Branche: Let me entertain you!

Entertainment wandelt sich. Aus passivem Konsum wird aktives Erleben, aus Einzelmomenten werden gemeinsame Erlebnisse. In einer Zeit, in der Freizeit kostbarer und bewusster genutzt wird, gewinnen Angebote an Bedeutung, die Menschen zusammenbringen und echte Momente schaffen. Spielwaren und neue Erlebnisformate im Handel treffen damit den Nerv einer zunehmend
erlebnisorientierten Gesellschaft.

„Let me entertain you“, sang Robbie Williams bereits in den 1990er-Jahren. Tatsächlich hat Entertainment bis heute unzählige Facetten. Freizeitgestaltung ist so individuell wie die Menschen selbst. Während die einen ihre freie Zeit mit Handarbeiten, Kochen oder kreativen Projekten verbringen, suchen andere Bewegung, Nervenkitzel oder digitale Spielwelten. Gemeinsam ist vielen Angeboten der Wunsch nach Ablenkung, Austausch und Momenten, die aus dem Alltag herausführen. Dieser Wunsch bleibt auch dann bestehen, wenn finanzielle Spielräume enger werden. Nach Angaben des Statistischen Bundesamts lagen die privaten Konsumausgaben eines durchschnittlichen Haushalts in Deutschland 2023 bei rund 3.032 Euro pro Monat. Bei Vierpersonenhaushalten waren es durchschnittlich 4.599 Euro. Die größten Ausgabenblöcke entfielen auf Wohnen, Lebensmittel und Verkehr; für Freizeit, Unterhaltung und Kultur bleibt entsprechend nur ein begrenzter Anteil des Budgets. Hinzu kommt eine weiterhin verhaltene Konsumstimmung, die jedoch seit dem Angriff Israels und der USA auf den Iran Ende Februar sich inzwischen wieder leicht erholt hat. Und dennoch: Das GfK Konsumklima powered by NIM zeigte 2025 wiederholt, dass viele Verbraucherinnen und Verbraucher bei größeren Anschaffungen vorsichtig bleiben und stärker auf ihre Ausgaben achten. Im August 2025 etwa sank der Konsumklima-Indikator erneut; insbesondere Einkommens- und Konjunkturerwartungen gaben deutlich nach. Für Familien bedeutet das: Der Wunsch nach Unterhaltung und gemeinsamen Erlebnissen verschwindet nicht, aber teure Freizeitaktivitäten wie Wochenendtrips, Freizeitparkbesuche oder größere Entertainment-Anschaffungen werden bewusster geplant. Genau hier kommt der wirtschaftliche Vorteil von Spielwaren ins Spiel. Spiele, Puzzles, Kreativsets, Bausets, Sammelartikel oder Kartenspiele sind keine einmaligen Events, sondern wiederholbare Freizeitangebote. Ein Brettspiel, ein Puzzle oder ein Konstruktionsset kann über Wochen, Monate oder Jahre genutzt werden, häufig von mehreren Personen und in unterschiedlichen Situationen. Dadurch entsteht ein hoher Nutzwert pro Einsatz. Während ein Kinobesuch oder ein Freizeitparkbesuch nach wenigen Stunden vorbei ist, kann ein Spiel immer wieder auf den Tisch kommen, sei es im Wohnzimmer, im Urlaub, im Restaurant, bei Freunden oder als generationenübergreifende Familienaktivität.
Dass Spielwaren trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten eine stabile Rolle im Freizeitbudget spielen können, zeigen auch aktuelle Marktdaten. Circana meldete für die ersten sechs Monate 2025 in den zwölf erfassten Kernmärkten ein Umsatzplus von sieben Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum; die Stückzahlen stiegen um vier Prozent. Besonders Lizenzprodukte, Sammelartikel und Produkte mit Popkulturbezug trugen zum Wachstum bei. Für das Gesamtjahr 2025 berichtete Circana ebenfalls von einem globalen Plus von sieben Prozent nach drei Jahren rückläufiger Entwicklung. Getrieben wurde diese Erholung unter anderem durch Popkultur, Collectibles und eine stärkere Nachfrage von Teens und Erwachsenen. Damit wird Spielware zunehmend Teil einer breiteren Freizeitökonomie. Sie konkurriert nicht nur mit anderen Produkten im Kinderzimmer, sondern auch mit Streaming, Gaming, Events, Gastronomie, Ausflügen und digitalen Abos. Ihr Vorteil liegt darin, dass sie physisch vorhanden, teilbar und häufig langfristig nutzbar ist. Gerade Gesellschaftsspiele, Sammelkarten, Minifiguren, Bausets oder Kreativprodukte schaffen Anlässe für wiederkehrende Beschäftigung und damit für wiederholte emotionale Rendite. Anders gesagt: Ein gutes Spiel ist nicht nach einmaligem Gebrauch „verbraucht“. Es erzeugt immer wieder neue Spielmomente.
Auch der wachsende Kidult-Markt unterstreicht diesen wirtschaftlichen Aspekt. Erwachsene kaufen Spielwaren längst nicht mehr nur für Kinder, sondern zunehmend auch für sich selbst. Circana verweist für 2025 auf eine besonders starke Dynamik bei Collectibles und Kidult-Produkten. Für Hersteller und Handel ist das relevant, weil sich damit jenseits klassischer Kindergeburtstage, Einschulung oder Weihnachten zusätzliche Zielgruppen und Kaufanlässe ergeben. Dabei ist der Preis allein nicht der entscheidende Faktor. Vielmehr geht es um das Verhältnis von Preis, Nutzungsdauer und emotionalem Mehrwert. Ein hochwertiges Familienspiel, ein Puzzle, ein Bauset oder ein Sammelprodukt kann als vergleichsweise kleine Anschaffung wahrgenommen werden, bietet aber vielfachen Nutzen: Beschäftigung, gemeinsames Erleben, Gesprächsanlass, Sammelreiz und im besten Fall langfristige Bindung an eine Marke. Für die Branche liegt darin gerade in Zeiten, in denen Konsumentinnen und Konsumenten genauer abwägen, welche Ausgaben sich wirklich lohnen ein starkes Argument.
Unbenommen bleibt dabei der soziale und pädagogische Mehrwert als ein wichtiger Zusatznutzen. Wir alle wissen, dass Spielen Kreativität, Regelverständnis, Konzentration, Kommunikation und Problemlösung fördert – übrigens nicht nur bei Kindern. Auch Erwachsene profitieren davon, spielerische Elemente in ihren Alltag zu integrieren. Studien und Fachbeiträge zur Psychologie des Spiels verweisen darauf, dass spielerische Aktivitäten auch jenseits der 18 Kreativität, soziale Verbindung, emotionale Flexibilität und Stressabbau unterstützen können. Besonders Gesellschaftsspiele schaffen Situationen, in denen Menschen miteinander interagieren, Entscheidungen treffen, Regeln aushandeln und gemeinsam Herausforderungen meistern. Doch für die wirtschaftliche Betrachtung ist vor allem entscheidend: Dieser Mehrwert entsteht nicht zusätzlich zu hohen Kosten, sondern innerhalb eines vergleichsweise niedrigschwelligen Freizeitformats.
Für Handel und Hersteller bedeutet das: Spielwaren können in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten als „Affordable Entertainment“ positioniert werden – nicht im Sinne von billig, sondern im Sinne von wertstiftend. Entscheidend ist, den Kundinnen und Kunden den Nutzen klar zu vermitteln: Wie oft lässt sich ein Produkt verwenden? Für wie viele Personen funktioniert es? Welche Altersgruppen spricht es an? Eignet es sich für gemeinsame Familienzeit, für den Urlaub, für den Spieleabend, für Sammlerinnen und Sammler oder als kleines Belohnungsprodukt zwischendurch? Je deutlicher dieser Mehrwert kommuniziert wird, desto stärker kann Spielware im Wettbewerb um das Freizeitbudget bestehen.

