Branche: Mut statt Stillstand
Die Babybranche steht unter Druck: Sinkende Geburtenzahlen, Kaufzurückhaltung und wirtschaftliche Unsicherheit treffen auf strukturelle Veränderungen, wachsenden Wettbewerbsdruck und immer komplexere Entscheidungsprozesse. Für Isabel Dehmer, CEO der QuaTestio GmbH, und Britta Benzenhöfer, Inhaberin und CEO von bauchgefühl Kommunikation, ist dennoch klar: Gerade jetzt darf die Branche nicht in den Rückzug gehen. In ihren Gastkommentaren zeigen sie aus unterschiedlichen Perspektiven, warum mehr Austausch, Nähe zum Markt, Experimentierfreude und vor allem der Mut zu Entscheidungen wichtiger denn je sind.
Isabel Dehmer, CEO, QuaTestio GmbH (Hebammen-testen.de)
2026 hatte ich mir für unsere Baby- und Kleinkindbranche anders vorgestellt. Ich habe gehofft, dass wir nach Covid, Ausgangssperren und beängstigenden Tagesschauthemen über den Berg sind und die deutsche Wirtschaft wieder Fahrt aufnimmt. Doch es kam anders und in den letzten eineinhalb Jahren erleben wir einige Krisensituationen in unserer Branche; Budgetkürzungen, Strukturveränderungen und eine spürbare Zurückhaltung sind Teil des Tagesgeschäfts geworden. Auch die Kommunikation verändert sich: Erreichbarkeit wird schwieriger, der persönliche Austausch seltener und so bleiben Potenziale schlicht liegen. Auch weltpolitische Entwicklungen wirken längst direkt in unseren Alltag: Materialien und Produkte hängen auf Transportwegen fest, Produktionen stehen still oder gehen in Kurzarbeit. Gleichzeitig kauft ein Konzern den anderen und Marketingbudgets werden auf globale Maßnahmen verlagert – die individuelle Ansprache des deutschen Marktes bleibt dabei zunehmend auf der Strecke. Ob das der richtige Weg ist? Kann und möchte ich, als Mutter und Unternehmerin auf dem deutschen Markt, nicht glauben. Die gute Nachricht – muss ich auch nicht! Es gibt viele mutige Entscheider und Neugründer, die sich ganz bewusst für offenen Austausch, Nahbarkeit und eine individuelle länderspezifische Kommunikation entscheiden und so die Nische in der Nische füllen – erfolgreich!
Aus meiner Erfahrung hält jede Krise Chancen bereit und ich glaube, dass unsere Branche vor einigen echten Veränderungen steht. Gerade jetzt braucht es wieder mehr Austausch, mehr Miteinander und den Mut, gemeinsam Lösungen zu finden. Denn Krisen können bremsen – sie können uns aber auch auf ganz neuartige und bessere Wege führen. Mutige Geschäftsführungen, Leitungen und Start-ups machen es vor und blicken mit Erfolgszahlen der Krise entgegen.
Britta Benzenhöfer, Inhaberin und CEO, bauchgefühl Kommunikation
Der deutschen Babybranche geht es derzeit nicht gut. Ein Glück gibt es dafür aber mehr Gründe, als die aktuellen Marktzahlen vermuten lassen. Natürlich belasten sinkende Geburtenzahlen, hohe Lebenshaltungskosten und die wirtschaftliche Unsicherheit junger Familien den Markt. Gleichzeitig erleben viele Eltern ihr Land nicht gerade als verlässlichen Partner bei der Entscheidung für ein Kind. All das führt zu Kaufzurückhaltung und macht Wachstum schwieriger. Aus meiner Sicht liegt die eigentliche Herausforderung der Branche aber noch an einer anderen Stelle: Wir haben nicht zu wenig Ideen, sondern zunehmend zu wenig Mut, sie umzusetzen.
Gerade junge Unternehmen zeigen, wie viel Innovationskraft weiterhin vorhanden ist. Sie entwickeln etwa einen Schaum, der Feuchttücher ersetzen soll, ein transportables Babybett, das zugleich als Trage funktioniert, oder Anti-Mücken-Sticker für Kinder und Erwachsene ohne klassische chemische Wirkstoffe. Nicht jede dieser Ideen wird sich durchsetzen, aber diese Gründerinnen und Gründer probieren etwas aus. Sie wollen ein konkretes Problem lösen, treffen Entscheidungen und starten. Das begeistert mich – und es gibt Zuversicht.
