X-Mas 2026: Eigenmarken, DIY und starke Lizenzen

Adventskalender bleiben ein wichtiger Bestandteil des Weihnachtsgeschäfts im Spielwarenhandel. Dabei entwickeln sich die Konzepte weiter: Lizenzthemen, Sammelwelten und spielerische Überraschungen prägen weiterhin das Sortiment, während gleichzeitig neue Zielgruppen und Produktkombinationen an Bedeutung gewinnen.

Kaum ein anderes Weihnachtsprodukt verbindet Tradition und Innovation so stark wie der Adventskalender. Was ursprünglich vor allem als einfache Möglichkeit gedacht war, Kindern die Wartezeit bis Weihnachten zu verkürzen, hat sich längst zu einem vielseitigen Sortiment entwickelt. Im Spielwarenhandel sind Adventskalender heute nicht nur saisonale Mitnahmeartikel, sondern häufig auch ein wichtiger Bestandteil der Markeninszenierung. Sie bieten Herstellern die Möglichkeit, ihre Themenwelten zu erweitern, und Händlern zusätzliche Verkaufsimpulse in der umsatzstarken Vorweihnachtszeit.
Ein wesentlicher Trend bleibt die Bedeutung starker Marken und Lizenzen. Bekannte Figuren, Serienwelten und etablierte Spielkonzepte schaffen Orientierung im zunehmend vielfältigen Markt. Gerade bei Kindern spielt der Wiedererkennungswert eine wichtige Rolle: Produkte, die an bereits bekannte Spielwelten anknüpfen, bieten einen zusätzlichen Kaufanreiz und erleichtern die Entscheidung am Point of Sale.

Neben klassischen Lizenzkalendern gewinnen Konzepte mit Sammelcharakter weiter an Bedeutung. Kleine Figuren, Zubehörteile oder wechselnde Überraschungselemente sorgen dafür, dass der Adventskalender nicht nur während der 24 Tage im Dezember interessant bleibt. Viele Produkte greifen dabei bestehende Spielwelten auf und ergänzen diese um exklusive Inhalte. Dadurch entsteht ein zusätzlicher Mehrwert für Kinder und gleichzeitig eine stärkere Bindung an die jeweilige Marke.
Auch die Verbindung von Adventskalender und Spielwert wird für den Markt zunehmend relevant. Erfolgreiche Konzepte bieten mehr als eine tägliche Überraschung: Sie regen zum Spielen, Sammeln und Weitererzählen an. Für den Handel sind solche Produkte besonders interessant, weil sie emotionale Kaufanlässe schaffen und häufig über die reine Adventszeit hinaus wirken.
Gleichzeitig wird das Sortiment breiter und spricht unterschiedliche Altersgruppen an. Neben klassischen Kinderkalendern für jüngere Zielgruppen gibt es zunehmend Angebote für ältere Kinder, Jugendliche und Erwachsene. Während im Spielwarenbereich weiterhin Spielfiguren, Konstruktionsprodukte und Lizenzthemen dominieren, zeigen Entwicklungen außerhalb der Branche, dass das Grundprinzip Adventskalender auch in anderen Produktwelten erfolgreich funktioniert.
Ein weiterer Trend, der die Vorweihnachtszeit zunehmend prägt, ist das Thema Weihnachtswichtel. Die kleinen Figuren haben sich in vielen Familien zu einem festen Ritual entwickelt und verbinden Dekoration, Geschichten und spielerische Elemente miteinander. Anders als ein klassischer Adventskalender begleitet der Wichtel Kinder über einen längeren Zeitraum durch die Adventszeit: Er „zieht“ ein, hinterlässt kleine Nachrichten, sorgt für Überraschungen und regt die Fantasie an. Für die Spielwarenbranche eröffnet dieser Trend zusätzliche Möglichkeiten, denn Wichtelsets, Zubehör und kreative Ergänzungsprodukte schaffen neue Spielanlässe rund um die Weihnachtszeit. Besonders gefragt sind Konzepte, die Kindern eine aktive Rolle geben und die Vorfreude durch tägliche kleine Erlebnisse steigern.

