Handel: Silver Play

Senioren sind heute fitter, gesünder und leistungsfähiger als frühere Generationen. Das lässt sich unter anderem auf einen aktiveren Lebensstil, bessere Ernährung und medizinische Fortschritte zurückführen. Doch welche Bedeutung hat diese Entwicklung für den Handel und welches Potenzial steckt insbesondere für die Spielwarenbranche in der älteren Generation? Janina Hamhaber ist dieser Frage nachgegangen.

Wer an Spiele denkt, denkt automatisch an fröhlich lachende Kinder. Doch in Zeiten des demografischen Wandels stellt sich die Frage, ob die reine Fokussierung der Spielwarenbranche auf Kinder langfristig noch tragfähig ist oder ob ein grundlegendes Umdenken in der Branche bevorsteht. Denn in vielen Bereichen ist die Branche bis heute stark auf Kinder und klassische Familienstrukturen ausgerichtet. Der Wandel zeigt sich nicht nur an den abflauenden Umsatzzahlen im Baby- und Kleinkindsegment sowie an der sinkenden Zahl an Fachgeschäften. Auch im Spielwarenmarkt für ältere Kinder ist eine deutliche Kaufzurückhaltung zu beobachten.

Dass Spielwaren nicht bloß Kinder sondern auch Erwachsene ansprechen, zeigt sich in den letzten Jahren besonders bei den Collectibles. Denn diese Sparte ist nicht bloß an Kinder gerichtet. Viele Erwachsene, die sogenannten Kidults, fühlen sich durch Sammelfiguren angesprochen und an ihre eigene Kindheit erinnert oder suchen Trost in einer immer unruhigeren Weltlage und flüchten dadurch in Fantasiewelten.
Ein weiterer Treiber für die Veränderung der Spielwarenbranche ist die zunehmende Verschmelzung von Spiel und Technologie. Digitale Anwendungen, Augmented-Reality-Elemente und hybride Spielsysteme erweitern klassische Spielkonzepte zunehmend um interaktive Dimensionen. Dadurch entstehen neue Formen des Spielens, die nicht mehr ausschließlich an physische Produkte oder bestimmte Altersgruppen gebunden sind. Besonders für ältere Zielgruppen eröffnet dies neue Möglichkeiten, da digitale Spielelemente kognitive Fähigkeiten fördern, soziale Interaktion ermöglichen und gleichzeitig niedrigschwellige Zugänge zu Unterhaltung bieten. Spiel wird damit stärker zu einer flexiblen, technologisch erweiterten Erfahrung, die sich an individuelle Lebensstile anpasst.
Auch die Generation 60 Plus hat das Thema Spielware für sich entdeckt. Zahlreiche Studien aus der Altersforschung deuten darauf hin, dass kognitive Fähigkeiten im Alter länger stabil bleiben, als lange angenommen. Im Handel gibt es allerdings noch eine große Hürde. Denn viele Senioren fühlen sich von den meisten Spielwarenfachgeschäften nicht direkt angesprochen. Oftmals wird angenommen, dass Senioren nach einem Geschenk für ihre Enkel suchen, wenn sie einen Spielwarenladen betreten. Doch dieses Klischee entspricht längst nicht mehr der Realität.
Die Best Ager sind heute fit, agil und leistungsfähig und gehören keineswegs zum „alten Eisen“. Das Bild der strickenden Großmutter mit Häkeldeckchen oder des Großvaters im Ohrensessel mit Zeitung ist überholt und wird der heutigen Lebensweise dieser Generation kaum gerecht. Viele Menschen über 60 treiben Sport, reisen, sind weiterhin berufstätig und bewegen sich selbstverständlich in sozialen Medien.
Im Zuge des demografischen Wandels nimmt der Anteil jüngerer Menschen ab, während die Gruppe der über 60-Jährigen stetig wächst. Für den Handel ergibt sich daraus die Notwendigkeit, sich stärker auf diese Zielgruppe auszurichten. Denn die Generation 60 Plus verfügt nicht nur über Zeit, sondern häufig auch über eine beachtliche Kaufkraft. Viele stehen kurz vor dem Ruhestand oder haben ihr Berufsleben bereits abgeschlossen, verfügen über Ersparnisse und investieren gezielt in Qualität, Komfort und Erlebnisse. Damit verändern sich auch die Anforderungen an Produkte und Dienstleistungen. Neben funktionalen Aspekten gewinnen Themen wie Lifestyle, Gesundheit, Freizeitgestaltung und persönliche Weiterentwicklung zunehmend an Bedeutung.