Bei etablierten Marken erleben wir dagegen häufig, dass neue Produktideen ebenso wie Marketing- und Kommunikationskonzepte zunächst durch immer mehr Prüfungen, Abstimmungen, Prognosen und KPI-Modelle laufen. Noch bevor etwas getestet oder überhaupt im Markt sichtbar wird, soll möglichst exakt feststehen, welchen Beitrag es zu welchem Zeitpunkt leisten wird. Von den verantwortlichen Teams werden detailliertere Forecasts, niedrigste CPCs und CPVs beziehungsweise eindeutige Erfolgsnachweise verlangt. Und das für Maßnahmen, die bewusst neu sind und für die es deshalb noch keine belastbaren Vergleichswerte geben kann.
Das Ergebnis ist das, was ich als Angststillstand bezeichnen würde: Man geht drei Schritte vor und innerhalb eines Quartals wieder zwei zurück. Es bleibt ein Fortschritt, aber ein viel zu langsamer. Und während wir noch diskutieren, starten andere. Mit großer Umsetzungsgeschwindigkeit kommen Unternehmen von außerhalb Europas mit professionellen Produkten und hohen Expansionsbudgets in den deutschen Markt. Der frühere Reflex, ihnen pauschal mangelnde Qualität entgegenzuhalten, greift längst nicht mehr. Auch „Made in Germany“, das wissen wir schon lange, ist allein kein überzeugendes Kaufargument. Vertrauen und Qualität müssen konkret belegt und für Eltern verständlich erlebbar werden.
In unserer Arbeit bei bauchgefühl Kommunikation stellen wir gerade eine erfreuliche Gegenbewegung fest: Unternehmen holen uns wieder häufiger nicht erst für die Umsetzung, sondern als spezialisierte Sparringspartner und Impulsgeber an den Tisch. Viele Marken verfügen heute intern über gute Social-Media-, Content- und Redaktionsteams. Was ihnen oft fehlt, ist der Blick von außen auf einen Markt, dessen Zielgruppen sich permanent verändern. Schwangere und Eltern sind weder homogen noch über klassische Generationenmodelle zuverlässig zu erfassen. Ihre Bedürfnisse, Informationswege und der Grad ihrer Überforderung verändern sich schneller als viele Planungsprozesse. Wer erst handelt, wenn jedes Risiko ausgeschlossen und jede Kennzahl berechnet ist, erreicht möglicherweise eine Zielgruppe, die es in dieser Form bereits nicht mehr gibt. Hier sind vor allem die Entscheiderinnen und Entscheider gefragt. Sie müssen ihren Teams wieder den Rückhalt geben, sich von einer guten Produkt- oder Marketingidee begeistern zu lassen und Verantwortung zu übernehmen und Maßnahmen auszuprobieren. Wer von seinen Mitarbeitenden Innovation erwartet, ihnen aber gleichzeitig nur Ziele vorgibt, die jedes Risiko vermeiden sollen, schafft keinen Fortschritt. Mut lässt sich nicht delegieren. Er muss von oben ermöglicht und im Zweifel auch geschützt werden.
Mein Lösungsansatz lautet deshalb nicht, auf Daten und Messbarkeit zu verzichten, aber wir müssen sie wieder als Orientierung nutzen und nicht als Voraussetzung für jede Entscheidung. Die Branche braucht mehr begrenzte Experimente, schnellere Pilotprojekte und Budgets, mit denen neue Produkte, Services sowie Marketing- und Kommunikationsansätze bewusst getestet werden dürfen. Dafür braucht es vorab klare Ziele, einen überschaubaren finanziellen Rahmen und eine ehrliche Auswertung, aber bitte keine Scheingenauigkeit. Es darf auch etwas nicht funktionieren. Denn ein gut ausgewerteter Fehler ist häufig wertvoller als eine Idee, die jahrelang geprüft und dann doch niemals umgesetzt wurde.
Es zeigt sich also: An innovativen Produkten und Konzepten mangelt es nicht. Auch Eltern lassen sich weiterhin für gute Lösungen begeistern. Die Babybranche muss sich nur wieder häufiger erlauben, diese Begeisterung tatsächlich auszulösen.