Der Trend hin zu mehr Erlebnis, Individualisierung und emotionaler Bindung zeigt sich auch bei Adventskalendern. Händler und Hersteller entwickeln ihre Sortimente zunehmend weiter, um unterschiedliche Zielgruppen anzusprechen und neben der Überraschung auch einen zusätzlichen Mehrwert zu bieten. Diese Entwicklung beobachtet auch die Drogeriemarktkette dm-drogerie markt. Elena de Punzio, Geschäftsbereichsverantwortliche Sortiment bei dm, erklärt: „Wir beobachten, dass sich Adventskalender insgesamt weiterhin großer Beliebtheit bei unseren Kundinnen und Kunden erfreuen. Unser Sortiment richtet sich bewusst an eine breite Zielgruppe – von Kindern über Teenager bis hin zu erwachsenen Kundinnen und Kunden.“ Nach Angaben des Unternehmens hat sich das Sortiment in den vergangenen Jahren deutlich ausdifferenziert. Neben klassischen Varianten gewinnen vor allem Kalender aus den Bereichen Beauty, Pflege sowie Lebensmittel und Snacks an Bedeutung. Spielwaren im engeren Sinne seien bei dm aktuell eher ergänzender Bestandteil einzelner Kalender, etwa in Kombination mit Badezusätzen oder anderen Inhalten.
Für die Spielwarenbranche interessant ist dabei vor allem die Entwicklung hin zu kombinierten Konzepten. Kleine spielerische Elemente werden zunehmend mit anderen Produktwelten verbunden und sprechen dadurch neue Zielgruppen an. Auch DIY-Adventskalender gewinnen an Bedeutung, da sie Kundinnen und Kunden die Möglichkeit geben, Inhalte individuell zusammenzustellen und persönliche Überraschungen einzubauen.

Der Trend zur Individualisierung zeigt sich auch im Spielwarenbereich. Eltern und Schenkende suchen zunehmend nach Produkten, die einen persönlichen Bezug herstellen und über den reinen Konsum hinaus ein Erlebnis bieten. Selbst zusammengestellte Kalender oder Produkte mit kreativen Gestaltungsmöglichkeiten greifen diesen Wunsch auf und eröffnen zusätzliche Möglichkeiten für Handel und Hersteller.
Neben neuen Konzepten bleibt der klassische Spielwaren-Adventskalender jedoch ein wichtiger Bestandteil des Marktes. Besonders bekannte Marken und Lizenzwelten sorgen weiterhin für eine hohe Nachfrage. Thalia beobachtet eine zunehmende Vielfalt im Sortiment und eine Sprecherin des Unternehmens erklärt: „Die Auswahl an Adventskalendern auf dem Markt wird immer größer, sodass wir jedes Jahr früh planen und Trends recherchieren, um eine genaue Auswahl zu treffen, welche Adventskalender wir in unseren Spielwarenhandlungen anbieten. Hierbei bieten wir Adventskalender für viele Altersgruppen an.“ Im Fokus stehen bei Thalia vor allem etablierte Marken und Lizenzen. Besonders gefragt seien derzeit Adventskalender von Pokémon, Legami und Lego. Die Beispiele zeigen, dass starke Markenwelten auch im Adventskalender-Segment eine zentrale Rolle spielen. Sie schaffen Vertrauen, sprechen bestehende Fan-Communities an und ermöglichen es Kindern, ihre Lieblingswelten auf besondere Weise zu erleben.
Ein weiterer Aspekt, der für die Branche zunehmend relevant wird, ist das Thema Nachhaltigkeit. Verbraucherinnen und Verbraucher achten stärker auf Materialien, Verpackungen und die langfristige Nutzbarkeit von Produkten. Auch im Adventskalender-Bereich können Konzepte punkten, die über die einmalige Nutzung hinausgehen beispielsweise durch wiederverwendbare Verpackungen, langlebige Spielinhalte oder Produkte, die in bestehende Spielwelten integriert werden können.

Für Hersteller und Händler bleibt die Herausforderung, Tradition und Innovation miteinander zu verbinden. Der Adventskalender lebt weiterhin von der täglichen Überraschung, muss sich aber gleichzeitig an veränderte Erwartungen der Kundinnen und Kunden anpassen. Gefragt sind Konzepte, die emotional ansprechen, einen klaren Spielwert bieten und sich in bestehende Markenwelten einfügen. Die Entwicklung zeigt: Adventskalender sind im Spielwarenmarkt längst mehr als ein saisonales Zusatzprodukt. Sie verbinden Marken, Spielspaß und Weihnachtsrituale und bieten damit weiterhin großes Potenzial. Während Lizenzprodukte und bekannte Themenwelten wichtige Umsatztreiber bleiben, sorgen neue Ideen rund um Sammeln, Kreativität und Individualisierung dafür, dass sich das Sortiment kontinuierlich weiterentwickelt.