Handel als Erlebnisfläche

Doch Entertainment findet längst nicht mehr nur im Kinderzimmer oder am Wohnzimmertisch statt, wie das Beispiel des „Stadthofs“ in Hanau zeigt (siehe Brennpunkt ab Seite 12). Handels- und Freizeitkonzepte müssen auf veränderte Konsumgewohnheiten reagieren. Einkaufszentren stehen unter dem Druck, über den reinen Einkauf hinaus zusätzliche Besuchsanlässe zu schaffen. Gastronomie, Services und Entertainment-Angebote werden deshalb zunehmend zu Bausteinen, die Frequenz erzeugen, Aufenthaltsdauer verlängern und Standorte emotional aufladen können.
Ein weiteres Beispiel neben Hanau ist die Coool! Arena, die Anfang Mai 2026 ihren bislang größten Standort im Skyline Plaza Frankfurt eröffnet hat. Auf 550 Quadratmetern im ersten Obergeschoss, direkt am Foodcourt, verbindet das Konzept verschiedene Indoor-Freizeitangebote wie Arcade Games, Bowlingbahn, Racing-Simulatoren, Sportmaschinen, interaktive Spielflächen wie den Pixel Floor sowie eigene Bereiche für jüngere Kinder. Der Standort ist als Flagship-Store konzipiert und zeigt das Konzept erstmals in dieser Größe und Kombination. „Wir wollen einen Ort schaffen, an dem Menschen zusammenkommen und gemeinsam aktiv Zeit verbringen – nicht nebeneinander, sondern miteinander. Genau dafür steht die Coool! Arena“, sagt Eline Hutten, Geschäftsführerin der Coool! Arena. Damit beschreibt sie einen Ansatz, der gut zum veränderten Rollenverständnis stationärer Handelsstandorte passt: Der Besuch eines Einkaufszentrums soll nicht nur Versorgung ermöglichen, sondern Freizeitwert schaffen. Auch wirtschaftlich ist das Konzept interessant. Solche Angebote schaffen niedrigschwellige Freizeitmöglichkeiten in bereits frequentierten Handelslagen. Sie können Centerflächen aktivieren, zusätzliche Zielgruppen ansprechen und den Besuch eines Einkaufszentrums stärker als soziale Freizeitaktivität verankern. Für stationäre Standorte wird Entertainment damit nicht nur zum Zusatzangebot, sondern zu einem Instrument, um Relevanz im Wettbewerb mit Online-Handel und anderen Freizeitoptionen zu sichern.
Die Entwicklung zeigt: Entertainment befindet sich im Wandel. Gefragt sind nicht mehr ausschließlich spektakuläre Einzelereignisse oder kostspielige Freizeitaktivitäten. Stattdessen gewinnen Angebote an Bedeutung, die bezahlbar, flexibel, wiederholbar und gemeinschaftlich nutzbar sind. Genau darin liegt die Stärke von Spielwaren und spielnahen Erlebnisformaten. Sie bieten Unterhaltung mit überschaubarem Einstiegspreis, hohem Wiederholungswert und sozialem Mehrwert und damit gute Argumente in einem Markt, in dem Konsumentinnen und Konsumenten genauer denn je auf den Gegenwert ihrer Ausgaben achten.