Branche: Neues aus Fernost
Die China Import and Export Fair, besser bekannt als „Canton Fair“, ist eine riesige Fachmesse, die zweimal jährlich im chinesischen Guangzhou, einer weitläufigen Hafenstadt nordwestlich von Hongkong stattfindet. Von Zahnbürsten und Unterwäsche über Koffer bis hin zu Spielwaren zeigt sie so ziemlich alles, was in China hergestellt wird und das ist bekanntlich eine ganze Menge. Branchenveteran, Fotograf und Gründer der NGO „War Toys“ Brian McCartey war vor Ort und berichtet exklusiv für TOYS über seine Eindrücke. Besonders überraschend war für ihn, dass die wirklich billige Spielware dort nur noch schwer zu finden ist …
Gastautor: Brian McCartey
Nach mehreren Messebesuchen und vielen, vielen gelaufenen Kilometern habe ich es gerade mal geschafft, ein Fünftel der jeweils angebotenen Produkte zu sehen. Für eine Person allein ist diese Messe schlicht nicht vollständig zu erfassen. Nicht selten begegnet man großen Buyer-Teams, die beim schnellen Mittagessen in einem der beiden überfüllten McDonald’s-Restaurants auf dem Messegelände erschöpft und abgekämpft Notizen vergleichen.
Seit ihrer Gründung im Jahr 1957 hat die Canton Fair ein kumuliertes Exportvolumen von mehr als 1,5 Billionen US-Dollar erzielt und rund 13 Millionen Käufer aus dem Ausland erreicht. Aus vergleichsweise bescheidenen Anfängen hervorgegangen, war die Messe Teil der Bestrebungen der chinesischen Regierung, die wirtschaftliche Basis und den internationalen Einfluss des Landes auszubauen. Heute ist sie kaum noch zu überblicken. Die Dimensionen sind so enorm, dass die Messe im Frühjahr und Herbst jeweils in drei Phasen unterteilt wird. Jede Phase belegt 1,55 Millionen Quadratmeter Ausstellungsfläche im stetig wachsenden Pazhou-Komplex. Spielwaren sind derzeit in Phase drei angesiedelt, verteilen sich dort auf drei Messehallen und sind grob nach Produktarten gegliedert, etwa Plüsch oder RC-Fahrzeuge. Im Schnitt präsentieren sich rund 200 Aussteller mit einem Angebot, das von neuen, eigenen Produkten bis hin zu OEM-Lösungen für nahezu alles reicht, was man sich vorstellen kann – von Blechspielzeug bis zu verwandelbaren Robotern ist alles vertreten.
Die Messestände sind in den vergangenen Jahren zunehmend aufwendiger geworden. Lego, Mattel oder andere große Marken sucht man hier allerdings vergeblich. Zu sehen sind vor allem Eigenmarken und generische Marken, häufig hergestellt von denselben chinesischen Fabriken, die auch westliche Kunden beliefern, dabei richten sich die Produkte typischerweise eher an preisbewusstere Verbrauchergruppen. Gleichzeitig haben Qualität und Komplexität über die Jahre enorm zugelegt und können inzwischen durchaus mit großen Marken mithalten. Allerdings findet man viele dieser Spielwaren mittlerweile ebenso gut in Halle 11 der Nürnberger Spielwarenmesse. Wer nicht zusätzlich Dinge wie Elektrowerkzeuge oder Hygieneartikel für Erwachsene sourcen möchte, dem dürfte es zunehmend schwerer fallen, die weite Reise nach Guangzhou zu rechtfertigen.
Kleinere Hersteller, die einfachere und günstigere Spielwaren anbieten, wurden zunehmend verdrängt, was sehr zum Nachteil der Messe gereicht. Sie hat dadurch ein Stück von dem verloren, was sie einmal besonders machte. Ich erinnere mich noch gut an meine erste Canton Fair 2017. Damals gab es noch eine starke Mischung aus Spielwaren für jede Preiskategorie. Für kleinere Hersteller war die Messe eine Chance, mit den großen Anbietern zu konkurrieren. Für Einkäufer bedeutete das oft bessere Konditionen. Es war einfacher, direkte Beziehungen zu den tatsächlichen Fabriken aufzubauen und die Heerscharen von Zwischenhändlern zu umgehen, die überall ihre Aufschläge einkalkulierten. Zudem gab es deutlich bessere Möglichkeiten, neue, eigenständigere Designs von unkonventionelleren, experimentierfreudigen Spielwarenherstellern zu entdecken , die eher bereit waren, Risiken einzugehen. Die verbliebenen Aussteller agieren heute größtenteils vorsichtiger. Viele jagen denselben Trends hinterher und entwickeln Produkte, die sich sehr ähnlich anfühlen und dieselben Zielgruppen ansprechen. Offen gesagt, braucht die Messe genau diese Anbieter und die Veranstalter würden gut daran tun, sie zurückzugewinnen, um wieder mehr Ausgewogenheit herzustellen und durch Wettbewerb Innovation zu fördern.
