KI im Marketing: Zielgruppen verstehen wie nie zuvor

Die Spielwarenbranche lebt schon immer davon die eigenen Kunden gut zu kennen. Händler wissen aus Erfahrung, welche Produkte sich im Weihnachtsgeschäft besonders gut verkaufen und für welche Neuheiten Eltern sich interessieren. Hersteller beobachten Trends und entwickeln daraus neue Produkte. Dieses Wissen war immer ein wichtiger Erfolgsfaktor und wird es auch in Zukunft bleiben. Das Kaufverhalten der Menschen verändert sich momentan jedoch rasant. Obwohl Unternehmen noch nie so viele Informationen über ihre Kunden hatten, war es so schwierig, Kaufentscheidungen zuverlässig vorherzusagen – die Customer Journey ist komplex wie nie zuvor. Inspiration entsteht in den Social Media, durch Influencer, Freunde oder digitale Werbung. Zwischen erstem Interesse und dem eigentlichen Kauf liegen zahlreiche Berührungspunkte. Jeder davon hinterlässt Spuren. Genau hier schafft die KI neue Möglichkeiten: Sie kann diese Vielzahl an Informationen verknüpfen und Muster erkennen, die sonst kaum sichtbar wären.

Über viele Jahre hinweg wurden Zielgruppen vor allem nach Alter, Geschlecht oder Familienphase beschrieben. Diese Einteilung hatte sich bewährt, stößt aber spätestens jetzt an ihre Grenzen. Denn zwei Familien mit gleichaltrigen Kindern können völlig unterschiedliche Erwartungen an ein Spielzeug haben. Während die eine Familie gezielt nach nachhaltigen Materialien und pädagogischem Mehrwert sucht, orientiert sich die andere an aktuellen Trends oder den Wünschen ihrer Kinder. Beide gehören statistisch zur gleichen Zielgruppe, ihre Kaufmotive unterscheiden sich jedoch erheblich – hier kann KI den Blick auf den Kunden verändern. Statt Menschen ausschließlich nach demografischen Merkmalen einzuordnen, hilft sie ihr tatsächliches Verhalten einfach greifbar zu machen. Welche Begriffe werden im Online-Shop gesucht? Welche Produkte werden miteinander verglichen? Welche Artikel werden gekauft und welche kurz vor dem Bestellabschluss wieder verworfen? Auch Bewertungen oder häufig gemeinsam gekaufte Produkte liefern wertvolle Hinweise. Aus diesen Informationen entstehen dank KI schnell differenzierte Erkenntnisse. Für Hersteller bedeutet das ein besseres Verständnis der tatsächlichen Kundenbedürfnisse. Händler können ihre Kommunikation präziser ausrichten und ihr Sortiment kundengerecht gestalten.

Eine Branche mit (mindestens) zwei Entscheidern
Hinzu kommt eine Besonderheit, die kaum eine andere Branche in dieser Form kennt: Nutzer und Käufer sind selten identisch. Kinder wünschen sich ein Spielzeug, die Kaufentscheidung treffen aber Eltern oder Großeltern. Jede der Gruppen bewertet Spielzeuge völlig unterschiedlich. Kinder reagieren auf Spielideen, Farben oder bekannte Figuren. Erwachsene interessieren sich stärker für Qualität, Sicherheit, Langlebigkeit oder den pädagogischen Nutzen.
Für das Marketing entsteht daraus eine durchaus anspruchsvolle Aufgabe. Ein Produkt muss gleichzeitig Begeisterung bei Kindern wecken und Vertrauen bei Erwachsenen schaffen. KI kann dabei helfen, diese unterschiedlichen Bedürfnisse sichtbar zu machen und die Kommunikation entsprechend auszurichten. So lassen sich Produkte zielgerichteter präsentieren, ohne ihre Markenidentität zu verändern.

