Brennpunkt: Wandel statt Werbebotschaft
Um das Thema Nachhaltigkeit ist es stiller geworden – zumindest scheinbar. Bei näherer Betrachtung wird jedoch deutlich, was vor einigen Jahren noch als Marketingbotschaft funktionierte, wird heute zunehmend Teil operativer Prozesse, gesetzlicher Vorgaben und strategischer Entscheidungen. Helena Mansell-Stopher, Gründerin und CEO von Products of Change, spricht im Interview mit Astrid Specht über neue Anforderungen an Verpackungen, glaubwürdige Kommunikation, Kreislaufwirtschaft und die Frage, warum nachhaltiges Handeln eine gemeinsame Transformationsaufgabe der Branche ist.
Helena, Nachhaltigkeit ist seit einigen Jahren ein wichtiges Thema in der Spielwaren-, Lizenz- und Konsumgüterbranche. Wie würden Sie den aktuellen Stand beschreiben: Hat die Diskussion an Dynamik verloren, oder ist Nachhaltigkeit lediglich aus den Marketingbotschaften in das operative Tagesgeschäft gewandert?
Die Diskussion über Nachhaltigkeit hat keineswegs an Dynamik verloren – im Gegenteil, sie hat sich deutlich beschleunigt. Vor sechs Jahren nutzten viele Unternehmen Nachhaltigkeit noch als Differenzierungsmerkmal. Häufig wurde sie als Marketingbotschaft oder Wettbewerbsvorteil positioniert, wobei der Schwerpunkt auf schnell umsetzbaren Maßnahmen lag, die sich gegenüber den Verbraucherinnen und Verbrauchern gut kommunizieren ließen. Mit der zunehmenden Reife der Branche hat sich diese Diskussion verlagert. Heute geht es vor allem darum, Nachhaltigkeit fest im Unternehmen zu verankern und langfristige, kreislauforientierte und widerstandsfähige Arbeitsweisen zu etablieren, die Teil der täglichen Entscheidungsprozesse werden – vom Produktdesign und der Beschaffung über die Herstellung und den Handel bis zum Ende der Produktlebensdauer. Solche Veränderungen benötigen mehr Zeit für die Umsetzung und lassen sich zugegebenermaßen nicht immer besonders spannend vermarkten. Sie sind es jedoch, die dauerhaft etwas bewirken. Wir beobachten zunehmend, dass jene Unternehmen, die in belastbare und tief verankerte Nachhaltigkeitsstrategien investieren, resilienter werden, regulatorischen Entwicklungen voraus sind, das Vertrauen der Verbraucherinnen und Verbraucher stärken und sich letztlich auch am Markt durchsetzen.
Immer mehr Nachhaltigkeitsmaßnahmen, insbesondere in den Bereichen Verpackungen, Materialien und Berichterstattung, werden inzwischen durch gesetzliche Vorgaben bestimmt. Wie verändert dies den Umgang der Unternehmen mit Nachhaltigkeit? Und wie gut ist die Branche auf die bevorstehenden regulatorischen Veränderungen vorbereitet?
Viele dieser Vorschriften wurden bereits vor einigen Jahren im Rahmen des Europäischen Green Deal angekündigt. Auch wenn sie heute neu erscheinen mögen, zeichnen sie sich also schon seit geraumer Zeit ab. Was wir jetzt erleben, ist der Übergang von den Zielsetzungen zur konkreten Umsetzung. Die erste Welle gesetzlicher Regelungen konzentrierte sich stark auf Verpackungen. Maßnahmen wie die erweiterte Herstellerverantwortung, die sogenannte Extended Producer Responsibility oder EPR, verändern die wirtschaftlichen Rahmenbedingungen für Verpackungen. Unternehmen, die Verpackungen in Verkehr bringen, müssen sich dadurch an den Kosten für deren Sammlung, Sortierung und Recycling beteiligen. Hinzu kommen Anforderungen an die Gestaltung, Methoden zur Bewertung der Recyclingfähigkeit und materialspezifische Leitlinien. Sie veranlassen Unternehmen dazu, sich bereits wesentlich früher im Produktentwicklungsprozess mit dem Ende der Produktlebensdauer auseinanderzusetzen. Die Veränderungen reichen jedoch weit über Verpackungen hinaus. Neue gesetzliche Vorgaben schaffen mehr Transparenz bei Materialien, CO₂-Emissionen, Lieferketten und Produktdaten. Sie verändern grundlegend, wie Unternehmen Produkte entwickeln, mit Lieferanten zusammenarbeiten und ihren Erfolg messen. Letztlich verlangt die Regulierung von den Unternehmen, mehr Verantwortung für die Umweltauswirkungen ihrer Produkte und Verpackungen zu übernehmen. Das ist eine positive Entwicklung. Die dafür erforderlichen Systeme aufzubauen, die richtigen Daten zu erfassen und neue Arbeitsweisen zu verankern, gelingt jedoch nicht über Nacht. Unternehmen, die bereits vor einigen Jahren mit den Vorbereitungen begonnen haben, befinden sich heute in einer deutlich besseren Position. Andere müssen ihre Anstrengungen nun beschleunigen, um mit den bevorstehenden Entwicklungen Schritt zu halten.
