Brennpunkt: KI – Schnell Vertraut?

Neulich auf Instagram: „Das ist aber ein süßes Baby auf dem Bild! Aber wieso hat es sechs Finger? Und wem gehört der dritte Arm?“ So oder ähnlich kann KI-gesteuertes Marketing auf Social Media aussehen, wenn es schlecht gemacht ist. Und obwohl KI-generierte Inhalte im Marketing für Babyprodukte nicht mehr wegzudenken sind, bringen selbst junge Eltern diesem Content keine uneingeschränkt Akzeptanz entgegen. Weshalb das so ist und worauf Unternehmen achten sollten, fasst Astrid Specht im Brennpunkt zusammen.

KI hat die Customer Journey verändert und bietet sowohl Kunden als auch Herstellern und Händlern der Babybranche vielseitige Chancen und Möglichkeiten. Werdenden und frischgebackenen Eltern dient sie als Ratgeber und Suchmaschine, Hersteller und Händler nutzen sie nicht zuletzt für Anzeigen, Produktbeschreibungen, Übersetzungen und personalisierte Kommunikation. Doch gerade beim Kauf für das eigene Kind verbinden sich Informationsbedarf, Sicherheitsfragen und Emotionen besonders eng. KI kann ein Produkt in die engere Auswahl bringen, doch ob es tatsächlich gekauft wird, entscheidet vor allem das Vertrauen in Hersteller, Marke und Produkt.
Wie stark KI bereits in den Alltag junger Eltern vorgedrungen ist, zeigt der Bericht „The Parenting Trust Gap“ des britisch-amerikanischen Elternnetzwerks Your Baby Club. Von mehr als 2.000 befragten Eltern in Großbritannien und den USA hatten 58 Prozent KI bereits für Erziehungsfragen, Unterstützung oder Produktrecherchen genutzt. Bei 34 Prozent hatte die Technologie einen Kauf beeinflusst oder die Auswahl eingegrenzt. Auch in Deutschland wird KI zunehmend zur Alternative zur klassischen Suche. Laut Bitkom nutzt bereits die Hälfte der Internetnutzer zumindest gelegentlich KI-Chats, unter den 16- bis 29-Jährigen sind es rund zwei Drittel. Allerdings hatten 42 Prozent schon falsche Antworten erhalten; 57 Prozent prüfen KI-Angaben deshalb nach.
Für Hersteller und Handel verändert sich damit der Anspruch an Sichtbarkeit. Produkte müssen nicht nur in Suchergebnissen auftauchen, ihre Eigenschaften müssen so klar, konsistent und maschinenlesbar beschrieben sein, dass KI-Systeme verlässliche Vergleiche erstellen können. So werden Maße, Materialien, Alters- und Größenempfehlungen, Kompatibilitäten, Prüfhinweise und Sicherheitstexte zu einem wesentlichen Bestandteil der Markenkommunikation.

Ratgeber mit Vertrauensproblem

Die Offenheit gegenüber KI ist groß, das Vertrauen bleibt jedoch begrenzt. Obwohl viele Eltern die Technologie nutzen, nennen laut „Parenting Trust Gap“ weniger als zwei Prozent sie als die Quelle, der sie am meisten vertrauen. Widerspricht eine KI-Empfehlung den negativen Erfahrungen anderer Eltern, halten in Großbritannien nur zwei Prozent an der KI fest. 46 Prozent vertrauen eher anderen Eltern, 42 Prozent recherchieren weiter. KI kann Informationen sortieren und die Auswahl reduzieren, bei der endgültigen Entscheidung zählen jedoch glaubwürdige Absender und nachvollziehbare Erfahrungen. Fachhandel, Hebammen, Kinderärzte, Prüfstellen, Eltern-Communitys und reale Produktbewertungen gewinnen deshalb sogar an Bedeutung: Sie bestätigen oder korrigieren die maschinelle Vorauswahl.
Wie schwer sich maschinell erzeugte Inhalte erkennen lassen, zeigt eine Untersuchung der University of Kansas mit 116 Eltern. Nicht gekennzeichnete ChatGPT-Texte zur Kindergesundheit waren für viele kaum von Experteninformationen zu unterscheiden und wurden teilweise als besonders vertrauenswürdig bewertet. Die Forschenden warnten dennoch vor möglichen Fehlern und forderten fachliche Kontrolle. Flüssige Sprache ist schließlich kein Qualitätsnachweis. Je näher ein Inhalt an Gesundheit, Sicherheit oder korrekter Anwendung liegt, desto deutlicher muss die Verantwortung bei qualifizierten Menschen bleiben.

