Handel: Zwischen Konsumflaute und Second-hand-Boom
Der Markt für Baby- und Kinderausstattung steckt im Wandel. Sinkende Geburtenraten, eine zurückhaltende Konsumstimmung und der Trend zu Secondhand-Käufen stellen Hersteller und Händler vor Herausforderungen.
Der Branchenbericht „Baby und Kinderausstattung 2025“ der IFH Köln und BBE Handelsberatung fasst die aktuellen Entwicklungen des Marktes zusammen.
Die Baby- und Kinderausstattungsbranche bewegt sich weiterhin in einem anspruchsvollen Marktumfeld. Sinkende Geburtenzahlen, eine verhaltene Konsumstimmung und ein wachsender Wettbewerbsdruck prägen die Entwicklung ebenso wie veränderte Einkaufsgewohnheiten der Verbraucher. Während sich der Markt in den Corona-Jahren vergleichsweise stabil zeigte und zeitweise sogar von steigenden Geburtenzahlen profitieren konnte, haben sich die Rahmenbedingungen inzwischen deutlich verändert. Entsprechend fiel das Marktvolumen 2024 gegenüber dem Vorjahr erneut um 3,8 Prozent. Auch für die kommenden Jahre rechnen die Marktforscher zunächst mit einer gedämpften Entwicklung.
Die größte Herausforderung für die Branche bleibt die demografische Entwicklung. Nach dem kurzfristigen Geburtenanstieg während der Pandemie ist die Geburtenrate in Deutschland wieder kontinuierlich zurückgegangen und liegt inzwischen bei 1,36 Kindern je Frau. Parallel verändert sich auch die Haushaltsstruktur. Während Ein- und Zwei-Personen-Haushalte weiter zunehmen, geht die Zahl größerer Familienhaushalte zurück. Für den Markt bedeutet das langfristig eine sinkende Zahl potenzieller Bedarfsträger. Entsprechend gehen die Prognosen auch in den kommenden Jahren zunächst von einer rückläufigen Entwicklung aus, bevor sich die Situation gegen Ende des Jahrzehnts allmählich stabilisieren könnte.
Kaufzurückhaltung prägt den Markt
Neben der demografischen Entwicklung beeinflusst auch das Konsumklima die Branche. Die wachsenden hohen Ausgaben für Wohnen, Energie und Lebensmittel sorgen dafür, dass viele Familien ihre Anschaffungen sorgfältiger abwägen. Gleichzeitig bleiben Unsicherheiten hinsichtlich der wirtschaftlichen und politischen Entwicklung und möglicher weiterer Preissteigerungen bestehen. Das Preisbewusstsein spielt deshalb beim Kauf von Baby- und Kinderausstattung eine immer größere Rolle. Viele Verbraucher nehmen längere Lieferzeiten in Kauf, wenn sich dadurch Geld sparen lässt, und vergleichen Angebote intensiver als noch vor wenigen Jahren.
Von diesem veränderten Kaufverhalten profitieren vor allem digitale Vertriebskanäle. Der Onlinehandel mit Versendern und Internet-Pure-Playern wächst weiter, während sich der stationäre Handel in einem anspruchsvollen Umfeld behaupten muss. Hinzu kommt, dass Innenstädte vielerorts an Attraktivität verlieren. Leerstände, ein rückläufiges Gastronomie- und Freizeitangebot, der insgesamt höhere Zeitaufwand sowie fehlende Beschäftigungsangebote für die Kinder machen den Einkaufsbummel gerade für Familien häufig weniger attraktiv. Umso wichtiger wird es, den stationären Einkauf als Erlebnis für Groß und Klein gleichermaßen zu gestalten.
Plattformen erhöhen den Wettbewerbsdruck
Zusätzlichen Druck erzeugen internationale Plattformen wie Temu, Shein und inzwischen auch Amazon Haul. Sie locken mit einer enormen Sortimentsbreite, niedrigen Preisen und permanenten Rabattaktionen. Elemente wie Glücksräder oder zeitlich begrenzte Angebot0wqqe schaffen dabei ein Einkaufserlebnis, das an Gamification erinnert. Trotz anhaltender Kritik erfreut sich insbesondere Temu weiterhin großer Beliebtheit. Viele Verbraucher nehmen längere Lieferzeiten bewusst in Kauf, wenn sie dadurch deutlich günstiger einkaufen können. Inzwischen umfasst das Sortiment auch großvolumige Produkte wie Hochbetten oder Wickelkommoden. Auffällig ist zudem, dass bekannte Produktdesigns namhafter Hersteller aufgegriffen und in ähnlicher Form angeboten werden. Amazon Haul verfolgt ein vergleichbares Konzept, punktet jedoch mit deutlich kürzeren Lieferzeiten und profitiert vom bereits etablierten Vertrauen in den Kundenservice des Unternehmens. Dadurch entsteht für den Fachhandel zusätzlicher Wettbewerbsdruck.