Gleichzeitig scheinen Unternehmen zurückhaltender über ihre Nachhaltigkeitsbemühungen zu kommunizieren. Wie sieht glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation heute aus, und wie können Unternehmen sowohl Greenwashing als auch „Green Hushing“ vermeiden?
Vor sechs Jahren nutzten viele Unternehmen Nachhaltigkeit als einen zentralen Marketinghebel. Das trug zwar dazu bei, das Bewusstsein für das Thema zu schärfen, führte jedoch auch zu erheblichem Greenwashing. Viele Aussagen waren vage, übertrieben oder nur schwer zu belegen.
Seitdem hat sich das regulatorische Umfeld deutlich weiterentwickelt. In Großbritannien hat der Green Claims Code der Competition and Markets Authority dazu beigetragen, klarere Anforderungen an umweltbezogene Aussagen zu formulieren. Auch Europa verschärft seine Vorgaben für die Nachhaltigkeitskommunikation kontinuierlich. Infolgedessen sind viele Unternehmen wesentlich vorsichtiger geworden, wenn es darum geht, sich öffentlich zu ihren Aktivitäten zu äußern.
In einigen Fällen hat diese Vorsicht zum sogenannten „Green Hushing“ geführt. Organisationen kommunizieren ihre Fortschritte aus Angst vor möglichen Fehlern überhaupt nicht mehr. Das ist verständlich, kann aber ebenfalls nicht die Lösung sein. Glaubwürdige Nachhaltigkeitskommunikation beruht heute auf Ehrlichkeit und Transparenz. Unternehmen müssen nicht perfekt sein. Sie sollten jedoch deutlich machen, an welchem Punkt ihrer Entwicklung sie stehen. Es ist wichtig, Fortschritte zu kommunizieren, sie aber stets in den richtigen Zusammenhang zu stellen und sowohl das bereits Erreichte als auch den weiterhin bestehenden Verbesserungsbedarf anzuerkennen. Vor allem müssen sämtliche umweltbezogenen Aussagen durch belastbare Nachweise und Daten gestützt werden. Verbraucherinnen und Verbraucher sowie Geschäftspartner legen zunehmend größeren Wert auf Authentizität als auf Perfektion. Das größte Vertrauen gewinnen jene Organisationen, die offen kommunizieren, ihre Aussagen belegen und kontinuierliche Verbesserungen nachweisen, statt Nachhaltigkeit als bereits abgeschlossenes Ziel darzustellen.
Verbraucherinnen und Verbraucher möchten häufig bessere Entscheidungen treffen, doch gerade im Massenmarkt bleibt der Preis ein entscheidender Faktor. Wie können Hersteller, Lizenzgeber und Händler nachhaltigere Produkte zugänglich machen, ohne Nachhaltigkeit zu einem Angebot ausschließlich für das Premiumsegment werden zu lassen?
Der Preis hat zweifellos erheblichen Einfluss darauf, wie schnell die Branche den Wandel vollziehen kann. Das gilt insbesondere für den Massenmarkt, in dem die Bezahlbarkeit eine entscheidende Rolle spielt. Interessant ist jedoch, dass es nicht die eine Lösung gibt. Wir beobachten sehr unterschiedliche Ansätze. Einige Unternehmen haben festgestellt, dass ein sofortiger vollständiger Wechsel zu einem neuen Material schlicht zu teuer wäre. Daher haben sie sich für eine schrittweise Umstellung entschieden und zunächst Produkte eingeführt, die zu jeweils 50 Prozent aus konventionellen und nachhaltiger beschafften Materialien bestehen. Im Laufe der Zeit erhöhen sie den Anteil der nachhaltigeren Materialien. Andere Unternehmen haben eng mit ihrer Lieferkette zusammengearbeitet, größere Abnahmemengen zugesagt und langfristige Partnerschaften geschlossen. Dabei zeigte sich, dass die Kostensteigerungen deutlich geringer ausfielen als erwartet – in manchen Fällen entstanden überhaupt keine Mehrkosten. Für mich macht vor allem eine klare Nachhaltigkeitsstrategie den Unterschied. Unternehmen, die eindeutig festlegen, was sie akzeptieren und was nicht, und ihren Lieferanten eine klare Entwicklungsrichtung vorgeben, schaffen das notwendige Vertrauen, damit diese investieren und Innovationen vorantreiben können. Letztlich möchten Lieferanten Aufträge gewinnen und ihre Geschäftsbeziehungen erhalten. Sind die Erwartungen verlässlich und langfristig angelegt, beginnt sich daher die gesamte Lieferkette in dieselbe Richtung zu bewegen.