Gute Texte, aber keine künstliche Nähe

Wenn es um Werbe- oder Produkttexte geht, liegt der unmittelbare Nutzen generativer KI auf der Hand. Produktbeschreibungen lassen sich übersetzen und für verschiedene Kanäle variieren, FAQs aus Servicefällen ableiten und E-Mails an Schwangerschaftswoche oder Kindesalter anpassen. Gerade international tätige Anbieter können umfangreiche Sortimente damit schneller pflegen. Sprachliche Qualität allein erzeugt jedoch noch keine gute Markenkommunikation. In einer Blindstudie von Bynder mit 2.000 Personen in Großbritannien und den USA bevorzugten 56 Prozent den KI-generierten Artikel gegenüber der menschlichen Variante, sobald sie jedoch einen KI-Einsatz vermuteten, wollten sich 52 Prozent weniger intensiv mit dem Inhalt beschäftigen. Bei KI-Texten auf Social Media empfanden 25 Prozent die Marke als unpersönlich, jeweils 20 Prozent als unglaubwürdig oder bequem. Problematisch ist somit weniger der einzelne Satz als der Eindruck, eine Marke simuliere Nähe. Austauschbare Ratgebertexte und übermäßig glatte Empathieformeln schaffen keine Beziehung. Für die Babybranche empfiehlt sich daher eine klare Rollenverteilung: KI kann strukturieren, übersetzen und Varianten vorbereiten. Menschen prüfen Fakten und Tonalität und übernehmen die Verantwortung. Sicherheitshinweise, gesundheitsnahe Aussagen sowie Texte zu Schlaf, Ernährung oder Entwicklung benötigen eine fachliche Freigabe. Auch ein Chatbot sollte bei Unsicherheit an Service, Fachberatung oder medizinische Stellen verweisen. Hinzu kommt die gesetzliche Kennzeichnungspflicht: Seit dem 2. August 2026 gelten die Transparenzpflichten aus Artikel 50 des EU AI Act. Anbieter generativer Systeme müssen KI-Ausgaben grundsätzlich maschinenlesbar kennzeichnen. Nutzerinnen und Nutzer müssen außerdem informiert werden, wenn sie mit einem KI-System wie einem Chatbot interagieren. Für Unternehmen gelten sichtbare Kennzeichnungspflichten insbesondere bei Deepfakes und bestimmten KI-generierten Texten zu Themen von öffentlichem Interesse. Nicht jede KI-unterstützte Produktbeschreibung oder jede kleine Bildbearbeitung muss deshalb automatisch mit einem sichtbaren Warnhinweis versehen werden. Die Abgrenzung hängt vom konkreten Inhalt und Einsatz ab. KI-generierte Bilder sollten aber in jedem Fall solche auf den ersten Blick erkennbar sein.

Wenn Bilder mehr als Stimmung zeigen

Bei Bildern ist besondere Vorsicht geboten. Generative Systeme können Hintergründe austauschen, Motive lokalisieren und zahlreiche Formate für Social Media erstellen. Ein Bild in der Babybranche vermittelt jedoch häufig nicht nur Atmosphäre. Es zeigt auch Passform, Haltung, Größenverhältnisse, Bedienung oder eine konkrete Nutzungssituation. Der Wunsch nach Transparenz ist entsprechend groß. In der internationalen VisualGPS-Forschung von Getty Images mit mehr als 30.000 Erwachsenen wollten fast 90 Prozent wissen, ob ein Bild mit KI erzeugt wurde. 98 Prozent bezeichneten authentische Bilder und Videos als wichtig für das Vertrauen. Eine deutsche Untersuchung von ARD Media kam zu vergleichbaren Ergebnissen: 66 Prozent lehnten vollständig generierte visuelle Inhalte ab, 77 Prozent wünschten sich eine Kennzeichnung. 60 Prozent erklärten, Transparenz könne ihr Markenvertrauen erhöhen.