Ein Beispiel ist Shantou Jinying Toys Co. Ltd., ein kleiner, aber etablierter Hersteller und Distributor eigener, sehr erschwinglicher und zugleich hochwertiger Spielwaren. Mehr als ein Jahrzehnt lang stellte das Unternehmen erfolgreich auf der Canton Fair aus, gewann zuverlässig neue Kunden und generierte zusätzliche Umsätze. In diesem Jahr hat Jinying erstmals entschieden, die Messe auszulassen. Ein Stand, der das Unternehmen früher 10.000 bis 15.000 US-Dollar kostete, liegt inzwischen bei 20.000 bis 25.000 US-Dollar. Hinzu kommt, dass Spielwaren von Phase zwei in Phase drei der Messe verlegt wurden – eine Phase mit deutlich weniger Laufkundschaft. Für kleinere Hersteller ist das schwer zu vermitteln, zumal derzeit ohnehin überall gespart wird. Laut Jinying Toys Sales Manager Mark Lan prüft das Unternehmen sehr genau, welche Messen künftig den besten ROI versprechen. Hersteller wie Jinying wurden als Teil einer gezielten Strategie der Canton Fair aus der Messe gedrängt, um höherwertige Produkte in den Vordergrund zu rücken und ihr Image zu verbessern. Denn über Jahre hinweg hatte die Messe bei offensichtlichen Verletzungen geistiger Eigentumsrechte gerne weggeschaut. Vor 2018 war sie voll von gefälschten Star-Wars-Spielsets, Frozen-Produkten in allen erdenklichen Varianten und verdächtig vertraut wirkenden Modepuppen mit Namen wie „Darbie“, die offen präsentiert wurden. In den vergangenen Jahren haben die Veranstalter, unter Druck der chinesischen Regierung, ernsthafte Anstrengungen unternommen, den Verkauf von Fälschungen zumindest auf der Messe einzudämmen. Allzu Offensichtliches habe ich dort schon lange nicht mehr gesehen. Gleichzeitig ist es nur eine kurze Metrofahrt bis zur Yide Road in Guangzhou, wo ganze Großhandelszentren voller gefälschter Spielwaren zu finden sind. Dort kosten qualitativ ordentliche Kopien von Pop Marts 400 % Mega Space Molly x Pink Panther etwa 35 US-Dollar. Echte Exemplare – sofern es sich tatsächlich um solche handelt – werden derzeit auf Sekundärmärkten für rund 450 US-Dollar gehandelt. Besonders beliebte oder knappe Spielwaren, etwa Collectibles, werden in atemberaubendem Tempo kopiert und sind meist schon wenige Wochen nach dem offiziellen Verkaufsstart des Originals erhältlich, manchmal sogar davor.
Die Fälschungen stammen aus Fabriken in Shantou, rund 425 Kilometer weiter östlich. Überraschend ist das kaum. Rund 60 Prozent aller Spielwaren für den Weltmarkt werden dort produziert. Im Durchschnitt exportiert die Stadt jährlich Spielwaren im Wert von mehr als 400 Millionen US-Dollar. Um der Nachfrage gerecht zu werden, herrscht in Shantou auch im Bildungsbereich ein enormer Wettbewerb. Es ist keine Seltenheit, dass Schülerinnen und Schüler der Oberstufe täglich von sechs Uhr morgens bis zehn Uhr abends Unterricht haben. Diese Erkenntnis hat mir geholfen, die oft fast manisch wirkende, sehr fokussierte Art vieler Fabrikvertreter und Vertriebsmitarbeiter besser zu verstehen. Jüngere Arbeitskräfte wurden darauf konditioniert, vor allem zielorientiert zu handeln. Diese Haltung aufzubrechen und eine echte Beziehung aufzubauen, kann entsprechend Zeit brauchen.