Nachhaltigkeit darf nicht zu einem Angebot ausschließlich für das Premiumsegment werden. Ziel muss es sein, bessere Produkte zur Regel und nicht zur Ausnahme zu machen. Das gelingt nur, wenn Marken, Hersteller, Händler und Lieferanten gemeinsam Nachfrage aufbauen, Skaleneffekte schaffen und die Kosten im Laufe der Zeit senken. Genau hier haben wir innerhalb der Products of Change Community einige der größten Erfolge beobachtet.
Wo sehen Sie jenseits der bloßen Erfüllung gesetzlicher Vorgaben derzeit die größten Chancen für Unternehmen, ihre Umweltauswirkungen zu reduzieren?
Die Einhaltung gesetzlicher Vorgaben ist zweifellos einer der wichtigsten Treiber des Wandels, weil sie ein einheitlicheres Spielfeld für Innovationen schafft. Wenn alle auf dieselben regulatorischen Anforderungen hinarbeiten, können sich Unternehmen darauf konzentrieren, bessere Lösungen zu entwickeln, statt miteinander darum zu konkurrieren, wer am wenigsten unternimmt. Über die bloße Einhaltung der Vorgaben hinaus liegen die größten Chancen jedoch in Innovationen. Entscheidungen über Produkte und Verpackungen können weit mehr als die Hälfte der gesamten Umweltauswirkungen eines Produkts bestimmen. Investitionen in bessere Materialien, der Verzicht auf unnötige Verpackungen sowie eine Gestaltung, die Recycling oder Wiederverwendung ermöglicht, können daher besonders schnelle und wirkungsvolle Verbesserungen bewirken.
Auch bei kreislauforientierten Geschäftsmodellen beobachten wir spannende Fortschritte. Unternehmen beschäftigen sich nicht mehr ausschließlich mit der Frage, wie Produkte hergestellt werden, sondern zunehmend auch damit, wie sie genutzt, wiederverwendet und zurückgewonnen werden können. Sie setzen recycelte und upgecycelte Materialien ein oder entwickeln Produkte gezielt für Reparatur, Weiterverkauf, Vermietung und Rücknahmesysteme. So erschließen sie über den gesamten Produktlebenszyklus hinweg neue Werte und verringern zugleich die Umweltauswirkungen. Die führenden Unternehmen betrachten nicht nur einzelne Produkte, sondern stellen eine wesentlich grundsätzlichere Frage: Wie können wir Systeme entwickeln, die Materialien länger in Gebrauch halten, Abfälle reduzieren und in jeder Phase des Lebenszyklus Werte schaffen? Darin liegt die eigentliche Chance.
Kreislaufwirtschaft, Wiederverkauf, Weitergabe und eine längere Nutzung von Produkten gewinnen in vielen Konsumgütersegmenten an Bedeutung. Wie könnten solche Modelle in der Spielwarenbranche angesichts der besonderen Herausforderungen durch Sicherheitsstandards, Lizenzvereinbarungen und Produktlebenszyklen realistisch aussehen?
Kreislaufmodelle sind in der Spielwarenbranche komplexer als in vielen anderen Konsumgütersegmenten, weil die Sicherheit stets an erster Stelle stehen muss. Anders als andere Produkte unterliegen Spielwaren strengen und sich kontinuierlich weiterentwickelnden Sicherheitsvorschriften. Deshalb ist es wesentlich schwieriger, sie einfach einzusammeln, weiterzuverkaufen und über traditionelle Handelskanäle erneut in Umlauf zu bringen, wenn nicht verlässlich feststeht, dass sie die geltenden Standards weiterhin erfüllen. Dennoch sind bereits einige ermutigende Fortschritte zu erkennen. Kategorien wie Plüschspielwaren zeigen zunehmend, was möglich ist. Selfridges arbeitet beispielsweise mit spezialisierten Dienstleistern zusammen, die gebrauchte Plüschtiere reinigen und ihnen ein neues Zuhause vermitteln. Dies verdeutlicht, dass Kreislaufmodelle mit den richtigen Prozessen sicher umgesetzt werden können. Products of Change arbeitet außerdem gemeinsam mit der gemeinnützigen Organisation Wastebusters, Tesco sowie führenden Spielwarenunternehmen wie Mattel und Hasbro am Aufbau einer landesweiten Infrastruktur für die Rücknahme und Weitervermittlung von Spielwaren. Das Programm soll Spielwaren nach Möglichkeit länger in Gebrauch halten und gleichzeitig sicherstellen, dass Produkte, die sich nicht mehr wiederverwenden lassen, verantwortungsvoll recycelt werden.