Neue Blickwinkel
Wie sich das in der Praxis auswirken kann, zeigt das Beispiel eines mittelständischen Spielwarenhändlers mit stationärem Geschäft und Online-Shop, der sein Sortiment um hochwertige Konstruktionsspielzeuge erweitert. Trotz positiver Rückmeldungen bleiben die Verkaufszahlen zunächst hinter den Erwartungen zurück.
Eine Analyse des Nutzerverhaltens mit Hilfe von KI-Tools zeigt schließlich, dass viele Besucher gezielt nach Begriffen wie „MINT-Spielzeug“, „Kreativität fördern“ oder „Geschenke für Grundschulkinder“ suchen. Diese Themen finden sich auf den Produktseiten und im Ladengeschäft jedoch kaum wieder. Gleichzeitig werden kurze Videos, in denen Kinder mit den Produkten bauen und experimentieren, deutlich häufiger angesehen als klassische Produktbilder. Als Reaktion werden die Produktseiten überarbeitet. Die Beschreibungen orientieren sich stärker an den Fragen der Eltern, während Bilder und Videos das Spielerlebnis in den Mittelpunkt stellen. Zusätzlich empfiehlt der Online-Shop die Produkte gezielt Kunden, die sich bereits für ähnliche Lern- und Kreativspielzeuge interessiert haben.
Im Ergebnis steigt die Verweildauer auf den Produktseiten, genauso wie die Zahl der Kaufabschlüsse. Nicht das Produkt hat sich verändert, sondern die Art, wie seine Stärken kommuniziert wurden – dank KI schnell und ohne zu großen Aufwand.

Trends früh erkennen
Wer hat sich nicht schon gewünscht einen Trend früher als der Wettbewerb zu entdecken? Denn wer erst reagiert, wenn ein Produkt bereits überall sichtbar ist, hat wertvolle Zeit verloren. Produktionskapazitäten lassen sich nicht beliebig kurzfristig erhöhen, und auch im Handel sind begehrte Artikel oft schon vergriffen, wenn der eigentliche Hype beginnt.
Künstliche Intelligenz kann dabei helfen, Trends deutlich früher zu erkennen. Sie analysiert kontinuierlich Suchanfragen, Veränderungen im Kaufverhalten, Produktbewertungen oder Diskussionen in sozialen Medien. Einzelne Hinweise mögen für sich genommen wenig aussagekräftig sein. Zusammengenommen ergeben sie jedoch ein Muster, das auf eine steigende Nachfrage hinweisen kann. KI ersetzt dabei weder Marktkenntnis noch Erfahrung. Sie liefert vielmehr zusätzliche Informationen, die dabei helfen, Entwicklungen objektiver einzuschätzen. Entscheidungen sind und bleiben Aufgabe der Menschen – sie werden lediglich auf einer breiteren Informationsbasis getroffen.

Erfahrung und Daten gehören zusammen
Gerade in kleinen und mittelständischen Unternehmen begegnet man dem Thema KI noch mit einer gesunden Portion Skepsis. Viele erfolgreiche Unternehmer haben ihre Unternehmen über Jahrzehnte aufgebaut – mit Marktkenntnis, Kundennähe und einem guten Gespür für Produkte. Sie bewegt oft die Frage: Brauchen wir überhaupt Künstliche Intelligenz? Die Antwort ist einfach: Ja – aber nicht als Ersatz.
Die eigentliche Stärke der KI besteht nämlich darin, Informationen zu verarbeiten, die im Tagesgeschäft kaum noch vollständig zu überblicken sind. Jeder Besuch im Online-Shop, jeder Kommentar in den Social Media, jede Produktbewertung und jede Suchanfrage liefert Hinweise auf das Verhalten der Kunden. Die Datenmengen wachsen kontinuierlich – kein Mensch kann sie noch vollständig auswerten.
KI übernimmt aber keine unternehmerischen Entscheidungen. Sie hilft vielmehr dabei, Muster sichtbar zu machen und Entwicklungen frühzeitig zu erkennen. Die Bewertung dieser Erkenntnisse bleibt weiterhin Aufgabe des Menschen.
Erfahrung und Daten stehen also nicht im Wettbewerb zueinander – sie ergänzen sich. Unternehmen, die ihre Erfahrung früh mit datenbasierten Erkenntnissen verbinden, können schneller auf Veränderungen reagieren und Marketingmaßnahmen künftig gezielter ausrichten.

