Anzen Kartenspiele: Gute Karten im Handel

Anzen Kartenspiele hat sich seit der Gründung 2021 zu einem etablierten deutschen Spieleverlag für Kartenspiele, Party- und Wortspiele entwickelt. Mit Titeln wie „Impostor“, „LOL“ und „Banger“ setzt das Unternehmen auf schnelle, kommunikative Spielideen mit hohem Unterhaltungswert. Ein TV-Auftritt brachte zuletzt zusätzliche Aufmerksamkeit und Impulse im Handel. Gründer Thomas Hüllmayer gibt im im Gespräch mit Astrid Specht Einblicke in Entwicklung, Philosophie und Wachstum des bayerischen Verlags.

Herr Hüllmayer, Anzen war kürzlich bei „2 Minuten, 2 Millionen“ zu sehen, der österreichischen Version von „Höhle der Löwen“. Am Ende kam es zu keinem Deal, aber es gab offenbar spürbar Rückenwind. Was hat dieser Auftritt für Ihr Unternehmen verändert?
Natürlich erhofft man sich in dem Moment, in dem man vor den Investoren steht und einen Deal erhält, dass daraus am Ende auch eine Zusammenarbeit entsteht. Umso enttäuschender ist es zunächst, wenn sich die Dinge später anders entwickeln. Rückblickend ist das aber völlig in Ordnung. Eine Beteiligung sollte für beide Seiten passen und das Unternehmen langfristig weiterbringen. Wenn man dabei kein gutes Gefühl hat, ist es besser, die Beteiligung nicht einzugehen. Unabhängig davon hat uns die Sendung viel Aufmerksamkeit, wertvolle Kontakte und neue Chancen gebracht. So konnten wir nach der Ausstrahlung nicht nur mit Tchibo zusammenarbeiten, sondern auch einen weiteren Großkunden mit rund 180 Filialen gewinnen. Insgesamt überwiegen daher für uns ganz klar die positiven Effekte der Teilnahme.

Anzen ist aus einer sehr persönlichen, spontanen Spielidee entstanden, heute sprechen wir von einem Verlag mit breitem Portfolio und relevanter Handelspräsenz. Ab welchem Punkt war Ihnen klar: Das ist nicht mehr nur ein Herzensprojekt, sondern ein skalierbares Geschäftsmodell?
Zu Beginn war das tatsächlich eher eine Schnapsidee mit dem Ziel, vielleicht ein paar Spiele nebenbei zu verkaufen. Das erste Mal gemerkt, dass deutlich mehr daraus werden könnte, haben wir, als die Amazon-Serie LOL mit Michael Bully Herbig erschien. Plötzlich verkauften wir in der Spitze über 1.000 Spiele pro Tag auf Amazon und waren im Weihnachtsgeschäft bereits Anfang Dezember zum dritten Mal ausverkauft. Spätestens da wurde uns klar, dass unser Konzept ein viel größeres Potenzial hat. Das zweite Mal war dann Ende 2023, als der stationäre Handel auf uns aufmerksam wurde. Unsere Spiele erzielten auch dort eine sehr gute Drehzahl, wodurch wir nach und nach weitere Händler überzeugen konnten. Seitdem fassen wir im Handel immer stärker Fuß und konnten unsere Präsenz in den letzten zwei bis drei Jahren kontinuierlich ausbauen.

Viele Ihrer Spiele setzen auf niedrige Einstiegshürden: kurze Regeln, schnelle Interaktion, sofortige Stimmung. Ist das aus Ihrer Sicht eine bewusste Antwort auf eine Zielgruppe, die immer weniger Geduld für komplexe Regelwerke hat oder eher ein Grundprinzip Ihrer Marke?
Ich würde sagen, es ist vor allem ein Grundprinzip unserer Marke. Es gibt viele großartige Spiele mit umfangreichen Regeln und viel strategischer Tiefe – das ist aber nicht unser Schwerpunkt. Wir entwickeln vor allem Unterhaltungsspiele für den schnellen Einstieg, die Menschen unkompliziert zusammenbringen und auch für Gelegenheitsspieler sofort zugänglich sind.
Unser Ziel ist es, dass das Spiel die gemeinsame Zeit bereichert, ohne ständig im Mittelpunkt zu stehen. Die Menschen, ihre Gespräche, ihre Reaktionen und die gemeinsamen Erlebnisse sollen im Vordergrund stehen. Wenn ein Spiel eine Runde auflockert, für Lacher sorgt und alle innerhalb weniger Minuten mitmachen können, dann haben wir genau das erreicht, was wir uns vorgenommen haben.

Anzen bewegt sich stark zwischen Partyspiel, Familienspiel, Geschenksortiment und Impulskauf. Wie erklären Sie einem Händler in wenigen Sätzen, wo Ihre Spiele im Regal eigentlich hingehören?
Genau das macht unsere Spiele aus: Sie lassen sich nicht immer nur einer klassischen Kategorie zuordnen. Wenn ich es einem Händler in wenigen Sätzen erklären müsste, würde ich sagen: Unsere Spiele gehören überall dorthin, wo Menschen gemeinsam Spaß haben möchten – als Partyspiel, Familienspiel, Mitbringsel oder Geschenk.
Bei der Entwicklung achten wir darauf, möglichst viele Zielgruppen anzusprechen und bereits über den Spieltitel Neugier zu wecken. Bei „Lachen Verboten“ versteht man beispielsweise sofort, worum es geht und welche Art von Spaß einen erwartet. „Impostor“ kennen viele wiederum bereits aus der App oder aus Social-Media-Videos. Da unsere Marke noch vergleichsweise unbekannt ist, werden unsere Spiele oft nicht gezielt gesucht, aber sehr häufig gekauft, wenn sie im Regal entdeckt werden. Genau deshalb sehen viele Händler unsere Produkte als attraktives Zusatzgeschäft und Impulskaufartikel, die neue Kunden ansprechen können.