Kennzeichnung allein löst das Problem allerdings nicht. In Experimenten des Nürnberg Instituts für Marktentscheidungen mit jeweils 1.000 Personen in Deutschland, Großbritannien und den USA wurden identische Anzeigen schlechter bewertet, sobald sie als KI-generiert ausgewiesen waren. Sie erschienen weniger natürlich und emotional und schwächten Recherche- und Kaufabsichten. Für Babyprodukte ist daher eher mit einer kritischen Reaktion als mit Begeisterung über die technische Umsetzung zu rechnen. KI-Visuals eignen sich für Ideen, Stimmungswelten und eindeutig erkennbare Illustrationen. Wo ein Bild eine sichere Anwendung belegen soll, sind reale Produkte und fachlich geprüfte Aufnahmen unverzichtbar. Das betrifft etwa die Gurtführung im Kindersitz, die Haltung in Tragehilfen, Liegepositionen, Verriegelungen am Kinderwagen oder die Verwendung von Schlafprodukten. Schon eine kleine Abweichung kann zu falschen Annahmen führen.

Social Media braucht echte Geschichten

Spätestens ab der Schwangerschaft nutzen Eltern Instagram, TikTok und andere Plattformen als Suchmaschine, Inspirationsquelle, Erfahrungsbörse und Einkaufskanal. Eine von Snapchat und Havas beauftragte Untersuchung mit 7.500 Eltern in sechs Ländern zeigte, dass die Social-Media-Nutzung bei 59 Prozent nach der Elternschaft zunahm. 58 Prozent kaufen direkt über soziale Plattformen. Mehr Posts bedeuten jedoch nicht automatisch mehr Wirkung. Laut einer internationalen Hootsuite-Befragung von rund 4.500 Personen würden 62 Prozent einer Marke weniger wahrscheinlich vertrauen oder mit ihr interagieren, wenn deren Social-Media-Inhalte KI-generiert sind. Jüngere Altersgruppen waren offener, aber keineswegs unkritisch. Die Chance der Automatisierung liegt somit nicht in einer möglichst hohen Posting-Frequenz, sondern in relevanten Inhalten, schnellerem Service und der besseren Aufbereitung echter Geschichten. Wie sehr Eltern nach Wiedererkennbarkeit suchen, zeigt der „State of Parenthood Report“ von Moonbug Entertainment. In der repräsentativen US-Befragung von 1.000 Eltern mit Kindern unter zehn Jahren wünschten sich jeweils 43 Prozent unperfekte Eltern und alltägliche Herausforderungen in der Markenkommunikation. Ehrliche Darstellungen des Familienalltags erhöhten die Bereitschaft, sich weiter mit einer Marke und ihren Produkten zu beschäftigen. Wer Müdigkeit, Unsicherheit oder Überforderung lediglich als ästhetische Kulisse nachbaut, verfehlt deshalb den Kern. Glaubwürdigkeit entsteht nicht aus dem Prompt „authentische junge Familie“, sondern aus realen Elternstimmen, nachvollziehbaren Produkterfahrungen und moderierten Communitys.

Menschlichkeit wird wichtig bleiben

KI wird das Marketing in der Babybranche beim Suchen, Vergleichen, Visualisieren, Beraten und Nachfassen verändern. Junge und werdende Eltern akzeptieren KI, wenn sie Orientierung und Geschwindigkeit bietet. Beim Vertrauen bleiben sie jedoch vorsichtig. Andere Eltern, Fachleute, nachvollziehbare Quellen und reale Bilder wiegen schwerer als eine perfekte maschinelle Antwort. Erfolgreiche Kommunikation wird daher weder vollständig automatisiert noch demonstrativ technikfrei sein. KI kann Komplexität reduzieren und Teams entlasten. Wo Urteil, Empathie und Verantwortung gefragt sind, zählt weiterhin der Mensch. Gerade in der Babybranche dürfte das zum entscheidenden Qualitätsmerkmal werden.