Mit Blick auf die Zukunft arbeiten wir außerdem mit dem Toy Research Hub an einem spannenden Innovationsprojekt. Dabei wird untersucht, wie sich künstliche Intelligenz und digitale Produktinformationen einsetzen lassen, um Spielwaren zu identifizieren und festzustellen, ob sie wiederverwendet oder recycelt werden können. Langfristig könnten diese Informationen möglicherweise auch mit Daten zur Produktsicherheit verknüpft werden. Das Projekt befindet sich noch in einer frühen Entwicklungsphase, besitzt jedoch das Potenzial, der Branche völlig neue Wege für die Kreislaufwirtschaft zu eröffnen. Entscheidend ist, dass die Branche nicht stillsteht. Die Unternehmen erkennen, dass Kreislaufwirtschaft bei Spielwaren neue Infrastrukturen, neue Technologien und neue Partnerschaften erfordert. Sie investieren bereits heute, um die Systeme mit aufzubauen, die dies künftig ermöglichen sollen.
Betrachten wir das Gesamtbild: Tun die Spielwaren-, Lizenz- und Konsumgüterbranche genug, um ihre Auswirkungen auf den Planeten zu verringern? Und was muss als Nächstes geschehen, damit Nachhaltigkeit bei allen Spielwaren und Lizenzprodukten tatsächlich zur Selbstverständlichkeit wird, statt lediglich der Erfüllung gesetzlicher Vorgaben zu dienen?
Ich glaube, dass vor dieser Herausforderung weltweit alle Branchen stehen, nicht nur die Spielwaren- und Lizenzbranche. Es gibt herausragende Beispiele für Unternehmen, die echte Fortschritte erzielen. Diese sind bislang jedoch noch vergleichsweise vereinzelt. Für viele Organisationen ist das Neuland. Ein gewisses Maß an Versuch und Irrtum lässt sich daher kaum vermeiden, während sie herausfinden, welche Maßnahmen die größte Wirkung entfalten. Die größte Herausforderung besteht nun darin, diese Fortschritte in die Breite zu tragen. Die gesamte Branche muss sich in dieselbe Richtung bewegen, Wissen teilen, gemeinsam an Lösungen arbeiten und den Unternehmen das Vertrauen vermitteln, den nächsten Schritt zu gehen. Nachhaltigkeit ist kein Wettbewerbsvorteil, den ein einzelnes Unternehmen im Alleingang erreichen kann. Sie ist ein gemeinsamer Transformationsprozess, der Führung und Verantwortung entlang der gesamten Wertschöpfungskette erfordert. Es wird immer Unternehmen geben, die Maßnahmen hinauszögern, weil die weitere Nutzung bestehender Materialien und Prozesse kurzfristig die Margen zu schützen scheint. Dieser Vorteil dürfte jedoch nicht von Dauer sein. Mit strengeren gesetzlichen Vorgaben, sich weiterentwickelnden Erwartungen der Verbraucherinnen und Verbraucher und Lieferketten, die sich zunehmend auf Lösungen mit geringeren Umweltauswirkungen einstellen, werden diese Unternehmen den Rückstand später zu wesentlich höheren Kosten aufholen müssen. Das vielleicht größte Missverständnis besteht darin, Nachhaltigkeit lediglich als Austausch eines Materials gegen ein anderes zu betrachten. Tatsächlich geht es darum, Produkte neu zu gestalten, Lieferketten zu überdenken, die Datenbasis zu verbessern, Kreislaufmodelle zu nutzen und Nachhaltigkeit in alltägliche Unternehmensentscheidungen zu integrieren. Diese Transformation benötigt Zeit. Unternehmen, die heute investieren, bauen deshalb die Widerstandsfähigkeit auf, die sie in Zukunft brauchen werden.
Letztlich wird sich Erfolg nicht daran messen lassen, wer gesetzliche Vorgaben zuerst erfüllt. Entscheidend ist vielmehr, ob es gelingt, Nachhaltigkeit so tief in der Produktentwicklung und Unternehmensstrategie zu verankern, dass sie ganz selbstverständlich zur Arbeitsweise unserer Branche gehört. Auf diese Zukunft arbeiten wir alle hin.
Products of Change ist eine globale Mitglieder-Community, die Markeninhaber, Händler, Hersteller und Innovatoren zusammenbringt, um den nachhaltigen Wandel in der Konsumgüterbranche zu beschleunigen. Mit ganzjährigen Bildungsangeboten, praxisorientierter Zusammenarbeit und der jährlichen Products of Change Conference, die am 11. November stattfindet, unterstützt die Organisation Unternehmen dabei, von der Absicht über die Umsetzung zur tatsächlichen Wirkung zu gelangen.