Hinzu kommt, dass sich TikTok zunehmend von einer Social-Media-Plattform zu einem Shoppingkanal entwickelt. Dabei erreicht die Plattform längst nicht mehr ausschließlich die Generation Z. Auch die Generationen X und Y tragen inzwischen maßgeblich zum Umsatz bei. Laut Nielsen (NIQ Digital Purchases) erreichte TikTok bereits nach 28 Wochen 10,5 Prozent der Onlinekäufer in Deutschland. Für Hersteller und Händler verschärft sich damit der Wettbewerb um Aufmerksamkeit und Kaufentscheidungen zusätzlich.
Secondhand: Vom Nischenthema zum festen Marktbestandteil
Parallel zum steigenden Preisbewusstsein wächst auch der Secondhand-Markt kontinuierlich weiter. Gebrauchte Baby- und Kinderausstattung ist längst kein Nischenthema mehr. Digitale Plattformen wie Momox oder Vinted haben den Kauf und Verkauf deutlich vereinfacht und den Zugang zu Secondhand-Angeboten erheblich erleichtert. Neben klassischen Floh- oder Trödelmärkten wird ein Großteil der Produkte heute über Onlineplattformen gehandelt, wodurch der Gebrauchtmarkt eine deutlich größere Reichweite erzielt.
Auch auf Handelsseite entwickelt sich das Thema weiter. Immer mehr Unternehmen integrieren gebrauchte Produkte in ihr Sortiment oder setzen auf Rücknahmekonzepte, bei denen Kunden Artikel zurückgeben und im Gegenzug Einkaufsvorteile erhalten. Die aufbereiteten Produkte gelangen anschließend erneut in den Verkauf. Gerade bei Kinderwagen profitieren Eltern dabei von geprüften und aufbereiteten Produkten, ohne auf Beratung und Service verzichten zu müssen.
Ergänzt wird dieses Angebot durch Mietmodelle, die insbesondere bei hochpreisigen oder nur für einen begrenzten Zeitraum benötigten Produkten wie Kinderwagen, Kindersitzen oder Federwiegen an Bedeutung gewinnen. Für viele Familien ergibt sich dadurch eine attraktive Alternative zum Neukauf. Der Markt bewegt sich zunehmend zwischen zwei Polen: Entweder fällt die Entscheidung auf besonders preisgünstige Neuware oder auf hochwertige Produkte aus zweiter Hand.
Secondhand entwickelt sich damit weit über den klassischen Wiederverkauf hinaus. Neben dem Preis spielen zunehmend Serviceangebote, einfache Rückgabeprozesse und neue Nutzungskonzepte eine Rolle. Für Hersteller und Handel eröffnen sich dadurch zusätzliche Möglichkeiten, Produktlebenszyklen zu verlängern und neue Zielgruppen zu erschließen.
Kurzfristig rechnen die Marktforscher nicht mit einer grundlegenden Trendwende. Mit der sinkenden Geburtenrate geht zwangsläufig auch die Nachfrage nach Baby- und Kinderausstattung zurück. Erst ab 2027 werden wieder leichte Zuwächse erwartet, größere Umsatzsprünge zeichnen sich derzeit jedoch nicht ab. Die Entwicklung der Geburtenzahlen, das Konsumklima und der zunehmende Wettbewerb im Onlinehandel werden die Branche daher auch in den kommenden Jahren maßgeblich prägen. Gleichzeitig rückt die junge Generation, die Eltern von morgen, stärker in den Fokus. Sie bewegt sich selbstverständlich auf sozialen Plattformen, achtet stärker auf Nachhaltigkeit und zugleich auf den Preis. Genau dieses Spannungsfeld wird den Markt künftig zunehmend bestimmen.