Für den Einzelhandel bedeutet das, traditionelle Zielgruppenbilder zu überdenken. Ältere Kunden erwarten heute ein modernes Einkaufserlebnis, das sowohl stationär als auch digital überzeugt. Eine übersichtliche Gestaltung von Verkaufsflächen und Webseiten, gute Lesbarkeit, kompetente Beratung und ein respektvoller Umgang auf Augenhöhe sind dabei zentrale Faktoren. Gleichzeitig ist eines ganz wichtig: Die richtige Ansprache. Denn niemand möchte als alt oder schwach abgestempelt werden. Da ist insbesondere das richtige Marketing und ein Umdenken erforderlich. Ein besonders anschauliches Beispiel für diesen Wandel sind sogenannte Senioren-Influencer. Menschen im höheren Alter nutzen zunehmend soziale Medien, um Einblicke in ihren Alltag, ihre Interessen und ihren Lebensstil zu geben. Dabei geht es längst nicht mehr um klassische Rollenbilder, sondern um Themen wie Mode, Reisen, Fitness, Gaming oder Kultur. Diese Entwicklung zeigt, dass ältere Zielgruppen nicht nur passive Konsumenten sind, sondern aktiv digitale Plattformen mitgestalten. Für Marken eröffnet sich dadurch die Möglichkeit, authentische Kommunikation direkt aus der Lebenswelt dieser Generation heraus zu entwickeln, statt sie nur von außen zu adressieren. Statt klischeehafter Darstellungen braucht es ein realistisches und positives Bild des Älterwerdens.
Authentische Kommunikation, die die Vielfalt und Aktivität dieser Generation widerspiegelt, kann Vertrauen schaffen und neue Kundengruppen erschließen. Insgesamt wird deutlich: Die Generation 60 Plus ist eine wachsende und wirtschaftlich bedeutende Zielgruppe, die vom Handel nicht unterschätzt werden sollte. Unternehmen, die ihre Bedürfnisse verstehen und ernst nehmen, können langfristig von den Chancen des demografischen Wandels profitieren. Ein Blick nach Fernost lohnt sich dabei besonders, denn Japan ist seit Jahren mit den Folgen einer stark alternden Gesellschaft konfrontiert und kann somit als möglicher Vorläufer für europäische Entwicklungen gelten. Im Jahr 2025 lag die Geburtenrate dort bei nur 1,23 Kindern pro Frau. Mit 705.809 Neugeborenen wurde ein neuer historischer Tiefstand erreicht. Deutschland verzeichnete im selben Jahr mit rund 654.300 Geburten zwar das niedrigste Geburtenniveau seit 1946 und somit eine noch geringere absolute Zahl an Neugeborenen, jedoch liegt die Geburtenrate hier höher als in Japan, da die Gesamteinwohnerzahl bei 122,4 bis 123,8 Millionen Einwohner liegt. Demnach sind in dem fernöstlichen Land fast 30 Prozent aller Einwohner über 65 Jahre alt. Das bedeutet aber auch, dass viele Senioren bis weit über ein Alter von 70 Jahren berufstätig bleiben.
Auch der Einzelhandel hat sich auf diese Zielgruppe eingestellt. So bietet die japanische Einzelhandelsgruppe Aeon frühere Öffnungszeiten, Sitzmöglichkeiten und Ruhebänke, Gesundheitsangebote wie Check-Ups oder leicht bedienbare Technik an. Somit geht es hier nicht um einen bloßen Ort des Konsums, sondern auch gleichzeitig um einen sozialen Treffpunkt, der Tagesstruktur sowie der Freizeitaktivität. Daher werden die Läden so gestaltet, dass sich die Kunden dort lange und gerne aufhalten.
Selbst für ländliche Regionen gibt es spezielle Konzepte: Es gibt mobile Supermärkte, Shuttle-Services, die Senioren zum Einkaufen bringen oder Lieferdienste mit persönlichem Kontakt. Denn viele ältere Menschen können nicht mehr selbst zum Einkaufen gehen oder fahren.
Ob und in welchem Maße sich der deutsche Handel künftig in ähnlicher Weise auf eine alternde Gesellschaft ausrichten wird, bleibt abzuwarten. Die Entwicklungen in Japan zeigen jedoch bereits heute konkrete Ansatzpunkte und mögliche Handlungsrichtungen.
Ein Umdenken im Hinblick auf die sogenannten „Best Ager“ könnte auch für den stationären Handel hierzulande erhebliche Chancen bieten. Dabei geht es jedoch nicht allein um das biologische Alter der Konsumenten, sondern vielmehr um Lebensstile, Werte und kulturelle Zugehörigkeiten.