Tchibo hat Ihre Spiele nach dem TV-Auftritt in Österreich in die Filialen und den Onlineshop gebracht. Was haben Sie aus dieser Zusammenarbeit über Non-Food-Aktionsflächen, Mass-Market-Platzierung und neue Zielgruppen gelernt?
Die Zusammenarbeit hat uns gezeigt, dass unsere Spiele auch außerhalb des klassischen Spielwarenhandels sehr gut funktionieren. Kunden gehen nicht zu Tchibo, um gezielt nach einem Gesellschaftsspiel zu suchen, sondern entdecken die Produkte spontan – ähnlich wie im LEH. Deshalb sind ein verständliches Spielkonzept, ein selbsterklärender Titel und eine ansprechende Verpackung besonders wichtig.
Besonders spannend war für uns die Erkenntnis, dass unsere Spiele häufig nicht von klassischen Vielspielern gekauft werden, sondern von Menschen, die sonst eher selten zu einem Gesellschaftsspiel greifen. Genau darin sehen wir eine große Chance: Wir möchten möglichst viele Menschen wieder an einen Tisch bringen und zeigen, dass gemeinsame Spielerlebnisse nicht kompliziert sein müssen.

Für viele kleine Spieleverlage ist der Sprung vom Direktvertrieb in den stationären Handel eine echte Bewährungsprobe. Was war für Anzen der härteste Lernschritt auf dem Weg vom Start-up zum verlässlichen Handelspartner?
Wir hatten das Glück, dass uns die Vedes damals die Chance gegeben hat, unsere Spiele im stationären Handel zu platzieren. Durch die sehr guten Abverkaufszahlen haben wir schnell gemerkt, dass unsere Produkte auch dort hervorragend ankommen. Das war letztlich der Startschuss für unseren B2B-Vertrieb, den wir seitdem Schritt für Schritt ausbauen.
Die größere Herausforderung war für uns weniger die operative Abwicklung als vielmehr überhaupt die Chance zu bekommen, sich bei neuen Handelspartnern zu beweisen. Viele Händler haben die Erfahrung gemacht, dass kleine Verlage oft genauso schnell wieder verschwinden, wie sie aufgetaucht sind. Deshalb muss man sich Vertrauen erst erarbeiten. Wir verstehen das auch vollkommen. Umso wichtiger ist es uns zu zeigen, dass wir langfristig denken. Wir sind gekommen, um zu bleiben.

Ihr Portfolio reicht von LOL-Varianten über Impostor bis hin zu Sport- und Live-Spielkonzepten. Nach welchen Kriterien entscheiden Sie, ob eine Idee nur ein lustiger Einfall bleibt oder tatsächlich als Produkt in den Markt gehen kann?
Ideen haben wir tatsächlich noch sehr viele in der Schublade. Die wichtigste Erkenntnis der letzten Jahre ist aber, dass man nicht nur ein gutes Spiel braucht, sondern auch einen Titel und ein Konzept, das den Menschen sofort vermittelt, worum es geht. Das hat bei „Lachen Verboten“ oder „Impostor“ besonders gut funktioniert. Im Herbst zum Beispiel hoffen wir, dass wir mit dem Musik-Partyspiel „Banger“ den nächsten Banger haben.
Ansonsten verfolgen wir oft den Ansatz: Was kann schon passieren? Wir bringen jedes Jahr etwa fünf bis zehn Neuheiten auf den Markt und testen, was funktioniert. Natürlich gelingt das nicht immer. Wir haben auch Spiele wie „Tampa Bay“ oder „Poser“, die aus unserer Sicht wirklich tolle Spiele sind, bei denen wir aber nicht die notwendige Sichtbarkeit erzeugen konnten. Das gehört dazu. Lieber probieren wir neue Ideen aus und lernen daraus, als gute Konzepte gar nicht erst umzusetzen.

Die Spielwarenbranche sucht derzeit stark nach Produkten, die Menschen zusammenbringen – Stichwort Kidults, Spieleabende, Offline-Momente und soziale Erlebnisse. Welche Rolle können kleine, schnelle, humorvolle Kartenspiele künftig im Sortiment spielen, gerade auch im Vergleich zu großen Lizenz- und Brettspielmarken?
Ich glaube schon, dass wir mit unserem Ansatz einen Nerv getroffen haben. Wir sind zwar immer noch vergleichsweise unerfahren in dieser großen, aber gleichzeitig doch sehr überschaubaren Branche. In den letzten Jahren haben wir jedoch wahrgenommen, dass immer mehr Verlage auf ähnliche Trends setzen: einfache Zugänglichkeit, schnelle Spielerlebnisse und den Fokus auf gemeinsame Erlebnisse statt auf komplexe Mechaniken.
Das zeigt aus meiner Sicht, dass die Nachfrage nach solchen Spielen vorhanden ist. Die Menschen suchen nach Möglichkeiten, gemeinsam Zeit zu verbringen, zu lachen und echte Erlebnisse miteinander zu teilen. Wenn unsere Spiele einen kleinen Beitrag dazu leisten können, mehr Menschen wieder an einen Tisch zu bringen, dann freut uns das natürlich sehr.

anzen-spiele.de