es, dort präsent zu sein, wo Eltern sich informieren und einkaufen. Deshalb denken wir Vertrieb und Kommunikation konsequent kanalübergreifend, denn die Customer Journey ist deutlich komplexer geworden. Eltern informieren sich über mehrere Kanäle, vergleichen Informationen und verbinden digitale Recherche mit persönlicher Beratung und Empfehlungen. Deshalb verstehen wir Touchpoints als Zusammenspiel: Der Fachhandel bietet persönliche Beratung und ein reales Produkterlebnis, unser Onlineshop vertiefende Informationen und Orientierung, während Social Media Fragen aus dem Familienalltag aufgreift, Empfehlungen und den direkten Austausch ermöglicht. Entscheidend ist, dass Eltern überall dieselbe Haltung erleben und die Unterstützung finden, die sie brauchen.