Einstieg mit den vorhandenen Daten
Viele Unternehmen verbinden den Einsatz von KI mit großen Investitionen oder komplexen IT-Projekten. Tatsächlich gelingt der Einstieg deutlich einfacher.
Fast jeder Händler verfügt bereits über wertvolle Informationen: Suchanfragen im Online-Shop, Verkaufszahlen, Warenkörbe oder Kundenbewertungen. Hersteller erhalten zusätzlich Rückmeldungen aus dem Fachhandel, von Außendienstmitarbeitern oder aus den Social Media. Oft werden diese Informationen jedoch nur einzeln betrachtet.
Der erste Schritt besteht deshalb nicht darin, neue Daten zu sammeln, sondern vorhandene Informationen miteinander zu verknüpfen und systematisch auszuwerten. Gerade KMU besitzen dabei einen entscheidenden Vorteil: Sie kennen ihre Kunden häufig sehr gut und können neue Erkenntnisse deutlich schneller in konkrete Maßnahmen umsetzen als große Organisationen mit langen Entscheidungswegen.

Kunden besser versteht = bessere Entscheidungen
Die Spielwarenbranche wird auch in Zukunft stark von Kreativität, Innovation und persönlicher Beratung profitieren. Daran wird die Künstliche Intelligenz nichts ändern. Was sich jedoch verändern wird, ist die Grundlage unternehmerischer Entscheidungen.
Kunden bewegen sich heute selbstverständlich zwischen stationärem Handel, Online-Shop und sozialen Medien. Dabei hinterlassen sie zahlreiche Informationen über ihre Interessen und Kaufmotive. Wer diese Daten sinnvoll nutzt, gewinnt ein deutlich präziseres Verständnis seiner Zielgruppen. Für Händler bedeutet das eine relevantere Sortimentsgestaltung und eine zielgerichtetere Kundenansprache. Hersteller erhalten wertvolle Impulse für Produktentwicklung, Markenführung und Kommunikation. Künstliche Intelligenz ersetzt dabei weder Erfahrung noch Kreativität – sie macht beides lediglich wirkungsvoller. Die eigentliche Chance besteht nicht darin, möglichst viele Daten zu sammeln, sondern aus ihnen die richtigen Schlüsse zu ziehen. Unternehmen, denen das gelingt, werden ihre Kunden besser verstehen – und können auch ihren Content auf deren Bedürfnisse anpassen. Wie KI dabei helfen kann, wird Thema des 3. Teils unserer Serie sein.

Über Ralf Wendland und die servicemeisterei:

Unternehmen aus der Spielwarenbranche dabei zu unterstützen, Marketing strategisch zu denken und die eigene Marke mit Weitsicht und Fingerspitzengefühl für echte Nachhaltigkeit zu führen ist für Ralf Wendland, seit mehr als zwölf Jahren nicht nur ein Arbeitsfeld, sondern ein echtes Anliegen.Darüber hinaus ist er auch Co-Vorsitzender der Fachgruppe Holzspielzeug e.V. und hat dieses Jahr sein erstes eigenes Kinderbuch veröffentlicht.
Die Chancen, die Künstliche Intelligenz im Marketing eröffnet, in den Unternehmen der Branche sinnvoll zu nutzen ist die aktuelle Herausforderung, der er sich durch seine Expertise auf diesem Gebiet gerne stellt. Denn er ist davon überzeugt, dass die KI ein Werkzeug ist, das menschliche Erfahrung nicht ersetzen, sondern gezielt veredeln und erweitern soll.

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