Um sich einen Vorteil zu verschaffen, haben sich viele der mehr als 4.000 Hersteller in Shantou zusammengeschlossen und im Bezirk Chenghai riesige, mehrstöckige Spielwaren-Showrooms geschaffen, die unter dem Namen „China Toys and Gifts City“ bekannt sind. Während die Canton Fair vielleicht zunehmend zu einer öffentlichen Fassade der chinesischen Spielwarenindustrie geworden ist, zeigen die Showrooms die komplexere Realität, eine Realität, in der Verletzungen geistiger Eigentumsrechte nach wie vor ein großes Problem darstellen. Allerdings muss ich sagen, dass ich dort ein sehr eindeutig nicht lizenziertes, Lego-ähnliches Breaking-Bad-Set gesehen habe, das mir etwas weniger problematisch erschien, schlicht weil ich es unbedingt haben wollte und mir wünschte, es wäre ein offizielles Produkt. Sowohl bei Fälschungen als auch bei günstigeren Spielwaren wird die Qualität jedenfalls immer besser.
Trotz der offensichtlichen Risiken nach dem Motto „Kaufen auf eigene Gefahr“ sind die Showrooms für Spielwareneinkäufer einen Besuch wert. Aktuell würde ich sie ergänzend zur Canton Fair empfehlen, wenn nicht sogar statt der Messe. Innerhalb weniger, sehr langer und reizüberfluteter Tage lassen sich die wichtigsten Showrooms in Chenghai besuchen, darunter der Hang Jian Yuan Brand Toys Showroom, die Yaosheng Toys Exhibition Hall, Join Children’s Fun, kurz JCF, und die On Top Exhibition Hall. Jeder dieser Showrooms hat seinen eigenen Charakter, spricht unterschiedliche Ebenen des Spielwarenmarkts an und ist äußerst professionell organisiert. Einige verfügen über ansprechende Restaurants und Besprechungsräume, alle sind mit hilfsbereitem Personal bestens ausgestattet. Einkäufern wird jeweils eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter zugeteilt, der einen Barcode-Scanner mitführt. Dieser zeigt Preise an und dokumentiert zugleich alles, was ins Auge fällt, um am Ende einen detaillierten Bericht zu erstellen. Der gesamte Prozess wurde zu einem beeindruckend effizienten System verschlankt. Eine kleine Warnung sei an dieser Stelle ausgesprochen: Einige Showrooms sind zusätzlich voller Vertriebsmitarbeiter zahlreicher Hersteller. Man wird unentwegt mit „Hi, Boss“ begrüßt, während sie ihre neuesten und vermeintlich besten Spielwaren anpreisen. Das ist anstrengend und fühlt sich ein wenig an wie ein Spießrutenlauf. Aufmerksame Einkäufer können dort jedoch sowohl bewährte Spielwarenlinien als auch neue, trendigere Produkte zu guten Konditionen finden. Wer direkt an die Quelle geht, findet aller Wahrscheinlichkeit nach mehr Auswahl und bessere Preise als anderswo.
Die Zusammenarbeit mit einem lokalen Ansprechpartner in Shantou ist ideal und notwendig, wenn man die besten Konditionen erzielen möchte. Mindestens brauchen Einkäufer einen Übersetzer, um Vereinbarungen erfolgreich zu verhandeln sowie Qualitätskontrolle und Auftragsabwicklung sicher zu steuern. Es gibt unzählige Agenturen und Handelsvertreter, die ihre Dienstleistungen online bewerben. Wann immer möglich, empfehle ich jedoch, Kontakte über persönliche Empfehlungen zu suchen. In der Stadt gibt es reichlich unseriöse Anbieter, die nur zu gerne die Unerfahrenheit ausländischer Einkäufer ausnutzen. Durch KI ist es noch schwieriger geworden, die Spreu vom Weizen zu trennen. Mit sorgfältiger Prüfung und gründlichem Vetting können die Showrooms jedoch eine enorme Ressource sein – und eine Chance, mit weniger Zwischenaufschlägen direkt bei Herstellern einzukaufen.
Es wird immer einen Bedarf an preiswertem, generischem Spielzeug geben. Ob es darum geht, das Sortiment mit kostengünstigen Optionen mit hoher Marge abzurunden oder der wirtschaftlichen Realität benachteiligter Regionen Rechnung zu tragen, Einkäufer benötigen eine größere Produktpalette, als westliche Marken in der Regel bieten können. Die Canton Fair war d e r Ort, um Alternativen für jeden Preispunkt zu finden. Die Spielzeuge, die derzeit im Rampenlicht stehen, sind in der Regel von hoher Qualität und bieten hervorragende Margen, aber für die vielen Millionen Kinder (und Kunden), die sich kein 10-Dollar-Spielzeug leisten können, gibt es weitaus weniger Optionen. Glücklicherweise füllen die Ausstellungsräume in Shantou die Lücke, die durch die Veränderungen entstanden ist, und ermöglichen es Einkäufern, die gesamte Bandbreite des Marktes zu begutachten. Man sollte nur bequeme Schuhe und reichlich Geduld für die vielen Vertriebsmitarbeiter mitbringen.