Genau diesen Perspektivwechsel betont auch Longevity-Experte Toan Nguyen: „Wer mich kennt, weiß, dass ich ungern in soziodemographischen Kriterien denke, sondern lieber in alters-agnostischen Lebenswelten und Stilgruppen (statt Zielgruppen). Die Frage ist also nicht, wie alt jemand ist, sondern welcher Community er oder sie angehört. Insofern wäre für mich der Wachstumspfad ganz klar, nämlich mit anderen Markenherstellern und Communities zu kollaborieren, die für eine bestimmte Lebenswelt, Kultur und Lifestyle stehen. Für Menschen mit Lebenserfahrung bietet sich beispielsweise eine Kooperation mit Design-Marken wie Vitra, Jil Sander oder Montblanc an, wo es zwar sicherlich auch um das Alter geht, aber viel mehr um Design- und Ästhetik-Liebe. Brettspiele von Vitra oder Barbie-Puppen in Jil Sander Outfits, wären sicher etwas, wo sich mehrere Generationen am Wohnzimmertisch versammeln. Gute Beispiele gibt es bereits, wie Porsche und Daniel Arsham gezeigt haben. Und ich bin mir sicher, dass in diesem Bereich noch viel mehr Potenzial steckt wie zum Beispiel im Streetwear-, Fashion- oder eben auch, was ja jetzt schon gut funktioniert – im ganzen Kidult-Bereich, wo man Kollaborationen im High-End Toy-Bereich mit Firmen wie Marvel, DC und Pokémon sieht.“
Nguyens Ansatz macht deutlich, dass die Zukunft der Spielwarenbranche womöglich weniger über klassische Altersgrenzen definiert wird, sondern vielmehr über gemeinsame Interessen, Designverständnis und kulturelle Zugehörigkeit. Gerade darin könnte für Handel und Hersteller ein enormes Potenzial liegen, um generationenübergreifende Zielgruppen neu anzusprechen. Besonders Kollaborationen zwischen Spielwarenherstellern, Fashion-, Design- und Lifestylemarken könnten künftig an Bedeutung gewinnen. Produkte würden dadurch nicht mehr ausschließlich als Kinderspielzeug wahrgenommen, sondern zunehmend als Ausdruck von Persönlichkeit, Nostalgie, Sammelleidenschaft oder Ästhetik. Gleichzeitig würden neue Erlebniswelten entstehen, die verschiedene Generationen miteinander verbinden und den stationären Handel wieder stärker zu einem emotionalen Begegnungsort machen könnten. Fest steht: Der demografische Wandel verändert nicht nur die Gesellschaft, sondern auch die Anforderungen an Handel und Markenwelt grundlegend. Unternehmen, die frühzeitig umdenken und neue Lebensrealitäten ernst nehmen, könnten langfristig von einer kaufkräftigen und zunehmend vielfältigen Zielgruppe profitieren. Dabei geht es weniger um kurzfristige Trendanpassungen als vielmehr um eine strategische Neuausrichtung, die traditionelle Marktlogiken hinterfragt.
Die Spielwarenbranche steht damit möglicherweise vor einem ihrer größten Wandelprozesse, weg vom reinen Kinderprodukt hin zu einem generationenübergreifenden Lifestyle- und Kulturgut. Entscheidend wird künftig weniger sein, für welches Alter ein Produkt entwickelt wird, sondern welche Lebensrealitäten, Werte und kulturellen Praktiken es adressiert.
Damit verschiebt sich auch die Rolle des Handels: Vom reinen Vertriebskanal hin zu einem kuratierten Erlebnisraum, der unterschiedliche Lebenswelten sichtbar macht und miteinander verbindet. Gleichzeitig gewinnen Spielwaren an kultureller Bedeutung, indem sie Identität, Erinnerung und soziale Zugehörigkeit über Generationen hinweg transportieren.
Diese Entwicklung zeigt sich nicht nur in neuen Zielgruppen wie Kidults oder der Generation 60 Plus, sondern auch in der Art und Weise, wie Produkte künftig gedacht, gestaltet und inszeniert werden. Während einzelne Marken bereits heute neue Wege gehen und mit Kooperationen experimentieren, bleibt offen, wie schnell sich dieser Perspektivwechsel in der Breite der Branche durchsetzt. Der Wandel wird schrittweise verlaufen, getragen von gesellschaftlichen Veränderungen, neuen Konsumgewohnheiten und technologischen Entwicklungen.
In diesem Sinne wird Spielware zunehmend zu einem kulturellen Medium, das Generationen verbindet, statt sie voneinander zu trennen. Und genau darin könnte die Branche nicht nur eine wirtschaftliche, sondern auch eine gesellschaftliche Aufgabe finden: Spiel als gemeinsame Sprache in einer zunehmend fragmentierten Welt neu zu definieren.